整合營銷傳播的設計與管理-在線瀏覽
2025-04-05 10:50本頁面
【正文】 吸引力的形式 在印刷廣告中 ， 信息傳播者將決定標題 、 文稿 、 插圖和顏色 如果信息在電臺播出 ， 信息傳播者還得仔細選擇字眼 、 音質(zhì) （ 講話速度 、 節(jié)奏 、 音量 、 發(fā)音清晰 ） 、 音調(diào) （ 停頓 、感嘆 ） 如果信息是通過電視或人員傳播的 ， 所有這些因素加上體態(tài)語言 （ 非言語表達 ） ， 都得加以設計 ， 展示者還須注意他們的臉部表情 、 舉止 、 服裝 、 姿勢和發(fā)型 如果信息由產(chǎn)品或它的外包裝傳播 ， 信息傳播者還必須注意顏色 、 質(zhì)地 、 氣味 、 尺寸和外形 信息源 有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與回憶 信息源的 可信度 ： ? 專長：信息傳播者具有支持著他們的論點的專業(yè)知識 ? 可靠性：涉及的信息源所具有的客觀性和誠實性 ? 令人喜愛性：信息源對觀眾的吸引力 ， 諸如坦率 、 幽默和自然的品質(zhì) ， 會使信息源更令人喜愛 （ 4）選擇傳播渠道 信息傳播者必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息 信息傳播渠道可分為兩大類： ? 人員的信息傳播渠道：包括兩個或更多人相互之間直接進行信息傳播 ? 非人員信息傳播渠道：傳遞信息毋需人員接觸或信息反饋，包括媒體、氣氛和事件 人員信息傳播渠道 人員信息傳播渠道由提倡者渠道、專家渠道及社會渠道組成。 它們的影響要 通過意見帶頭人 來斡旋 ? 在同一社會階層中的人們是相互影響的 ， 他們經(jīng)常從意見帶頭人那里獲得流行式樣和想法 。以此為依據(jù)來決定促銷預算 促銷預算示例 假設張三經(jīng)理推出一種新的女用除頭屑洗發(fā)水 ， 促銷預算步驟如下： 1． 確定市場份額目標：這家公司預計市場有 5000萬潛在使用者 ， 確定吸引其中 8%即 400萬使用者為目標 2． 決定清潔牌廣告應達到市場的百分率：廣告商希望廣告觸及率達到 80%（ 4000萬預期顧客 ） 3． 決定已知其名的預期顧客中 ， 有多少百分比能被說服試用該品牌：如果 25%或者說 1000萬預期顧客試用清潔牌 ， 廣告商就會高興 ， 因為他估計試用者中的40%或者 400萬人將會成為忠誠的使用者 ， 這就是市場目標 。 因為這家公司的廣告覆蓋率達到 80%， 每 1%要獲得 40次顯示 ， 它就要花費 3200個毛評點的費用 6． 根據(jù)購買每個毛評點的平均成本 ， 決定必要的廣告預算：向目標總體的 1%展示一次廣告印象的平均成本為3277美元 。 （ 6）決定促銷組合 公司面臨著把總的促銷預算分攤到廣告 、銷售促進 、 直接營銷 、 公共關系和銷售隊伍這 5個促銷工具上去的任務 同時公司在設計促銷組合時 ， 也要考慮諸多因素 A，促銷工具 ① 廣告 ② 銷售促進 ③ 公共關系與宣傳 ④ 人員推銷 ⑤直接營銷 ① 廣告 由于廣告的多種形式和用途 ， 作為促銷組合的一個組成部分 。 作為新聞的方式將信息傳遞給購買者要比銷售導向的信息傳播為好 ? 戲劇化 （ Dramatization） ：公共宣傳 ， 像廣告那樣 ，有一種能使公司或產(chǎn)品惹人注目的潛能 ④ 人員推銷 人員推銷在購買過程的某個階段，特別在建立購買者的偏好、信任和行動時，是最有效的工具。 每一方都能在咫尺之間觀察對方的需求和特征 ， 在瞬息之間作出調(diào)整 ? 人際關系培養(yǎng) （ Cultivation） ：人員推銷允許建立各種關系 ， 從注重實際的銷售關系直至深厚的個人友誼 ， 如果他們要建立長期關系 ， 有效的銷售代表會慎重地把他們顧客的興趣愛好記在心里 ? 反應 （ Response） ：人員推銷會使購買者在聽了銷售談話后感到有某種義務 ， 感到有必要繼續(xù)聽取和作出反應 ， 即使這個反應是一句有禮貌的 “ 謝謝 ” ⑤ 直接營銷 直接營銷的形式多種多樣 —— 直郵 、 電訊營銷 、 電子營銷等 具有以下明顯持征： ? 非公眾性 （ Nonpublic） ：信息一般發(fā)送至特定的人 ， 而不給予其他人 ? 定制 （ Customized） ：信息為某人定制以滿足他的訴求并發(fā)給他 ? 及時 （ Uptodate） ：為了發(fā)送給某人 ， 信息準備得非常快捷 ? 交互反應 （ Interaction） ：信息內(nèi)容可根據(jù)個人的反應而改變 B，確定促銷組合因素 公司在設計促銷組合時應考慮如下因素： ① 產(chǎn)品市場類型 ② 采用推動還是拉引戰(zhàn)略 ③消費者購買行為階段 ④產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段 ⑤公司的市場地位 ① 產(chǎn)品市場類型 （ Type of Product Market） 促銷工具的有效性因消費者市場和工業(yè)市場的差異而不同 ? 經(jīng)營消費品的公司一般都把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進、人員推銷和公共關系 ? 經(jīng)營工業(yè)品的公司把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售促進、廣告和公共關系 廣告在工業(yè)市場 ? 建立知名度：那些不知道這家公司或產(chǎn)品的潛在顧客可能與銷售代表見面 。 ? 促進理解：如果這一產(chǎn)品具有新的特點 ， 對此進行
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