【正文】 價(jià)太便宜了； ? ⑧ 當(dāng)心被這里的豪華酒店 、 旅館寵壞 ，因?yàn)檫@里的服務(wù)太體貼入微了； 黃聚河 主編 ? ⑨ 當(dāng)心與本地的所有人都交上朋友 ， 因?yàn)樗麄兲焉?、 好客了； ? ⑩ 當(dāng)心樂(lè)不思蜀 ， 不愿歸家 。 ? 當(dāng)印有這樣文字說(shuō)明的廣告冊(cè)子廣為散發(fā)后 ， 競(jìng)引來(lái)了眾多的游客 。 游客們都希望在這個(gè) “ 危險(xiǎn) ” 的地方享受 “ 恐怖 ” 的折磨 顯然這則廣告達(dá)到了極好的宣傳效果 。 黃聚河 主編 ? ⑵ 精彩廣告創(chuàng)意一定具有單純的品質(zhì)－－鮮明而突出的主題 ? ? 精彩廣告創(chuàng)意要確立一種廣告形象 ，它為產(chǎn)品或勞務(wù)創(chuàng)造了一種特有的傳播方式和內(nèi)容 ， 消費(fèi)者一見(jiàn)便能識(shí)別 （ 萬(wàn)寶路－－牛仔 ） 。 ? ⑷ 精彩廣告創(chuàng)意必須最為親切自然。 黃聚河 主編 ? ２ 、 傳統(tǒng)而溫馨的南方黑芝麻糊－－廣告創(chuàng)意的民族風(fēng)格 南方黑芝麻糊 .swf ? 通常情況下 ， 最具民族特色 ， 民族文化精神內(nèi)涵最豐富的作品就是最受群眾歡迎的廣告－－被本民族認(rèn)可 ， 產(chǎn)生強(qiáng)烈的感染力 ， 在國(guó)際上也獨(dú)樹(shù)一幟 。 ? （南方黑芝麻糊） 勾起了受眾無(wú)限的回想，把母性愛(ài)憐、鄰里鄉(xiāng)情、仁義寬厚、不屑蠅利等中華民族的傳統(tǒng)美德和真摯情感表現(xiàn)得淋漓盡致?！?一股濃香，一縷溫暖 ”體現(xiàn)了濃濃的人情味。 ? 背景：昏黃的燈光、民族味十足的音樂(lè)、古樸的服裝、街巷等體現(xiàn)了濃重的民族真情。 黃聚河 主編 ? （ 五 ） 廣告文稿的寫(xiě)作方法 ? １ 、 感情型廣告文稿 ? 就是以人們的喜 、 怒 、 哀 、 樂(lè)等情緒和道德感 、群體感 、 親情 、 美感等情感為基礎(chǔ) ， 誘發(fā)消費(fèi)者的感情 ， 使消費(fèi)者受感情的影響和支配 ， 產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望 。 ? 可以從以下角度入手： ? ? 異性的喜愛(ài)： “ 牡丹 （ 電視機(jī) ） 雖好 ， 還要愛(ài)人喜歡 ” 、 “ 金帝巧克力 ， 送給最?lèi)?ài)的人 ” 。 ? ? 親友的情誼： “ 獻(xiàn)給母親的愛(ài) ” ? ? 人們的贊賞： “ 有了它 ， 寒夜也變的溫馨 ”（ 火鍋 ） ? ?田園美麗的景色： “春蘭空調(diào)，春天將永遠(yuǎn)陪伴著您” 黃聚河 主編 ? 臺(tái)灣一則洗衣機(jī)廣告使用了感情型訴求： ? 廣告標(biāo)題： 父母的愛(ài)心 ， 千百年來(lái)永不變 ? 廣告正文 ：從前當(dāng)女兒出嫁時(shí) ， 做父母的總是精選一付木盆與搓板 ， 送女兒當(dāng)嫁妝 ， 以表達(dá)父母最大的愛(ài)心與期望 ， 愿她幸福 ， 愿她做個(gè)好幫手 。 千百年來(lái) ， 世代相傳 ， 父母的愛(ài)心永不變 ！臺(tái)灣第一臺(tái)洗衣機(jī)三洋媽媽樂(lè) ， 就是這樣延續(xù)了香火 ， 繼承了我國(guó)千古流傳的俗禮 。 十多年來(lái) ，三洋洗衣機(jī)－－媽媽樂(lè)早已成為幸福家庭的代名詞 ， 父母送給女兒出嫁的 “ 好嫁妝 ” 。 ? 感情型廣告文稿一般要求感情越真誠(chéng)就越能感人，也就越能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。 黃聚河 主編 ? ２ 、 理智型廣告文稿 ? 就是要擺事實(shí) 、 講道理 ， 提出確鑿的證據(jù)和事實(shí) 。 以理服人 ， 讓消費(fèi)者用理智去自己判斷 。 一般比較適用于新產(chǎn)品 、 競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品和生產(chǎn)資料類(lèi)產(chǎn)品 。 ? １９９２年打入市場(chǎng)的松下新畫(huà)王產(chǎn)品就采用了這種理智的文稿： 黃聚河 主編 ? 廣告標(biāo)題：看新畫(huà)王 、 聽(tīng)新畫(huà)王 、 用新畫(huà)王 。 ? 廣告正文： Panasonic以新畫(huà)王在競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先于同行業(yè) ? 由于采用特殊反光抗靜電涂層和超級(jí)平面方角黑色顯象管，新畫(huà)王以明顯的優(yōu)勢(shì)勝于同行競(jìng)爭(zhēng)者。不僅如此， AI人工智能控制電路使圖像具有近乎三維立體效果，圖像生動(dòng)逼真，而且伴音也悅耳動(dòng)聽(tīng)。新式超薄“多夢(mèng)”柱型喇叭伴音系統(tǒng)采用薄型揚(yáng)聲器，帶有氧化鋅結(jié)晶纖維，使伴音特別清晰而低沉有力。全空間環(huán)繞音效和新型重低音的音響效果使伴音即使音量小也能播放得很逼真。最值得一提的是機(jī)體精巧、流暢順滑、緊湊無(wú)比。新畫(huà)王無(wú)論是外觀(guān)或性能都能獨(dú)占鰲頭。 黃聚河 主編 ? 廣告文稿創(chuàng)作中的幾個(gè)誤區(qū)： ? ① 文字游戲式廣告文稿 ? 諧音 、 偷梁換柱 、 散文手法 、 高級(jí)形容詞等 ? ② 一轟而上 ? “ 難言之隱 ， 一洗了之 ” 、 “ 不打不相識(shí) ” 、“ 車(chē)到山前必有路 ， 有路就有豐田車(chē) ” 等 ? ③ 不堪重負(fù) （ ３０秒念很多字 ， 上氣不接下氣 ） ? ④ 語(yǔ)言不規(guī)范 ? “ 粉蜜防治皮膚衰老及雀斑的 消退 均有效” ? 廣告策劃的以下環(huán)節(jié)（預(yù)算、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布、評(píng)估等）同廣告公司合作完成。 黃聚河 主編 ?第四節(jié) 公關(guān)促銷(xiāo)策劃 ? 一 、 公關(guān)促銷(xiāo)策劃應(yīng)注意的問(wèn)題： ? ? 確定公關(guān)目標(biāo) ? 提高知名度 、 提高美譽(yù)度 、 交流信息 、溝通感情改善態(tài)度 、 協(xié)調(diào)關(guān)系等 。 ? ? 確定公關(guān)主題－－主題標(biāo)語(yǔ)或口號(hào) ? 高境界 、 責(zé)任感 、 形象性 、 社會(huì)性 、 人情味 、 文化性 、 導(dǎo)向性等 。 黃聚河 主編 ? ? 確定公關(guān)對(duì)象 顧客 、 政府 、 媒體 、社會(huì)公眾 、 名人等 。 ? ? 確定公關(guān)手段或技術(shù)－－細(xì)致 、 具體 、實(shí)在 。 ? ? 確定公關(guān)的時(shí)機(jī) 、 時(shí)間 、 進(jìn)度及費(fèi)用 ? ? 確定公關(guān)實(shí)施方法及重點(diǎn) 、 難點(diǎn) 黃聚河 主編 ? 案例 :霞飛公關(guān)自救 ? 1992年 3月 15日，中央電視臺(tái)播放了“ 消費(fèi)者權(quán)益日消費(fèi)之友文藝晚會(huì)”，晚會(huì)上對(duì) 8家國(guó)產(chǎn)化妝品中的三家進(jìn)行了曝光，其中包括中華國(guó)產(chǎn)精品推展會(huì)會(huì)員廠(chǎng)家上海霞飛日用化工廠(chǎng)。 ? 3月 16日上午，上海百貨大樓就取消了霞飛專(zhuān)柜，上海消費(fèi)者奔走相告“不曝不知道，霞飛是假冒”。退貨單雪片似的飛向霞飛廠(chǎng)。這個(gè)欣欣向榮的企業(yè)，遭此致命的一擊，立即陷入癱瘓狀態(tài)。霞飛廠(chǎng)派出公關(guān)部長(zhǎng)到北京找到推展會(huì)，懇請(qǐng)推展會(huì)“救救霞飛”。雖然此次公關(guān)活動(dòng)面對(duì)的是強(qiáng)勁的對(duì)手，但出于責(zé)任感，推展會(huì)一口應(yīng)承下來(lái)，開(kāi)設(shè)了救霞飛于危難中的“危險(xiǎn)公關(guān)”。 黃聚河 主編 ? 中華國(guó)產(chǎn)精品推展會(huì)立即召開(kāi)首都各大記者座談會(huì)，動(dòng)員新聞力量，贏(yíng)得社會(huì)輿論的同情，并請(qǐng)來(lái)了中國(guó)化妝品協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人陳述詳情，《光明日?qǐng)?bào)》等八家報(bào)紙都寫(xiě)了內(nèi)參，局面出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。中華國(guó)產(chǎn)精品推展會(huì)給朱容基副總理寫(xiě)了一份《關(guān)于三家化妝品被暴光的緊急報(bào)告》：“中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行”的目的在于打擊假冒偽劣產(chǎn)品，而不是摧毀民族工業(yè)。暴光要分清假冒偽劣產(chǎn)品與有缺點(diǎn)產(chǎn)品和不合格產(chǎn)品之間的界限，并通過(guò)特殊渠道在當(dāng)天把這份報(bào)告送達(dá)朱容基副總理手中。朱容基副總理迅速作出批示，暴光要慎重，不是要把民族工業(yè)搞跨，請(qǐng)認(rèn)真研究。 黃聚河 主編 ? 為了徹底扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面，推展會(huì)不得已采取廣告戰(zhàn)，在《人民日?qǐng)?bào)》、《中華工商時(shí)報(bào)》、《中國(guó)青年報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》上刊登“中華國(guó)產(chǎn)精品推展會(huì)嚴(yán)正聲明”，把“霞飛”暴光的前因后果公諸于世，上海新聞界原本是痛打“霞飛”，此時(shí)卻轉(zhuǎn)為為“霞飛”辯護(hù)。 ? “ ”危機(jī)公關(guān)前后共 18天，使一個(gè)危機(jī)四伏的企業(yè)起死回生。 ? 目標(biāo)： 協(xié)調(diào)關(guān)系、改善態(tài)度； ? 主題： 打假不是摧毀民族工業(yè) ? 對(duì)象： 政府、媒體、社會(huì)公眾、影響人物； ? 手段： 記者座談會(huì)，動(dòng)員新聞力量； 黃聚河 主編 ? 時(shí)機(jī)： 事件發(fā)生后立即開(kāi)展； ? 難點(diǎn)： 讓 朱容基副總理作出批示。 黃聚河 主編 二、常用的公關(guān)促銷(xiāo)策劃模式 ? ㈠、文化促銷(xiāo)策劃 ? 文化促銷(xiāo)的含義 ? 隨著消費(fèi)行為由 “ 溫飽型 ” 向 “ 享受型 ” 的轉(zhuǎn)變 ，人們不再單單是為了獲得某種使用價(jià)值而去購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù) ， 而是期求從購(gòu)買(mǎi)前至購(gòu)買(mǎi)中到購(gòu)買(mǎi)后的全過(guò)程 ，從物質(zhì)需求到精神需要全方位得到充分滿(mǎn)足 。 買(mǎi)回一個(gè)商品 ， 同時(shí)又捧回一個(gè)夢(mèng) 。 誰(shuí)能成功地為顧客圓了這個(gè)夢(mèng) ， 誰(shuí)就能贏(yíng)得 “ 上帝 ” 。 那么這個(gè)夢(mèng)是靠什么來(lái)編織 ，怎樣讓顧客懷著激情 、 帶著夢(mèng)想來(lái)購(gòu)買(mǎi)呢 。 是消費(fèi)心理和消費(fèi)觀(guān)念 ， 而觀(guān)念是文化的結(jié)晶 。 因此 ， 要圓這個(gè)夢(mèng) ，就必須使?fàn)I銷(xiāo)賦于豐富的文化蘊(yùn)涵 ， 從而使商品和購(gòu)買(mǎi)行為賦于了某種特殊的情感內(nèi)涵 。 黃聚河 主編 ? 文化促銷(xiāo)的 模式 ? 節(jié)日文化 ? 傳 飲食文化 ? 統(tǒng) 婚姻文化 ? 企 文 宗教文化 ? 業(yè) 化 戲劇文化 顧 ? 商 書(shū)畫(huà)文化 ? 品 ? 或 時(shí)尚文化 客 ? 服 電視文化 ? 務(wù) 現(xiàn) 娛樂(lè)文化 ? 代 體育文化 ? 文 旅游文化 ? 化 服飾文化 ? 黃聚河 主編 文化營(yíng)銷(xiāo)原理 ? 隨著市場(chǎng)由物質(zhì)短缺到產(chǎn)品過(guò)剩的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的 4P策略已經(jīng)不能適應(yīng)新的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)。由以產(chǎn)品贏(yíng)人轉(zhuǎn)到以精神和情感贏(yíng)人。精神和情感更多是文化和心理因素，功能再好的產(chǎn)品，若沒(méi)有文化內(nèi)涵就相當(dāng)于一個(gè)非常健康的人沒(méi)穿衣服。所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須找準(zhǔn)顧客的心理需求準(zhǔn)星，并用恰當(dāng)?shù)奈幕y針扎準(zhǔn)心理需求的穴位。 黃聚河 主編 ? 文化營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)案例 序號(hào) 產(chǎn)品或人物 心理需求點(diǎn) 解決手段（文化銀針 人文關(guān)懷、傳播快樂(lè)、滿(mǎn)足個(gè)性和精神追求） 1 超女 青少年被壓抑的青春、自由 解放青春，想唱就唱 2 Iphone手機(jī) 青少年被統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)章制度所壓抑的個(gè)性追求（服飾、發(fā)型、舉止等） 個(gè)性張揚(yáng)、完美極致 3 王老吉 全民上火（身體上火、精神上火）所帶來(lái)的心理壓力 去火、滅火概念（上火就喝王老吉） 4 腦白金 全民送禮，又不知送什么禮的心理顧慮 給你送禮的理由（實(shí)際是讓對(duì)方找不到不收腦白金的理由） 5 金六福酒 中國(guó)式婚宴，無(wú)酒不成席，但什么酒能讓大家都認(rèn)同喝它的理由 傳遞幸福、婚宴專(zhuān)酒（好日子離不開(kāi)金六福酒） 6 可口可樂(lè) 飲品已不單是生理需求，更是精神需求 暢爽中國(guó) （擋不住的感覺(jué)，永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)）