【正文】 括傳播符號、傳播方式以及傳播媒體方面的針對性； 動態(tài)性。要求整合營銷傳播必須是貫穿全過程的，是對每一個時點和節(jié)點的準確把握，同時要根據(jù)傳播過程中的情況變化不斷調(diào)整傳播計劃，以保證最佳的傳播效果。整合營銷傳播概念的提出主要是由于二十世紀后期市場的多元化、復(fù)雜化程度提高，信息傳播手段的多樣化局面出現(xiàn)，大眾傳媒的效應(yīng)開始出現(xiàn)遞減。長期單純地使用一二種傳播工具和傳播手段已經(jīng)無法使企業(yè)的營銷目標順利實現(xiàn)，所以企業(yè)必須綜合分析市場顧客和受眾的差異，分析各種傳播手段和傳播方式的適用性和局限性，從而對各種傳播要素加以有機整合，有的放矢地開展營銷傳播，才能保證企業(yè)的營銷目標順利實現(xiàn)。整合營銷傳播所整合的基本傳播策略仍然是人員銷售、廣告宣傳、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。由于第十六章將主要討論人員銷售問題，所以本章將主要討論廣告、營業(yè)推廣與公共關(guān)系。第二節(jié) 廣告宣傳廣告是企業(yè)促銷組合中十分重要的組成部分，是運用的最為廣泛和最為有效的促銷手段。在商店內(nèi)、在道路旁、在報刊上、在電視里……斑斕多姿、形形色色的廣告時刻都沖擊著人們的視覺和聽覺。它曾塑造過“一個廣告救活一個企業(yè)”的神話，然而也可能導(dǎo)致負面效應(yīng)，給消費者造成誤導(dǎo)，或使商品陷入無人問津的困境。廣告，以其意想不到而又難以捉摸的效應(yīng)使企業(yè)對其既迷戀又困惑。廣告的基本特征廣告的概念，嚴格地來說可劃分為廣義和狹義兩種。廣義的廣告即“廣而告之”，是指向廣大公眾傳遞信息的手段和行為；狹義的廣告，確切地講即商業(yè)廣告，是指企業(yè)為擴大銷售獲得盈利，以付酬的方式利用各種傳播手段向目標市場的廣大公眾傳播商品或服務(wù)信息的經(jīng)濟活動。廣告是利用各種傳播媒體來傳遞商品和服務(wù)信息的 ，這就形成了廣告宣傳的一些固有特征。（一） 傳播面廣。由于傳播媒體能大量地復(fù)制信息并廣泛地進行傳播，所以廣告的信息覆蓋面相當大，可以使企業(yè)及其產(chǎn)品在短期內(nèi)迅速擴大影響。（二） 間接傳播。由于是通過傳播媒體進行宣傳，廣告主同廣告的接受者并不直接見面。所以廣告的內(nèi)容和形式對于廣告的宣傳效果就會產(chǎn)生很大影響。（三） 媒體效應(yīng)。由于消費者是通過傳播媒體來獲得產(chǎn)品和服務(wù)信息的，所以媒體本身的聲譽、吸引力及其接觸的可能性都會對廣告信息的傳播效果產(chǎn)生正反兩方面的效應(yīng)。（四） 經(jīng)濟效益。由于廣告對傳播媒體的利用使有償?shù)?，所以企業(yè)的廣告活動就必須重視經(jīng)濟效益，必須對廣告費用的投入及其產(chǎn)生的促銷效果進行核算和比較。 第二次大戰(zhàn)以后，在科技進步與經(jīng)濟增長的雙重驅(qū)動下，世界廣告事業(yè)進入了發(fā)展的黃金時代。首先，廣告的傳播手段不斷更新與豐富，呈現(xiàn)高科技化的特點，聲圖文并茂、形象生動的電視倍受受眾喜愛而成為一種主要的傳播媒體，光纖、激光、電腦等技術(shù)手段也逐步走上了廣告的舞臺；其次，廣告的策劃與設(shè)計技巧日益提高和創(chuàng)新，更加注重手法的藝術(shù)化和主題的感染力，或以情感人，或以理服人，使受眾在欣賞和思考的同時，接受廣告所要傳達的信息；再次，廣告的決策管理愈加系統(tǒng)和完善，它建立在現(xiàn)代市場營銷觀念的基礎(chǔ)上，以消費者為中心，與企業(yè)的發(fā)展計劃及促銷策略相配合，突出了形象的整體性和戰(zhàn)略的長期性。廣告的分類 廣告的分類是指為適應(yīng)廣告決策和策劃的需要，按照一定的標準將廣告活動劃分為不同的類型，亦稱廣告形態(tài)。了解廣告的分類，有利于企業(yè)圍繞其營銷目標，恰當?shù)剡x擇廣告種類和手法，準確地傳達廣告信息和主題，合理地進行廣告安排和組合。 在此，我們主要依據(jù)廣告的內(nèi)容、目的、訴求點、作用期、媒體形式等標準分別對廣告進行分類。 （一）按廣告的內(nèi)容分類 根據(jù)廣告內(nèi)容的不同，可將其劃分為商品廣告、服務(wù)廣告、公共關(guān)系廣告及公益廣告、啟示廣告。 。商品廣告主要傳遞企業(yè)商品或服務(wù)的品牌、質(zhì)量、性能、特點等信息，以宣傳、推銷企業(yè)的產(chǎn)品（包括有形商品和無形商品）為主旨。其數(shù)量在現(xiàn)代廣告中占有較高的比重。 。服務(wù)廣告是宣傳企業(yè)在銷售某類產(chǎn)品時所提供的附加服務(wù)項目的廣告，如對顧客購買的空調(diào)，實行免費送貨、安裝、維修等，以激發(fā)消費者購買某產(chǎn)品的欲望。 。公共關(guān)系廣告是為增加企業(yè)知名度和美譽度，以宣傳企業(yè)整體形象為主要內(nèi)容的廣告，它既包括直接傳遞企業(yè)宗旨、概況等信息的企業(yè)廣告（或稱聲譽廣告），也包括企業(yè)參與某項社會活動的倡議或響應(yīng)廣告，以及為慈善機構(gòu)向社會集資、募捐，或配合政府有關(guān)部門開展的諸如戒煙、環(huán)保、計劃生育等方面活動的社會公益廣告。4. 啟示廣告。廣告活動不含促銷信息，而只是傳遞某些必要的信息，如更名啟事、遷址啟事等。 （二）按廣告的目的分類 按照廣告具體目的的不同，可將其分為顯露廣告、認知廣告、競爭廣告和擴銷廣告。 。顯露廣告以迅速提高知名度為目的，著重突出品牌等簡單明了、便于記憶的文字或符號等信息，而對商品和企業(yè)則不做具體的介紹。 。為使受眾全面深入地了解，詳細介紹其特性、用途、優(yōu)點的廣告，其目的是增加受眾對商品的認知度。 。與競爭對手的廣告等其他促銷手段針鋒相對、有意識地展開攻擊或進行防御，是一種針對性極為明顯的廣告。如美國百事公司“七喜從來不含咖啡因，也永遠不含咖啡因”的宣傳則隱含了對可口可樂公司的影射，是極具代表性的競爭性廣告。 。短時期內(nèi)為推動銷售量的急劇擴大而實施的廣告，如有獎或優(yōu)惠銷售的廣告等，這類廣告的刺激性較強。 （三）按廣告的訴求方式分類 消費者購買行為的產(chǎn)生往往源于不同的動機，廣告的訴求方式即廣告所期望激發(fā)的消費者的購買動機。依此標準，廣告可分為感情訴求和理性訴求兩大類。 。通過廣告對無生命的商品賦予一定的生動的感性色彩，與消費者對某種情感的追求相吻合，即動之以情，使其在好感和共鳴的基礎(chǔ)上采取購買行為。 。通過直接或間接的形式科學(xué)論證商品的優(yōu)點，理性地說服受眾，即曉之以理，使其在信服的基礎(chǔ)上采取購買行為。 除此之外，按照傳播的地域范圍，可將廣告劃分為地方性廣告、區(qū)域性廣告、全國性廣告和國際性廣告；按照媒體方式不同，可將廣告劃分為報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告、pop廣告（售點廣告）、郵寄廣告、其他廣告等；按照廣告的作用期不同、可劃分為即時廣告、近期廣告和戰(zhàn)略廣告；按照廣告產(chǎn)品的生命周期不同，又可將廣告劃分為導(dǎo)入期廣告、成長期廣告、成熟期廣告、衰退期廣告等等。廣告策劃廣告信息(Message)作為一個企業(yè)的營銷經(jīng)理，在圍繞某一營銷目標進行廣告策劃時，必然會考慮五個主要問題：任務(wù)（Mission），廣告的目標是什么？資金（Money），要投放多少費用？信息（Message），要傳送什么信息？媒體（Media），選擇什么樣的媒體？測評（Measurement），如何評價廣告效果？我們也可稱其為“5M”決策（圖152）。廣告目標(Mission)廣告預(yù)算（Money）廣告媒體（Media）效果評價(Measurement)圖152 廣告策劃的主要步驟（5M）廣告目標所謂廣告目標，是企業(yè)借助廣告活動，在規(guī)劃期內(nèi)所期望達到的最終效果。廣告目標對廣告總體活動具有指導(dǎo)意義，也是制定廣告戰(zhàn)略和策劃的首要步驟及準則。 廣告目標的確定，首先取決于其經(jīng)營目標和市場狀況，如產(chǎn)品所處的生命周期、競爭對手戰(zhàn)略、企業(yè)的市場地位等，據(jù)此明確廣告活動的目的，然后再根據(jù)廣告活動目的來選擇和確定廣告的目標。在廣告活動中，廣告活動的目的體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營目標和市場競爭的要求，相對比較抽象；而廣告的目標則是把廣告活動的目的進行具體化、數(shù)量化，比較實際。一般而言，完整的廣告目標包括五個方面的內(nèi)容：l 時間跨度，即廣告活動的規(guī)劃期，從何時起至何時止；l 地域界限，及廣告活動傳播的地域范圍；l 目標受眾，面向哪一部分廣告受眾進行宣傳也應(yīng)在廣告目標中明確的界定；l 性質(zhì)描述，即期望通過廣告活動達到什么樣的效果，比如，是銷售量上升還是美譽度提高；l 數(shù)量指標，這也是廣告實施后進行效果評定的重要依據(jù)。例如，對某種品牌的廣告目標可以這樣來表述：到今年12月1日止，使本品牌在上海市1845歲的女性消費者中的知曉度由30%提升至80%。 一個企業(yè)的廣告目標往往不是唯一的，且可以根據(jù)不同的標準進行分類。例如，從時間上可以分為長期目標、中期目標和短期目標，從地區(qū)上可以分為全國性目標、區(qū)域性目標和地方性目標，而最為重要具實際意義的一種方法是按其具體內(nèi)容進行分類，可分為以下四種： 銷售增長目標 銷售增長目標是企業(yè)廣告活動中較為常見的廣告目標，旨在企業(yè)會有售績增長，他往往通過銷售額，銷售量等指標來衡量。有廣告專家曾言“我們的目的是銷售、否則便不是做廣告?！笨梢婁N售增長廣告目標何等重要。以此為重點的廣告戰(zhàn)略一般注重于對消費者購買欲望的刺激，適用于在市場上已具備一定影響和銷路的商品。但是，由于廣告并非實現(xiàn)銷售的唯一手段，必須與產(chǎn)品、價格、渠道等策略及其他促銷方式配套使用，因此對這一廣告目標的實現(xiàn)程度就難以單獨的評價。 市場拓展目標 以市場拓展為目標的廣告戰(zhàn)略旨在拓展新的市場，其期望通過一段時期的廣告活動能使一批新的消費者加入本企業(yè)產(chǎn)品的消費行列，所以以市場拓展為目標的廣告戰(zhàn)略一般注重于在新的消費群體中加強商品或品牌的知曉度及偏好度。而由于新的消費群體很可能是競爭對手的過去或現(xiàn)在的購買者，以市場拓展為目標的廣告戰(zhàn)略一般具有較強的競爭性和挑戰(zhàn)性。 產(chǎn)品推廣目標 以產(chǎn)品推廣為目標的廣告戰(zhàn)略旨在擴大產(chǎn)品的認知度或知曉度，其期望通過一個階段的廣告活動能使企業(yè)的某一種產(chǎn)品或品牌為目標市場的消費者了解和接受。所以以產(chǎn)品推廣為目標的廣告戰(zhàn)略一般注重于對消費者消費觀念的改變及品牌知名度的提高，重視廣告的覆蓋面和目標受眾對廣告的接觸率。這類廣告目標比較適用于企業(yè)新產(chǎn)品的宣傳 企業(yè)形象目標以企業(yè)形象為目標的廣告戰(zhàn)略旨在擴大企業(yè)在社會上的影響， 其期望通過一段時期的廣告活動能使企業(yè)整體的知名度和美譽度得到提高，所以以企業(yè)形象為目標的廣告戰(zhàn)略不單純追求短期內(nèi)商品銷售量的增長，而注重于同目標受眾之間的信息和情感溝通，追求他們對本企業(yè)的文化理念及視覺形象的認同，努力增強目標受眾對企業(yè)的好感和信任。廣告預(yù)算廣告是有償?shù)厥褂脗鞑ッ襟w進行宣傳的手段，因此廣告必須要投入大量的費用。企業(yè)在廣告策劃時必須要根據(jù)其廣告目標和自身能力對廣告費用的提取和使用作出預(yù)算。在制定廣告預(yù)算時一般要考慮五個方面的因素： 產(chǎn)品生命周期的階段。處于導(dǎo)入期的新產(chǎn)品一般要投入大量的廣告費用，以擴大產(chǎn)品的影響。而以建立了較高的品牌知名度的產(chǎn)品，或已處在成長期的產(chǎn)品廣告費用的投入就可少一些； 市場份額和顧客忠實度。市場份額已經(jīng)比較大的企業(yè)不需要利用廣告去拓展根大的市場，一般比市場份額較小的企業(yè)廣告的投入就可能少一些；同樣以建立了一批忠實顧客群體的企業(yè)比那些仍需要去建立自己的忠實顧客群體的企業(yè)廣告的投入也可能會少一些； 競爭與干擾。如果市場競爭者眾多，對于企業(yè)廣告宣傳的干擾因素較多，那么企業(yè)就需要投入較多的廣告費用，因為只有加強宣傳的力度，才可能抵御各種干擾。反之，廣告的投入就可能少一些； 廣告頻率。廣告必須達到一定的宣傳頻率才能給受眾留下較深的印象，所以根據(jù)受眾的接收規(guī)律，安排一定的廣告宣傳頻率，也就決定了所需投入的廣告費用大小； 產(chǎn)品的替代性。往往具有大量同類品牌的產(chǎn)品（如香煙、飲用水、化妝品等）為了突出產(chǎn)品的差異性特征，爭取更多的顧客，就需要投入大量的廣告費用進行促銷宣傳。而同類替代產(chǎn)品比較少的產(chǎn)品廣告就可能少做一些。在實踐中，企業(yè)廣告費用的提取一般有以下幾種方法。（1）定率提取法。定率提取法就是企業(yè)依據(jù)產(chǎn)值、銷售額或利潤的適當比率提取廣告費。如某企業(yè)全年的銷售額為10000元，該企業(yè)按3％的比率提取廣告費，該企業(yè)全年的廣告費應(yīng)為300元，定率提取法簡便易行，使企業(yè)的廣告費用能有相應(yīng)的保證，但是由于這種提取法是根據(jù)已經(jīng)獲得的經(jīng)濟效果，而不是根據(jù)實現(xiàn)未來經(jīng)濟效果的需要來確定廣告費用的，這就同廣告費用的功能和作用相矛盾，在實踐中有可能出現(xiàn)銷售額下降，廣告費用提得少，從而缺乏必要的經(jīng)濟實力來開展能促進銷售增長的廣告宣傳，形成惡性循環(huán)局面。因此定率提取法主要適應(yīng)那些產(chǎn)品組合面較寬、整體經(jīng)濟實力較強的大企業(yè)。（2）貢獻提取法。貢獻提取法主要指企業(yè)的廣告費用只能在超出企業(yè)預(yù)期利潤的收入中提取，如某企業(yè)的產(chǎn)品銷售量為12萬件，單位產(chǎn)品利潤為50元，全部產(chǎn)品利潤為600萬元，企業(yè)目標利潤為500萬元，那么該企業(yè)的廣告費用最多不得超出100萬元，這種提取方法也是比較保守的，考慮的只是企業(yè)的目前利益，而不是長遠利益。（3）目標達成法。目標達成法是根據(jù)實現(xiàn)未來經(jīng)濟的需要來提取廣告費用的方法，即根據(jù)某一廣告活動的實際需要進行費用預(yù)算，然后根據(jù)預(yù)算“盤子”的大小來提取廣告費用。這種做法能真正為廣告活動的開展提供足夠的資金，同時也有助于合理地進行廣告預(yù)算。但采取這一做法的企業(yè)必須有較強的經(jīng)濟實力，實際上一些企業(yè)往往將定率提取法和目標達成法結(jié)合起來使用。首先根據(jù)企業(yè)的實際經(jīng)濟效益提取一筆總的廣告費用，然后再根據(jù)本年度各種廣告活動的實際需要用目標達成法來確定廣告預(yù)算。即用定率提取法框住總的“盤子”，用目標達成法來決定廣告費如何使用。（4）競爭比照法，競爭比照法是企業(yè)根據(jù)其主要競爭對手的廣告費支出水平來確定自己相應(yīng)廣告費用。一般來講，企業(yè)應(yīng)盡可能保持同競爭對手差不多的廣告費用水平。這是因為一方面企業(yè)不愿意使用自己的廣告費低于其競爭對手，否則就可能由于廣告宣傳量的差異而使企業(yè)處于不利的競爭地位；但另一方面，企業(yè)一般也不想使自己的廣告費用過多地超出其競爭對手。因為任何企業(yè)都明白，其競爭對手是不可能容忍自己的廣告宣傳費用長期低于對手的。只要發(fā)現(xiàn)對手的廣告費用增加，也就會相應(yīng)的提高自己的廣告費用。所以任何一方增加廣告費用所產(chǎn)生的效應(yīng)，不久就都會相互抵消，這樣競相提高廣告費用的結(jié)果只能使各方的