【正文】 以下幾類：（1）新產(chǎn)品、新技術開發(fā)之中，要讓公眾有足夠的了解；（2）開辟新市場之前，要在新市場所在地的公眾中宣傳組織的聲譽；（3）轉(zhuǎn)產(chǎn)其他產(chǎn)品時，要樹立組織新形象，使之與新產(chǎn)品相適應；（4）參加社會公益活動，增加公眾對組織的了解和好感；（5）開展社區(qū)公關，與組織所在地的公眾溝通；（6）本組織的產(chǎn)品或服務在社會上造成不良影響后，進行公共關系活動以挽回影響；（7）創(chuàng)造一個良好的消費環(huán)境，在公眾中普及同本組織有關的產(chǎn)品或服務的消費方式；等等。在不同的公關狀態(tài)和公關目標下，企業(yè)必須選擇不同的公關模式，以便有效地實現(xiàn)公共關系目標。企業(yè)與環(huán)境發(fā)生摩擦沖突時所采用的一種公關模式，主要特點是主動。②交際性公關。其方式有三種：一是以企業(yè)本身為中心開展的活動，如周年紀念等；二是以贊助社會福利事業(yè)為中心開展的活動；三是資助大眾傳播媒介舉辦的各種活動。公關準備工作主要包括公關實施人員的培訓、公關實施的資源配備等方面。5 評估公關效果 公共關系評估，就是根據(jù)特定的標準，對公共關系計劃、實施及效果進行衡量、檢查、評價和估計，以判斷其成效。 ● TOP10公司專業(yè)服務年營業(yè)額總和達到9億元人民幣，比上年度約增加1億元人民幣，％；●全國公關公司總數(shù)超過1,500家，從業(yè)人數(shù)超過15,000人。20世紀90年代以來，以數(shù)字化革命(Digital Revolution)、光纖維通信革命(Optical Fiber Revolution)，電腦革命(Computer Revolution)等3大技術革命為媒介的信息高速公路(Information Highway)極大地改變了企業(yè)的經(jīng)營方式。E舒爾茲教授的話來說就是過去營銷的座右銘是“消費者請注意”，而現(xiàn)在則是“請注意消費者”。進入90年代以來，勞特朗（Lauterborn）的4C理論受到人們越來越多的關注。E舒爾茨所說，傳統(tǒng)營銷的座右銘是“消費者請注意”，而現(xiàn)在則是“請注意消費者”。三 整合營銷傳播的內(nèi)容 整合營銷傳播可以從橫向傳播和縱向傳播兩個方面進行：1 橫向整合 （1）媒體信息的整合 語言、圖片、聲音、視頻等媒體傳播的形式盡管不同，但都在向消費者傳達著某種信息。顯然，顧客接觸本企業(yè)或品牌的信息的次數(shù)越多，這些信息又具有高度一致性，對顧客的認知、態(tài)度或行為的影響就越大。營銷活動的每一個環(huán)節(jié)，都是向消費者展示企業(yè)文化、與消費者進行溝通的環(huán)節(jié)。4P組合全方位地向消費者傳達了企業(yè)的理念和文化：產(chǎn)品設計。價格的高低往往成為人們認知產(chǎn)品質(zhì)量和檔次的尺度。消費者的品牌忠誠階梯可大致分為知曉、興趣、欲望、行動和重復購買等階段。較高的性價比優(yōu)勢、意見領袖的倡導、ＤＭ、獨具特色的銷售促進活動等都能激發(fā)顧客的購買欲望。廣告、公關、人員推銷和銷售促進是促銷的基本方式，確定目標受眾、確定溝通目標、設計促銷信息、選擇信息溝通渠道、制定促銷預算和確定促銷組合是促銷的基本步驟。5公共關系是企業(yè)利用各種傳播手段，溝通內(nèi)外部關系，從而為企業(yè)的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境的經(jīng)營管理藝術。案例分析 《十面埋伏》的整合營銷傳播策略　　 2004年，張藝謀導演的《十面埋伏》牽動了不少中國人的神經(jīng)，也引起了世界的關注。在影片拍攝過程中，接二連三的事件賺足了人們的眼球。劇照刊出后，《十面埋伏》制作方認為該周刊通過“不正當手段”獲得圖片，侵害了劇組商業(yè)利益。（4）．主題曲事件。（7）片名搶注事件。早在2004年4月，印刷精美的招商書就已經(jīng)寄給了各大院線和國內(nèi)眾多著名企業(yè)公司。2004年6月15日，方正科技隆重召開方正縱橫四海，驚喜十面埋伏方正科技攜手《十面埋伏》創(chuàng)新中國影音卓越傳奇 暑促啟動新聞發(fā)布會。《十面埋伏》，二者相加正好2億元，而《十面埋伏》，再算上海外其他地區(qū)的發(fā)行權收入以及所有VCD版權收入，《十面埋伏》的海外收益是十分豐厚的。5發(fā)行方式奇招迭出。首先是炒作《十面埋伏》在戛納電影節(jié)參展而不參賽，引起國內(nèi)的一片驚異與猜疑。②宋丹丹出現(xiàn)。（2）．劇照偷拍事件 。張藝謀導演以及選擇劉德華、章子怡、金城武主演，一方面是為了劇情的考慮，最重要的是這些導演和演員個個都有著自己固有的影迷，這樣增加了人們對影片的期待。（2）為下列產(chǎn)品找出恰當?shù)拿襟w組合： A 手機 B 洗衣粉 C 野生動物園 D 小汽車（3）一家體育服裝用品公司打算將其新開發(fā)的一款運動服打入青少年市場，作為該公司的公共部經(jīng)理，請你為這一計劃確立公共關系目標，并說明理由。4銷售促進是企業(yè)刺激消費者迅速購買商品而采取的各種促銷措施。本章小結(jié) 1促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式把產(chǎn)品和服務的有關信息傳遞給顧客，以激起顧客的購買欲望，影響和促成顧客購買行為的全部活動。比較詳細的廣告和媒體報道、派送宣傳單等都是比較適宜的傳播手段。（2） 與消費者關系發(fā)展過程中的整合消費者與品牌的關系，就像一對陌生的男女經(jīng)相識、初戀、熱戀，最后走進婚姻的殿堂一樣，也要經(jīng)過一個逐步發(fā)展的過程，并最終形成一個品牌忠誠階梯（Ｂｒａｎｄ?。蹋铮幔欤簦。蹋幔洌洌澹颍＃桑拢偷乃{色使它樹立了“藍色巨人”的形象，紅色、黃色和綠色則分別成為中國感光器材市場上樂凱、柯達和富士三大競爭對手的代名詞。市場細分就是讓特定的消費者感受到企業(yè)對他們的特別關注，市場定位是為了讓消費者把握企業(yè)經(jīng)營的獨特性，如雅芳比女人更了解女人，金利來男人的世界等。2 縱向整合 縱向整合就是在不同傳播階段，運用各種形式的傳播手段，從而產(chǎn)生協(xié)調(diào)一致、漸近加強的信息，實現(xiàn)傳播目標?！敖佑|”包含了媒體、營銷傳播工具與其他可能與消費者接觸的形式。 3 統(tǒng)一信息，整合媒體 整合營銷傳播要求以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一傳播形象，向消費者傳播一致的營銷信息。IMC理論的核心就是4C理論。1 以顧客價值為導向 傳統(tǒng)營銷理論的核心是J4P’S理論被4C’S理論所代替。舒爾茨《二十一世紀營銷傳播的變化》）。企業(yè)需要從企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部兩個角度對企業(yè)的輿論狀態(tài)和關系狀態(tài)兩個方面進行評估。公關實施中的控制主要包括對人力、物力、財力、時機、進程、質(zhì)量、階段性目標以及突發(fā)事件等方面的控制。實施公關方案，需要做好以下工作：（1）做好實施前的準備。④ 社會性公關。① 宣傳性公關。適用于企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展之際，用以鞏固良好企業(yè)形象的公關模式。企業(yè)在針對某類對象進行公關活動時不能忽視了與其他公眾溝通；二是在某些時候（如企業(yè)出現(xiàn)重大危機等），企業(yè)必須加強與各類公關對象的溝通，以贏得各方面的理解和支持。目標的確定是公共關系活動取得良好效果的前提條件。良好的企業(yè)形象也能為企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展帶來長期的促進效應。公眾是面臨相同問題并對組織的生存和發(fā)展有著現(xiàn)實或潛在利益關系和影響力的個體、群體和社會組織的總和。 （6） 評估銷售促進的效果 營業(yè)推廣的效果體現(xiàn)了營業(yè)推廣的目的。即營銷者對各個推廣方式進行選擇，然后估算它們的總費用；一種是總促銷預算百分比法。如果企業(yè)將要舉行一次贈送禮品的推廣活動的話，可以采用以下方式進行宣傳：一是印制宣傳單在街上派送；二是將宣傳單放置銷售終端供顧客取閱；三是在報紙等大眾媒體上做廣告；四是郵寄給目標顧客等等。（3） 制定合理的銷售促進方案 一個完整的銷售促進方案必須包括以下內(nèi)容： ① 誘因的大小?！。?）選擇恰當?shù)匿N售促進工具企業(yè)可以根據(jù)市場類型、銷售促進目標、競爭情況、國家政策以及各種推廣工具的特點靈活選擇推廣工具。如百事可樂的售點展示往往以大型的產(chǎn)品堆頭為主，各種各樣的POP，還擺放譬如百事流行鞋、陸地滑板、個性腕表、背包等時尚用品，整個售點顯得時尚、個性，吸引得少男少女們趨之若騖地光顧其售點。一位女士這樣描繪她心中的購物環(huán)境：空氣像大自然一樣清新，環(huán)境像五星酒店一樣優(yōu)雅，購物像海邊散步一樣輕松……?、?商品陳列設計 商品陳列既可以將商品的外觀、性能、特征等信息迅速地傳遞給顧客，又能起到改善店容店貌、美化購物環(huán)境、刺激購買欲望的作用。對推銷員來說，推廣目標就是激發(fā)推銷員的推銷熱情，激勵其尋找更多的潛在顧客。在產(chǎn)品處于生命周期的投放期和成長期是，銷售促進的效果較好；在成熟階段，銷售促進的作用明顯減弱。不管何時何地，只要有顧客、有購買力，推銷員就要不辭勞苦，無孔不入。對于VIP客戶，推銷員特別要注意與之建立長期的合作關系，實行關系營銷。 6 達成交易。可逐步擴大自己與對方共有的特性、利益和心得體會；（4）迎合。這是推銷過程的中心。在拜訪潛在顧客之前，推銷員必須做好必要的準備。由于推銷工作的復雜性，固定工資加提成制是一種比較理想的選擇。不管推銷員來自何方，一個合格的推銷員都要具備良好的思想政治素質(zhì)、文化修養(yǎng)和較強的實際工作能力，以及適宜的個性素質(zhì)。 4 建立推銷隊伍。這種結(jié)構比較適用于產(chǎn)品技術性比較強、工藝復雜、營銷技術要求比較高的企業(yè)。 3確定推銷隊伍的組織結(jié)構。推銷員在推銷商品過程中，承擔著尋找客戶、傳遞信息、銷售產(chǎn)品、提供服務、收集信息、分配貨源等多重功能，這是其他促銷手段所沒有的。推銷主體、推銷客體和推銷對象構成推銷活動的三個基本要素。廣告的促銷果，主要測定廣告所引起的產(chǎn)品銷售額及利潤的變化狀況。廣告的傳播效果是前提和基礎，廣告的銷售效果是廣告效果的核心和關鍵，企業(yè)的廣告活動也不能忽視對社會風氣和價值觀念的影響。一般情況下，應盡可能避免與競爭對手選擇同一種媒體，特別是同種媒體的同一時段或同一版面。每種媒體都有自己獨特的定位，每類消費者也都有自己的媒體習慣。 廣播、電視、報紙和雜志是傳統(tǒng)的四大大眾傳播媒體，因特網(wǎng)被稱為第五大大眾媒體?！　。停Γ颓煽肆Γ褐蝗茉诳?，不溶在手　　這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。語言在廣告中的作用是其他任何手段所不及的，因為語言可以準確、精煉、完整、扼要地傳達廣告信息。對廣告文案的評價標準有許多，但一般要符合三點要求：其一，具有吸引力。將上述四種利益和三種途徑結(jié)合起來，就產(chǎn)生了12種不同的廣告信息，從每一廣告信息中可以獲得一個廣告主題。只有廣告內(nèi)容迎合目標受眾的需求，廣告表現(xiàn)具有獨特型，廣告才能引人注意，并給目標受眾帶來美好的聯(lián)想，并促進銷售。廣告預算的多少與競爭激烈程度的強弱成正比。預算太少，廣告目標不能實現(xiàn)；預算太多，又造成浪費，有時甚至決定企業(yè)的命運。此時企業(yè)廣告的主要目標是促使消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生“偏好”。美國市場營銷專家羅希爾這從中央電視臺每年黃金時段的廣告招標金額節(jié)節(jié)攀升可見一般。路牌廣告、POP廣告、霓虹燈廣告等，優(yōu)化了城市形象，使都市的夜晚變得星光燦爛，絢麗多姿?？梢哉f，在現(xiàn)代社會，面對琳瑯滿目的商品，如果離開了廣告，消費者將無所適從。但如果從相對成本的角度看，因為廣告的大眾化程度高，廣告的成本又是比較低的。從以上定義可以看出，廣告主要具有以下特點：(1)廣告是一種有計劃、有目的的活動；(2) 廣告的主體是廣告主，客體是消費者或用戶；(3) 廣告的內(nèi)容是商品或勞務的有關信息；(4) 廣告的手段是借助廣告媒體直接或間接傳遞信息；(5)廣告目的是促進產(chǎn)品銷售或樹立良好的企業(yè)形象。在成長期，促銷的任務是增進受眾對產(chǎn)品的認識和好感，廣告和公共關系需加強，營業(yè)推廣可相對減少；到成熟期，企業(yè)可適度削減廣告，應增加營業(yè)推廣，以鞏固消費者對產(chǎn)品的忠誠度；到衰退期，企業(yè)的促銷任務是使一些老用戶繼續(xù)信任本企業(yè)的產(chǎn)品，因此，促銷應以營業(yè)推廣為主，輔以公共關系和人員推銷。企業(yè)首先設法引起購買者對產(chǎn)品的需求和興趣，購買者對中間商產(chǎn)生購買需求，中間商受利潤驅(qū)動向廠商進貨。但營業(yè)推廣的接觸面窄，效果短暫，特別不利于樹立品牌。 ②人員推銷（Personal Selling）。這使企業(yè)的促銷活動更具有生動性和藝術性，當然也增加了企業(yè)設計營銷組合的難度。（4） 目標任務法（Objective－Task Method）。 企業(yè)制定促銷預算的方法有許多，常用的主要有以下幾種：（1）量力支出法（Affordable Method）。在廣告競爭日益激烈、廣告的促銷效果呈下降趨勢的情況下，口碑營銷成為企業(yè)越來越重視的一種促銷方式。 4 選擇信息溝通渠道。 信息結(jié)構也就是信息的邏輯安排，主要解決三個問題：一是是否作出結(jié)論，即是提出明確結(jié)論還是由受眾自己作出結(jié)論；二是單面論證還是雙面論證，即是只宣傳商品的優(yōu)點還是既說優(yōu)點也說不足；三是表達順序，即溝通信息中把重要的論點放在開頭還是結(jié)尾的問題。一般工業(yè)品購買者對理性訴求的反應最為敏感，消費者特別在購買高價物品時也容易對質(zhì)量、價格、性能的等訴求作出反應。如果目標受眾已決定購買但還沒有立即購買時，促銷的目標是促進購買行為的實現(xiàn)。 （3） 喜歡（Liking）。 2 確定溝通目標。市場競爭是產(chǎn)品的競爭、價格的競爭，更是促銷的競爭!企業(yè)的營銷力特別體現(xiàn)在企業(yè)的促銷能力！一 促銷的實質(zhì) 促銷（promotion），是指企業(yè)通過人員和非人員的方式把產(chǎn)品和服務的有關信息傳遞給顧客，以激起顧客的購買欲望，影響和促成顧客購買行為的全部活動的總稱。因此，促銷從本質(zhì)上講是一種信息的傳播和溝通活動。 消費者的購買過程一般包括6個階段： （1）知曉（Awareness）。當目標受眾已喜歡企業(yè)或產(chǎn)品，但沒有特殊的偏好時，促銷的目標是建立受眾對本企業(yè)或產(chǎn)品的偏好，這是形成顧客忠誠的前提。 （1） 信息內(nèi)容 信息內(nèi)容是信息所要表達的主題，也被稱為訴求。如使用幽默、喜愛、歡樂等促進購買和消費，也可使用恐懼、羞恥等促使人們?nèi)プ鰬撟龅氖拢ㄈ缢⒀?、健康檢查等）或停止做不該做的事（如吸煙、酗酒）等。如在印刷廣告中，傳播者必須決定標題、文案、插圖和色彩，以及信息的版面位置；通過廣播媒體傳達的信息，傳播者要充分考慮音質(zhì)、音色和語調(diào)；通過電視媒體傳達的信息，傳播者除要考慮廣播媒體的因素外，還必須考慮儀表、服裝、手勢、發(fā)型等體語因素；若信息經(jīng)過產(chǎn)品及包裝傳達，則特別要注意包裝的質(zhì)地、氣味、色彩和大小等因素。人員溝通可以是當面交流，也可以通過電話、信件甚至網(wǎng)絡聊天等方式進行。包括大眾傳播媒體（Ma