整合營銷傳播的設(shè)計與管理-文庫吧
2025-02-22 10:50 本頁面
【正文】 印象分析 B A C D 喜愛程度 不喜愛程度 低熟悉度 高熟悉度 低醫(yī)療質(zhì)量 專業(yè)性醫(yī)院 設(shè)備陳舊 冷淡服務(wù) 規(guī)模小 研究導(dǎo)向 C B A 高醫(yī)療質(zhì)量 綜合性醫(yī)院 設(shè)備現(xiàn)代化 親切服務(wù) 規(guī)模大 社區(qū)導(dǎo)向 語義差別法 （ 2）確定傳播目標 當確認了目標受眾及其特點后 ， 營銷信息傳播者必須確定尋求什么樣的反應(yīng) ， 需要知道如何把目標受眾目前所處的位置推向更高的準備購買階段 營銷人員可能要尋求目標受眾的認知、感情和行為反應(yīng)；換言之，營銷人員要向消費者頭腦里灌輸某些東西來改變消費者的態(tài)度，或者使消費者行動 反應(yīng)層次模式 （ Response Hierarchy Models) 階段 “ AIDA”模式 影響層次 模式 創(chuàng)新采用模式 信息溝通模式 注意 知曉 認知 知曉 顯露 接受 認識反應(yīng) 興趣 欲望 喜愛 偏好 確信 興趣 評價 態(tài)度 意向 行動 購買 試驗 采用 行為 認知階段 感情階段 行為階段 影響層次模式 知曉：如果大多數(shù)的目標受眾不知目標物 ， 信息傳播者的任務(wù)就是促使人們知曉 ， 多半就是認知名稱 。 認知：目標受眾可能對公司或產(chǎn)品有所知曉 ， 但并不知道得太多 。 喜愛：如果目標受眾知道了目標物 ， 他們對它的感覺如何 ？ 偏好：目標受眾可能喜愛這一產(chǎn)品 ， 但并不比對其他產(chǎn)品更偏好 ， 在此情況下 ， 信息傳播者要設(shè)法建立消費者偏好 。 確信：某一目標受眾可能喜愛某一特定產(chǎn)品 ， 但尚未發(fā)展到要購買它的確信階段 。 購買：最后 ， 有些目標受眾已處于確信階段 ， 但尚未達到作出購買的決定 。 他們可能在等待進一步的信息 ， 計劃著下一步行動 。 信息傳播者必須引導(dǎo)他們邁出最終一步 ， 而行動包括在提供的產(chǎn)品 ，給予較低定價 ， 給予商品補貼 ， 在有限的范圍內(nèi)提供試用的機會 。 （ 3）設(shè)計信息 期望受眾反應(yīng)明確以后，信息傳播者就該進而設(shè)計制定有效的信息。最理想狀態(tài)下，信息應(yīng)能引起注意，提起興趣，喚起欲望，導(dǎo)致行動（ AIDA模式） 制定信息需要解決 4個問題： ? 說什么（信息內(nèi)容） ? 如何合乎邏輯地敘述（信息結(jié)構(gòu)） ? 以什么符號進行敘述（信息格式） ? 誰來說（信息源） 信息內(nèi)容 信息內(nèi)容是信息傳播者要決定對目標受眾說什么 ， 以期產(chǎn)生所希望的反應(yīng) 。 這其中挑戰(zhàn)是能夠引起特定目標群體注意的創(chuàng)意 在決策最佳信息內(nèi)容時 ， 管理當局要尋找訴求 、 主題 、 構(gòu)思或獨特的推銷主題 訴求可區(qū)別為 3類： 理性訴求 是受眾自身利益的要求。它們顯示產(chǎn)品所能產(chǎn)生需要的功能利益，展示產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟、價值或性能的信息 感情訴求 是試圖激發(fā)起某種否定或肯定的感情以促使其購買。營銷者尋找合適的感情銷售建議 道義訴求 用來指導(dǎo)受眾有意識分辨什么是正確的和什么是適宜的。常常被用來規(guī)勸人們支持社會事業(yè)，比如一個更干凈的環(huán)境，良好的種族關(guān)系 信息結(jié)構(gòu) 信息的有效性，也依靠所傳播的信息結(jié)構(gòu) 關(guān)于信息結(jié)構(gòu)的一些論點： ? 最好的廣告是 提出問題 ，但一個過分明確的結(jié)論往往會限制對此產(chǎn)品的接受， ? 一般認為 單面展示 產(chǎn)品的優(yōu)點比同時暴露產(chǎn)品弱點的雙面分析更有效 ? 在 展示次序 方面的問題是：信息傳播者應(yīng)該把強有力的論點最先展示還是放在后面展示 信息形式 信息傳播者必須為信息設(shè)計具有吸引力的形式 在印刷廣告中 ， 信息傳播者將決定標題 、 文稿 、 插圖和顏色 如果信息在電臺播出 ， 信息傳播者還得仔細選擇字眼 、 音質(zhì) （ 講話速度 、 節(jié)奏 、 音量 、 發(fā)音清晰 ） 、 音調(diào) （ 停頓 、感嘆 ） 如果信息是通過電視或人員傳播的 ， 所有這些因素加上體態(tài)語言 （ 非言語表達 ） ， 都得加以設(shè)計 ， 展示者還須注意他們的臉部表情 、 舉止 、 服裝 、 姿勢和發(fā)型 如果信息由產(chǎn)品或它的外包裝傳播 ， 信息傳播者還必須注意顏色 、 質(zhì)地 、 氣味 、 尺寸和外形 信息源 有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與回憶 信息源的 可信度 ： ? 專長：信息傳播者具有支持著他們的論點的專業(yè)知識 ? 可靠性：涉及的信息源所具有的客觀性和誠實性 ? 令人喜愛性：信息源對觀眾的吸引力 ， 諸如坦率 、 幽默和自然的品質(zhì) ， 會使信息源更令人喜愛 （ 4）選擇傳播渠道 信息傳播者必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息 信息傳播渠道可分為兩大
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