【文章內(nèi)容簡介】 人員推銷的目標(biāo)主要包括以下幾個(gè)：（1）發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)新顧客；（2）將企業(yè)有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳遞給顧客；（3）將產(chǎn)品推銷給顧客；（4）為顧客提供服務(wù)；（5）進(jìn)行市場調(diào)研，搜集市場情報(bào)；（6）分配貨源。 人員推銷的具體目標(biāo)的確定，取決于企業(yè)面臨的市場環(huán)境，以及產(chǎn)品生命周期的不同階段。 2選擇推銷方式 推銷主要有以下方式： （1） 推銷員對(duì)單個(gè)顧客。推銷員當(dāng)面或通過電話等形式向某個(gè)顧客推銷產(chǎn)品； （2） 推銷員對(duì)采購小組。一個(gè)推銷員對(duì)一個(gè)采購小組介紹并推銷產(chǎn)品； （3） 推銷小組對(duì)采購小組。一個(gè)推銷小組向一個(gè)采購小組推銷產(chǎn)品； （4） 會(huì)議推銷。通過洽談會(huì)、研討會(huì)、展銷會(huì)或家庭聚會(huì)等方式推銷產(chǎn)品。 3確定推銷隊(duì)伍的組織結(jié)構(gòu)。 一般說來，可供選擇的推銷組織形式有以下幾種： （1） 區(qū)域性結(jié)構(gòu)。指每一個(gè)（組）推銷員負(fù)責(zé)一定區(qū)域的推銷業(yè)務(wù)。這適用于產(chǎn)品和市場都比較單純的企業(yè)。主要優(yōu)點(diǎn)是：第一，推銷員責(zé)任明確，便于考核；第二，推銷員活動(dòng)地域穩(wěn)定，便于與當(dāng)?shù)亟⒚芮新?lián)系；第三，推銷員活動(dòng)范圍小，節(jié)約旅差費(fèi)用；第四，容易熟悉當(dāng)?shù)厥袌?，便于制定有針?duì)性的推銷策略；第五，售后服務(wù)能做得比較到位。 （2） 產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)。每個(gè)推銷員（組）負(fù)責(zé)某種或某類產(chǎn)品的推銷業(yè)務(wù)。其最大優(yōu)點(diǎn)是能為顧客提供相對(duì)比較專業(yè)的服務(wù)。這種結(jié)構(gòu)比較適用于產(chǎn)品技術(shù)性比較強(qiáng)、工藝復(fù)雜、營銷技術(shù)要求比較高的企業(yè)。 （3） 顧客型結(jié)構(gòu)。主要根據(jù)不同類型的顧客配備不同的推銷人員，其主要優(yōu)點(diǎn)是能更深入地了解顧客的需求，從而為顧客提供差異化的服務(wù)。 （4） 復(fù)合式結(jié)構(gòu)。即將上述三種結(jié)構(gòu)形式混合運(yùn)用，有機(jī)結(jié)合。如按照“區(qū)域－產(chǎn)品”、“產(chǎn)品－顧客”、“區(qū)域－顧客”，甚至“區(qū)域－產(chǎn)品－顧客”的形式進(jìn)行組合，配備推銷員。其優(yōu)點(diǎn)是能吸收上述三種形式的優(yōu)點(diǎn)，從企業(yè)整體營銷效益出發(fā)開展?fàn)I銷活動(dòng)。這種形式比較適合那些顧客種類復(fù)雜、區(qū)域分散、產(chǎn)品也比較多樣化的企業(yè)。 4 建立推銷隊(duì)伍。 （1） 確定推銷隊(duì)伍的規(guī)模。企業(yè)推銷隊(duì)伍的規(guī)模必須適當(dāng)。西方企業(yè)一般采用工作負(fù)荷量法確定推銷隊(duì)伍的規(guī)模。設(shè)某企業(yè)有250個(gè)客戶，若每個(gè)客戶每年平均需要20次登門推銷，則全年就需要5000次登門推銷。若平均每個(gè)推銷員每年能上門推銷500次，則該企業(yè)就需要10名推銷員。 （2） 選拔、培訓(xùn)推銷員。 企業(yè)的推銷員主要有兩個(gè)來源，即企業(yè)內(nèi)部選拔和向外部招聘。不管推銷員來自何方，一個(gè)合格的推銷員都要具備良好的思想政治素質(zhì)、文化修養(yǎng)和較強(qiáng)的實(shí)際工作能力，以及適宜的個(gè)性素質(zhì)。西方營銷專家麥克墨里給超級(jí)推銷員列出了五項(xiàng)特質(zhì)：“精力異常充沛，充滿自信，經(jīng)?？释疱X，勤奮成性，并有把各種異議、阻力和障礙看作是挑戰(zhàn)的心里狀態(tài)?！? 企業(yè)必須對(duì)推銷員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。推銷員培訓(xùn)的一般內(nèi)容包括：企業(yè)歷史、現(xiàn)狀、發(fā)展目標(biāo)，產(chǎn)品知識(shí)、市場情況、推銷技巧、法律常識(shí)和有關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)計(jì)知識(shí)等。 （3） 推銷員的評(píng)價(jià)和激勵(lì) 對(duì)推銷員的合理評(píng)價(jià)決定了推銷員的積極性。企業(yè)必須建立一套合理的評(píng)估指標(biāo)體系，并隨時(shí)注意收集有關(guān)的信息和資料。 合理的報(bào)酬制度是調(diào)動(dòng)推銷員積極性的關(guān)鍵。確定推銷員的報(bào)酬應(yīng)以推銷績效為主要依據(jù)，一般有以下幾種形式：固定工資制、提成制、固定工資加提成制。由于推銷工作的復(fù)雜性，固定工資加提成制是一種比較理想的選擇。 調(diào)動(dòng)推銷員的積極性除了對(duì)推銷員的績效的合理評(píng)價(jià)以及合理的報(bào)酬制度外，對(duì)推銷員的激勵(lì)也必不可少。一般，對(duì)推銷員的激勵(lì)手段主要有：獎(jiǎng)金、職位的提升、培訓(xùn)機(jī)會(huì)、表揚(yáng)及旅游度假等。三 人員推銷的步驟及策略 人員推銷一般經(jīng)過7個(gè)步驟： 1 尋找潛在顧客。即尋找有可能成為潛在購買者的顧客。潛在顧客是一個(gè)“MAN”,即具有購買力（Money）、購買決策權(quán)（Authority）和購買欲望（Need）的人。尋找潛在顧客線索帶 方法主要有：（1）向現(xiàn)有顧客打聽潛在顧客的信息；（2）培養(yǎng)其他能提供潛在顧客線索的來源，如供應(yīng)商、經(jīng)銷商等；（3）加入潛在顧客所在的組織；（4）從事能引起人們注意的演講與寫作活動(dòng)；（5）查找各種資料來源（工商企業(yè)名錄、電話號(hào)碼黃頁等）；（6）用電話或信件追蹤線索；等等。 2 訪問準(zhǔn)備。在拜訪潛在顧客之前，推銷員必須做好必要的準(zhǔn)備。具體包括：了解顧客、了解和熟悉推銷品、了解競爭者及其產(chǎn)品、確定推銷目標(biāo)、制定推銷的具體方案等方面。不打無準(zhǔn)備之仗，充分的準(zhǔn)備是推銷成功的必要前提。 3 接近顧客。接近顧客是推銷員征求顧客同意接見洽談的過程。接近顧客能否成功是推銷成功的先決條件。推銷接近要達(dá)到3個(gè)目標(biāo)：給潛在顧客一個(gè)良好的印象；驗(yàn)證在準(zhǔn)備階段所得到的信息；為推銷洽談打下基礎(chǔ)。 4 洽談溝通。這是推銷過程的中心。推銷員向準(zhǔn)客戶介紹商品，不能僅限于讓客戶了解你的商品，最重要的是要激起客戶的需求，產(chǎn)生購買的行為。養(yǎng)成J E B的商品說明習(xí)慣，能使推銷事半功倍。 “J E B”，簡而言之，就是首先說明商品的事實(shí)狀況(just fact)，然后將這些狀況中具有的性質(zhì)加以解釋說明(explanation)，最后再闡述它的利益(benefit)及帶給客戶的利益。熟練掌握商品推銷的三段論法，能讓推銷變得非常有說服力。 營銷人員在向潛在顧客展示介紹商品時(shí)可采用5種策略：（1）正統(tǒng)法。主要強(qiáng)調(diào)企業(yè)的聲望和經(jīng)驗(yàn)；（2）專門知識(shí)。主要表明對(duì)產(chǎn)品和對(duì)方情況有深刻了解；（3）影響力?？芍鸩綌U(kuò)大自己與對(duì)方共有的特性、利益和心得體會(huì)；（4）迎合?？上?qū)Ψ教峁﹤€(gè)人的善意表示，以加強(qiáng)感情；（5）樹立印象。在對(duì)方心目中建立良好的形象。 5 應(yīng)付異議。推銷員應(yīng)隨時(shí)準(zhǔn)備應(yīng)付不同意見。顧客異議表現(xiàn)在多方面，如價(jià)格異議、功能異議、服務(wù)異議、購買時(shí)機(jī)異議等。有效地排除顧客異議是達(dá)成交易的必要條件。一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的推銷員面對(duì)顧客爭議，既要采取不蔑視、不回避、注意傾聽的態(tài)度，又要靈活運(yùn)用有利于排除顧客異議的各種技巧。 6 達(dá)成交易。達(dá)成交易是推銷過程的成果和目的。在推銷過程中，推銷員要注意觀察潛在顧客的各種變化。當(dāng)發(fā)現(xiàn)對(duì)方有購買的意思表示時(shí)，要及時(shí)抓住時(shí)機(jī)，促成交易。為了達(dá)成交易，推銷員可提供一些優(yōu)惠條件。 7事后跟蹤?，F(xiàn)代推銷認(rèn)為，成交是推銷過程的開始。推銷員必須做好售后的跟蹤工作，如安裝、退換、維修、培訓(xùn)及顧客訪問等。對(duì)于VIP客戶，推銷員特別要注意與之建立長期的合作關(guān)系，實(shí)行關(guān)系營銷。鏈接： 推銷的3 H 1 F 推銷是由三個(gè)H和一個(gè)F組成的。第一個(gè)“H”是“頭”（Head）。推銷員需要有學(xué)者的頭腦，必須深入了解顧客的生活型態(tài)、顧客的價(jià)值觀，以及購買動(dòng)機(jī)等，否則不能成為推銷高手；第二個(gè)“H”代表“心”（Heart）。推銷員要有藝術(shù)家的心，對(duì)事物具有敏銳的洞察力，能經(jīng)常地對(duì)事物感到一種驚奇和感動(dòng)；第三個(gè)“H”代表“手”（Hand）。推銷員要有技術(shù)員的手。推銷員是業(yè)務(wù)工程師，對(duì)于自己推銷產(chǎn)品的構(gòu)造、品質(zhì)、性能、制造工藝等，必須具有充分的知識(shí)；“F”代表“腳”（Foot）。推銷員要有勞動(dòng)者的腳。不管何時(shí)何地，只要有顧客、有購買力，推銷員就要不辭勞苦，無孔不入。 因此，具有“學(xué)者的頭腦”、“藝術(shù)家的心”、“技術(shù)員的手”和“勞動(dòng)者的腳”是一個(gè)的推銷員的基本條件。 第四節(jié) 銷售促進(jìn)（SP）策略一 銷售促進(jìn)及其適用性 銷售促進(jìn)是刺激消費(fèi)者迅速購買商品而采取的各種促銷措施。其目的是擴(kuò)大銷售和刺激人氣。由于市場競爭的激烈程度加劇、消費(fèi)者對(duì)交易中的實(shí)惠的日益重視、廣告媒體費(fèi)用上升、企業(yè)經(jīng)常面臨短期銷售壓力等原因，銷售促進(jìn)受到企業(yè)越來越多的青睞。銷售促進(jìn)比較適合于對(duì)消費(fèi)者和中間商開展促銷工作，一般不太適用于產(chǎn)業(yè)用戶。對(duì)于個(gè)人消費(fèi)者，銷售促進(jìn)主要吸引三類人群：一是已經(jīng)使用本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者，促使其消費(fèi)更多；二是已使用其他品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者，吸引其轉(zhuǎn)向本企業(yè)的產(chǎn)品；三是未使用過該產(chǎn)品的消費(fèi)者，爭取其試用本企業(yè)的產(chǎn)品。對(duì)于中間商，銷售促進(jìn)主要是吸引中間商更多地進(jìn)貨和積極經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品，增強(qiáng)中間商的品牌忠誠度，爭取新的中間商。在產(chǎn)品處于生命周期的投放期和成長期是，銷售促進(jìn)的效果較好；在成熟階段，銷售促進(jìn)的作用明顯減弱。對(duì)于同質(zhì)化程度較高的產(chǎn)品，銷售促進(jìn)可在短期內(nèi)迅速提高銷售額，但對(duì)于高度異質(zhì)化的產(chǎn)品，銷售促進(jìn)的促銷作用相對(duì)較小。一般來說，市場占有率較低、實(shí)力較弱的中小企業(yè)，由于無力負(fù)擔(dān)大筆的廣告費(fèi)，對(duì)所需費(fèi)用不多又能迅速增加銷量的銷售促進(jìn)往往情有獨(dú)鐘。有時(shí)，企業(yè)也可以將銷售促進(jìn)與廣告、公共關(guān)系等促銷方式結(jié)合起來，以銷售促進(jìn)吸引競爭者的顧客，再用廣告和公共關(guān)系使之產(chǎn)生長期偏好，從而爭取競爭對(duì)手的市場份額。二 銷售促進(jìn)的實(shí)施 企業(yè)進(jìn)行銷售促進(jìn)活動(dòng)，應(yīng)重點(diǎn)做好以下工作：1 確定推廣目標(biāo) 企業(yè)在進(jìn)行銷售促進(jìn)活動(dòng)之前，必須確定明確的推廣目標(biāo)。推廣目標(biāo)因不同的推廣對(duì)象而不同。對(duì)消費(fèi)者來說，推廣目標(biāo)主要是促使他們更多地購買和消費(fèi)產(chǎn)品；吸引消費(fèi)者試用產(chǎn)品；吸引競爭品牌的消費(fèi)者等。對(duì)中間商而言，推廣目標(biāo)主要是吸引中間商經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品；進(jìn)一步調(diào)動(dòng)中間商經(jīng)銷產(chǎn)品的積極性；鞏固中間商對(duì)本企業(yè)的忠誠度等。對(duì)推銷員來說，推廣目標(biāo)就是激發(fā)推銷員的推銷熱情，激勵(lì)其尋找更多的潛在顧客。 2 選擇恰當(dāng)?shù)匿N售促進(jìn)方式 (1）塑造適宜的商業(yè)氛圍 商業(yè)氛圍對(duì)于激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望具有極其重要的作用。因此，商店布局必須精心構(gòu)思，使其具有一種適合目標(biāo)消費(fèi)者的氛圍，從而使消費(fèi)者樂于購買。 ① 營業(yè)場所設(shè)計(jì) 在當(dāng)代，消費(fèi)者購物的過程越來越成為一種休閑的過程。人們?cè)诿β抵喙涔渖虉?，享受五光十色的商品所形成的色彩斑斕的世界，可以使疲憊的身心得到松弛和愉悅。因此，購物環(huán)境的好壞已經(jīng)成為消費(fèi)者是否光顧的重要條件。優(yōu)美的購物環(huán)境體現(xiàn)在視覺、聽覺、嗅覺等多方面。當(dāng)我們走進(jìn)一家大型購物中心，富有特色的店堂布置，寬廣宜人的購物空間，井井有條的商品陳列，輕松悅耳的音樂，總使我們流連忘返。一位女士這樣描繪她心中的購物環(huán)境：空氣像大自然一樣清新，環(huán)境像五星酒店一樣優(yōu)雅，購物像海邊散步一樣輕松……?、?商品陳列設(shè)計(jì) 商品陳列既可以將商品的外觀、性能、特征等信息迅速地傳遞給顧客，又能起到改善店容店貌、美化購物環(huán)境、刺激購買欲望的作用。 商品陳列設(shè)計(jì)要達(dá)到以下要求：(1)引起顧客的注意和興趣；（2）具有親合力。一般來說，所有商品應(yīng)允許顧客自由接觸、選擇和觀看；（3）具有美感。獨(dú)特的造型和色彩搭配容易給人以賞心悅目之感，從而激發(fā)顧客的購買欲望；（4）傳達(dá)的信息簡單、明確，使顧客容易理解；（5）豐富。豐富的陳列可以制造氣勢，也可以增加顧客的挑選余地。商品陳列可以采用以下一些方法： 便利型的售點(diǎn)陳列。例如，少兒用品的陳列高度要控制在1——14米之內(nèi)，以便少兒發(fā)現(xiàn)和拿??；而老人用品則不能放得太低，因?yàn)槔先讼露妆容^困難； 集客型售點(diǎn)陳列。如百事可樂的售點(diǎn)展示往往以大型的產(chǎn)品堆頭為主，各種各樣的POP，還擺放譬如百事流行鞋、陸地滑板、個(gè)性腕表、背包等時(shí)尚用品，整個(gè)售點(diǎn)顯得時(shí)尚、個(gè)性，吸引得少男少女們趨之若騖地光顧其售點(diǎn)。 檔次提升型陳列。如服裝廠商們巧妙的運(yùn)用陳列背景，裝修氛圍、燈光的顏色與照射方向等展示手段，襯托出服裝的檔次來，使得顧客一見就心生喜愛。 凸顯賣點(diǎn)的陳列。這是一種為了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)的售點(diǎn)展示方法，如寶潔公司的海飛絲洗發(fā)水在夏季促銷中為了在其原有的“去屑”的賣點(diǎn)上加以“清涼”的概念，在終端展示的方法上采用了用冰桶盛放海飛絲的方式，非常直觀地給消費(fèi)者“去屑又清涼”的感覺?！?熱點(diǎn)比附型陳列。運(yùn)用這種策略可以拉近品牌與熱點(diǎn)事件的關(guān)系。如非典流行時(shí)期，許多書店將與防治非典有關(guān)的書籍進(jìn)行集中陳列，并放在比較顯要的位置?！。?）選擇恰當(dāng)?shù)匿N售促進(jìn)工具企業(yè)可以根據(jù)市場類型、銷售促進(jìn)目標(biāo)、競爭情況、國家政策以及各種推廣工具的特點(diǎn)靈活選擇推廣工具。①生產(chǎn)商對(duì)消費(fèi)者的推廣形式如果企業(yè)以抵制競爭者的促銷為推廣目的，企業(yè)可設(shè)計(jì)一組降價(jià)的產(chǎn)品組合，以取得快速的防御性反應(yīng)；如果企業(yè)的產(chǎn)品具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，企業(yè)促銷的目的在于吸引消費(fèi)者率先采用，則可以向消費(fèi)者贈(zèng)送樣品或免費(fèi)試用樣品。② 零售商對(duì)消費(fèi)者的推廣形式 零售商促銷的目的是吸引更多的顧客光臨和購買。因此，促銷工具的選擇必須能夠給顧客帶來實(shí)惠。實(shí)惠就是吸引力。在推廣中，零售商經(jīng)常采用商品陳列和現(xiàn)場表演、優(yōu)待券、特價(jià)包裝、交易印花、抽獎(jiǎng)、游戲等推廣形式。③ 生產(chǎn)商對(duì)中間商的推廣形式 生產(chǎn)商為了得到批發(fā)商和零售商的合作與支持，主要運(yùn)用購買折扣、廣告折讓、商品陳列折讓和經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)等方式進(jìn)行推廣。④ 生產(chǎn)商對(duì)推銷員的推廣形式 生產(chǎn)商為了調(diào)動(dòng)推銷員的積極性，經(jīng)常運(yùn)用銷售競賽、銷售紅利、獎(jiǎng)品等工具對(duì)推銷員進(jìn)行直接刺激。（3） 制定合理的銷售促進(jìn)方案 一個(gè)完整的銷售促進(jìn)方案必須包括以下內(nèi)容： ① 誘因的大小。即確定使企業(yè)成本/效益最佳的誘因規(guī)模。誘因規(guī)模太大，企業(yè)的促銷成本就高；誘因規(guī)模太小，對(duì)消費(fèi)者又缺少足夠的吸引力。因此，營銷人員必須認(rèn)真考察銷售和成本增加的相對(duì)比率，確定最合理的誘因規(guī)模。 ② 刺激對(duì)象的范圍。企業(yè)需要對(duì)促銷對(duì)象的條件作出明確規(guī)定，比如贈(zèng)送禮品，是贈(zèng)送給每一個(gè)購買者還是只贈(zèng)送給購買量達(dá)到一定要求的顧客等。 ③ 促銷媒體選擇。即決定如何將促銷方案告訴給促銷對(duì)象。如果企業(yè)將要舉行一次贈(zèng)送禮品的推廣活動(dòng)的話，可以采用以下方式進(jìn)行宣傳：一是印制宣傳單在街上派送；二是將宣傳單放置銷售終端供顧客取閱；三是在報(bào)紙等大眾媒體上做廣告；四是郵寄給目標(biāo)顧客等等。 ④ 促銷時(shí)機(jī)的選擇。企業(yè)可以靈活地選擇節(jié)假日、重大活動(dòng)和事件等時(shí)機(jī)進(jìn)行促銷活動(dòng)。 ⑤ 確定推廣期限。推廣期限要恰當(dāng)，不可太短或太長。根據(jù)西方營銷專家的研究，比較理想的推廣期限是3個(gè)星期左右。 ⑥ 確定促銷預(yù)算。一般有兩種方式確定預(yù)算：一種是全面分析法。即營銷者對(duì)各個(gè)推廣方式進(jìn)行選擇，然后估算它們的總