【正文】 ce Analysis) 階段 2：理解資料庫 (Understanding Data Base) 階段 3：利害關(guān)系者行為的細(xì)分化及評價 (Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups) 階段 4：實際收入流 (Flow of Realine) 階段 5： IMC戰(zhàn)術(shù)的目標(biāo) (Object of the IMC Tactics) 階段 6： IMC程序 (IMC Process) 階段 7：預(yù)算和必要的資金 (Budge and Capital) 階段 8：投入產(chǎn)出計劃 (Return On Investment Planning) 階段 9：測定和投資的回收 (Measure and Return On Investment) 階段 10：反饋 (Feedback) 65 — 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC預(yù)算計劃 IMC預(yù)算計劃的基本概念 /IMC預(yù)算計劃的十個階段 ： 階段 1：要素分析 (Face Analysis) 階段 2：理解資料庫 (Understanding Data Base) 階段 3：利害關(guān)系者行為的細(xì)分化及評價 (Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups) 階段 4：實際收入流 (Flow of Realine) 階段 5： IMC戰(zhàn)術(shù)的目標(biāo) (Object of the IMC Tactics) 階段 6： IMC程序 (IMC Process) 階段 7： 預(yù)算和必要的資金 (Budge and Capital) 階段 8： 投入產(chǎn)出計劃 (Return On Investment Planning) 階段 9： 測定和投資的回收 (Measure and Return On Investment) 在建立 IMC預(yù)算計劃之前要評價價格、流通、法律環(huán)境、競爭、產(chǎn)品或服務(wù)、自然環(huán)境等圍繞利害關(guān)系者和企業(yè)的各種要素 階段 10：反饋 (Feedback) 66 — 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC預(yù)算計劃 IMC預(yù)算計劃的基本概念 /IMC預(yù)算計劃的十個階段 ： 階段 1：要素分析 (Face Analysis) 階段 2：理解資料庫 (Understanding Data Base) 階段 3：利害關(guān)系者行為的細(xì)分化及評價 (Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups) 階段 4：實際收入流 (Flow of Realine) 階段 5： IMC戰(zhàn)術(shù)的目標(biāo) (Object of the IMC Tactics) 階段 6： IMC程序 (IMC Process) 階段 7： 預(yù)算和必要的資金 (Budge and Capital) 階段 8： 投入產(chǎn)出計劃 (Return On Investment Planning) 階段 9： 測定和投資的回收 (Measure and Return On Investment) 營銷傳播者要有效率地使用資料庫，資料庫要包括利害關(guān)系者的人口統(tǒng)計、心理統(tǒng)計等一般要素和他們的利害關(guān)系歷史或動態(tài)利害關(guān)系等具體要素 階段 10：反饋 (Feedback) 67 — 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC預(yù)算計劃 IMC預(yù)算計劃的基本概念 /IMC預(yù)算計劃的十個階段 ： 階段 1：要素分析 (Face Analysis) 階段 2：理解資料庫 (Understanding Data Base) 階段 3：利害關(guān)系者行為的細(xì)分化及評價 (Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups) 階段 4：實際收入流 (Flow of Realine) 階段 5： IMC戰(zhàn)術(shù)的目標(biāo) (Object of the IMC Tactics) 階段 6： IMC程序 (IMC Process) 階段 7： 預(yù)算和必要的資金 (Budge and Capital) 階段 8： 投入產(chǎn)出計劃 (Return On Investment Planning) 階段 9： 測定和投資的回收 (Measure and Return On Investment) 營銷傳播管理者在制定 IMC戰(zhàn)術(shù)的過程中，最重要的決定就是如何對利害關(guān)系者資料庫進(jìn)行細(xì)分 階段 10：反饋 (Feedback) 68 — 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC預(yù)算計劃 IMC預(yù)算計劃的基本概念 /IMC預(yù)算計劃的十個階段 ： 階段 1：要素分析 (Face Analysis) 階段 2：理解資料庫 (Understanding Data Base) 階段 3：利害關(guān)系者行為的細(xì)分化及評價 (Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups) 階段 4：實際收入流 (Flow of Realine) 階段 5： IMC戰(zhàn)術(shù)的目標(biāo) (Object of the IMC Tactics) 階段 6： IMC程序 (IMC Process) 階段 7： 預(yù)算和必要的資金 (Budge and Capital) 階段 8： 投入產(chǎn)出計劃 (Return On Investment Planning) 階段 9： 測定和投資的回收 (Measure and Return On Investment) 對它們進(jìn)行財務(wù)上的評價的理由有兩種： 第一，對于企業(yè)，盈利很重要 第二，企業(yè)投資于 IMC戰(zhàn)略 階段 10：反饋 (Feedback) 69 — 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC預(yù)算計劃 IMC預(yù)算計劃的基本概念 /IMC預(yù)算計劃的十個階段 ： 階段 1：要素分析 (Face Analysis) 階段 2：理解資料庫 (Understanding Data Base) 階段 3：利害關(guān)系者行為的細(xì)分化及評價 (Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups) 階段 4：實際收入流 (Flow of Realine) 階段 5： IMC戰(zhàn)術(shù)的目標(biāo) (Object of the IMC Tactics) 階段 6： IMC程序 (IMC Process) 階段 7： 預(yù)算和必要的資金 (Budge and Capital) 階段 8： 投入產(chǎn)出計劃 (Return On Investment Planning) 階段 9： 測定和投資的回收 (Measure and Return On Investment) 必須決定三項關(guān)于利害關(guān)系者的事項： ? 對投資進(jìn)行評價后應(yīng)決定所要排除的利害關(guān)系者 ? 決定應(yīng)繼續(xù)保持關(guān)系的細(xì)分利害關(guān)系集團(tuán) ? 根據(jù)資料庫中的資料，找出現(xiàn)存利害關(guān)系者集團(tuán)中成長性最大的集團(tuán)，預(yù)測其潛在價值于成長程度 階段 10：反饋 (Feedback) 70 — 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC預(yù)算計劃 IMC預(yù)算計劃的基本概念 /IMC預(yù)算計劃的十個階段 ： 階段 1：要素分析 (Face Analysis) 階段 2：理解資料庫 (Understanding Data Base) 階段 3：利害關(guān)系者行為的細(xì)分化及評價 (Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups) 階段 4：實際收入流 (Flow of Realine) 階段 5： IMC戰(zhàn)術(shù)的目標(biāo) (Object of the IMC Tactics) 階段 6： IMC程序 (IMC Process) 階段 7： 預(yù)算和必要的資金 (Budge and Capital) 階段 8： 投入產(chǎn)出計劃 (Return On Investment Planning) 階段 9： 測定和投資的回收 (Measure and Return On Investment) 階段 10：反饋 (Feedback) 當(dāng)投資于廣告或公共關(guān)系等特定形態(tài)的傳播活動時，要仔細(xì)研究他們是否于 IMC整體目標(biāo)組合在一起。與以往媒體計劃不同， IMC把商品或商品信息與利害關(guān)系者接觸作為“品牌接觸” (Brand Contact)。只有這樣，利害關(guān)系者資料庫才成為可能，摸索增強競爭力、增加銷售額、提高利害關(guān)系者忠誠度等 IMC方法 82 整合營銷傳播 (IMC)戰(zhàn)略 建立 IMC戰(zhàn)略 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC戰(zhàn)略的新媒體：直復(fù)營銷 IMC戰(zhàn)略的新媒體：促銷 IMC戰(zhàn)略的評價與結(jié)論 — 整合營銷傳播 (IMC)戰(zhàn)略 83 資料庫營銷 — IMC戰(zhàn)略的新媒體：直復(fù)營銷 國際互聯(lián)網(wǎng)廣告 電子雜志 (EZine or WebZine) 點播電視 電話傳播營銷 直復(fù)營銷 IMC媒體的效果測定 84 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 直復(fù)營銷 資料庫營銷 資料庫營銷的成功要素 /資料庫營銷的使用范圍 /對營銷傳播管理者的提示： 資料庫營銷的 成功要素 二 .分類顧客 一 . 以建立完善的利害關(guān)系者資料庫為前提 三 . 找出所分顧客集團(tuán)之間的屬性差別 四 .以評分方式把個別利害關(guān)系者細(xì)分為優(yōu)良利害關(guān)系者、次要利害關(guān)系者等型，并分析各利害關(guān)系者影響企業(yè)經(jīng)營的變量，了解他們愿與企業(yè)形成何種利害關(guān)系 85 資料庫營銷的成功要素 /資料庫營銷的使用范圍 /對營銷傳播管理者的提示： 服 務(wù) 營 銷 產(chǎn) 業(yè) 營 銷 賽 百 營 銷 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 直復(fù)營銷 資料庫營銷 86 資料庫營銷的成功要素 /資料庫營銷的使用范圍 /對營銷傳播管理者的提示： 服 務(wù) 營 銷 產(chǎn) 業(yè) 營 銷 賽 百 營 銷 一般指的服務(wù)營銷領(lǐng)域是醫(yī)院、教育服務(wù)業(yè)、銀行、保險、信用卡公司、旅行社、航空公司、飯店、飲食業(yè)等可直接向一般消費者提供服務(wù)的行業(yè)。在企業(yè)間的營銷活動 (Business to Business Marketing or Industrial Marketing)中，通過銷售人員管理顧客資料庫很重要 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 直復(fù)營銷 資料庫營銷 88 資料庫營銷的成功要素 /資料庫營銷的使用范圍 /對營銷傳播管理者的提示： 服 務(wù) 營 銷 產(chǎn) 業(yè) 營 銷 賽 百 營 銷 資料庫營銷已發(fā)展成為更高一層領(lǐng)域，最具代表性的就是利用國際互聯(lián)網(wǎng)的營銷，即賽百營銷 (Cyber Marketing)， 促使形成“信息海洋的國際互聯(lián)網(wǎng)可以利用到 IMC戰(zhàn)略中 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 直復(fù)營銷 資料庫營銷 89 資料庫營銷的成功要素 /資料庫營銷的使用范圍 /對營銷傳播管理者的提示： 營銷傳播管理者的發(fā)展階段 第一階段，營銷傳播管理者的主要職能是引進(jìn)和管理 IMC硬件 第二階段，營銷傳播管理者的主要職責(zé)是引進(jìn)和管理 IMC軟件 第三階段，營銷傳播管理者的主要職能是管理和開發(fā) IMC信息 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 直復(fù)營銷 資料庫營銷 90 資料庫營銷的成功要素 /資料庫營銷的使用范圍 /對營銷傳播管理者的提示： 營銷的 三個目的 提供消費者真正需要的產(chǎn)品，以提升產(chǎn)品價值 降低交易成本 擴(kuò)大市場規(guī)模和銷售范圍 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 直復(fù)營銷 資料庫營銷 91 資料庫營銷的成功要素 /資料庫營銷的使用范圍 /對營銷傳播管理者的提示： 要制訂一個 IMC戰(zhàn)略，必須回答以下幾個基本問題 你的利害關(guān)系者是誰 他們需要的是什么 他們?yōu)槭裁从羞@樣的需要 他們跟公司的聯(lián)系是怎么樣的 他們在哪里、你如何找到他們 你如何將企業(yè)信息送到他們手中 他們最喜歡什么樣的信息，什么樣的溝通方式 以及什么樣的形式 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 直復(fù)營銷 資料庫營銷 92 資料庫營銷的成功要素 /資料庫營銷的使用范圍 /對營銷傳播管理者的提示： 要制訂一個 IMC戰(zhàn)略，必須回答以下幾個基本問題 你的利害關(guān)系者是誰 他們需要的是什么 他們?yōu)槭裁从羞@樣的需要 他們跟公司的聯(lián)系是怎么樣的 他們在哪里、你如何找到他們 你如何將企業(yè)信息送到他們手中 他們最喜歡什么樣的信息，什么樣的溝通方式 以及什么樣的形式 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 直復(fù)營銷 資料庫營銷 作為營銷傳播者， 一方面要設(shè)計獲取這些信息的有效方式 另一方面還必須了解這些信息的價值 93 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 直復(fù)營銷 國際互聯(lián)網(wǎng)廣告 對國際互聯(lián)網(wǎng)廣告的理解 /國際互聯(lián)網(wǎng)廣告的特征 /對營銷傳播管理者的提示： 互聯(lián)網(wǎng)廣告 具有廣闊的前景 國際互聯(lián)網(wǎng)廣告可以利用網(wǎng)絡(luò)的即時監(jiān)測功能，為客戶 提供廣告促銷活動效益的最新報告，并提醒客戶了解他們