空調(diào)整合營銷傳播策略(編輯修改稿)
2025-03-23 14:24 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 行銷目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)設(shè)定 ? 營銷目標(biāo) ? 傳播目標(biāo) ? 品牌愿景 ? 28 (C) GGG co. Weili 威力 成長率/品牌強(qiáng)度（區(qū)別性相關(guān)性） 占有率 /品牌狀態(tài) （熟悉感 信任感） 威力 威力 低 高 高 ?澳柯瑪 ?格蘭仕 ?奧克斯 ?…… 競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)設(shè)定 ?樂華 ?海信 ?…… ?海爾 ?美的 ?格力 ?科龍 ?…… 威力 威力 29 (C) GGG co. Weili 威力 營銷目標(biāo) ?20232023年度內(nèi)， 提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，確立清晰完整的品牌概念， 使威力走到第三梯隊(duì)的前列，市場(chǎng)占有率 未來向第二梯隊(duì)品牌的目標(biāo)沖擊。 ?完成 45萬臺(tái)的銷量，完成銷售額 9億元，其中國內(nèi)市場(chǎng)占 70%，在 20232023年度銷售收入基礎(chǔ)上翻一番以上 。 30 (C) GGG co. Weili 威力 傳播目標(biāo) ?近期： 品牌活化 /認(rèn)知度提升 ?不刻意強(qiáng)調(diào)科技或創(chuàng)新，而立足于高性價(jià)比，在傳播上突出高品質(zhì)，在終端可以強(qiáng)調(diào)價(jià)格。 ?針對(duì)威力有知名度沒有美譽(yù)度的現(xiàn)狀，在傳播上輸出威力的新形象親和力，提升品牌的美譽(yù)度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)威力品牌的信賴感。 ?遠(yuǎn)期 ： 品牌的可持續(xù)發(fā)展 ?通過技術(shù)進(jìn)步，強(qiáng)調(diào)進(jìn)步、永遠(yuǎn)的信賴。 （不斷調(diào)整，爭(zhēng)做中國的依萊克斯。） 31 (C) GGG co. Weili 威力 品牌愿景 ?中國高品質(zhì)空調(diào)的代表 ?用心、誠信的人生態(tài)度的實(shí)踐者 ?最貼近消費(fèi)者的朋友 ?未來空調(diào)市場(chǎng)的最終領(lǐng)導(dǎo)者 32 三、年度品牌行銷傳播策略 品牌行銷策略建議 ? 品牌定位策略 ? 品牌主張 ? 廣告推廣策略 ? 33 （一）品牌行銷策略建議 市場(chǎng)戰(zhàn)略建議 ? 產(chǎn)品戰(zhàn)略建議 ? 價(jià)格戰(zhàn)略 建議 ? 渠道戰(zhàn)略 建議 ? 34 (C) GGG co. Weili 威力 市場(chǎng)戰(zhàn)略建議 ?市場(chǎng)戰(zhàn)略 ?現(xiàn)階段，針對(duì)威力亟待解決的品牌力弱的情況，以樹立品牌形象（高品質(zhì)、信賴感、年輕化）為中心，以二三線城市為重點(diǎn)市場(chǎng)，抓住機(jī)會(huì)向下 [農(nóng)村市場(chǎng) ]/向上 [一級(jí)城市市場(chǎng) ]滲透。 ?中期，加強(qiáng)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌的技術(shù)跟進(jìn)，采取技術(shù)型品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略（貼近，信賴感）進(jìn)軍一線市場(chǎng)。 ?策略運(yùn)用 ?目標(biāo)市場(chǎng)： 行銷：多種營銷手段整合運(yùn)用，全力擴(kuò)大掠奪目標(biāo)消費(fèi)群 廣告：全力提高知名度和認(rèn)知度 ?潛力市場(chǎng)： 行銷：滲透潛力地區(qū) 廣告：維持一定廣告量 35 (C) GGG co. Weili 威力 建議理由 ?為什么采取以高品質(zhì)為核心的品牌形象戰(zhàn)略 ?理由一：二、三級(jí)城市的消費(fèi)特征表明，消費(fèi)者在選購空調(diào)時(shí)，對(duì)品質(zhì) /價(jià)格的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他因素。威力在既有的低價(jià)格情況下，提升品質(zhì)，即是提高產(chǎn)品的性價(jià)比，為消費(fèi)者提供超值享受。 36 (C) GGG co. Weili 威力 建議理由 ?理由二：品質(zhì)與威力的關(guān)聯(lián)性最強(qiáng) 方向 必需支持點(diǎn) 對(duì)威力的適應(yīng)性 策略 A 科技 需要企業(yè)的研發(fā)實(shí)力支持 沒有資本實(shí)力投入技術(shù)研發(fā)，無法趕超行業(yè)領(lǐng)先者 策略 B 服務(wù) 需要大量成本支持 品牌的優(yōu)勢(shì)在于良好的性價(jià)比，無法承受大量的服務(wù)成本，并必然與海爾發(fā)生正面沖突 策略 C 品質(zhì) 質(zhì)量好 產(chǎn)品質(zhì)量好、性能穩(wěn)定、壽命長，與一線產(chǎn)品同質(zhì)，適合目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣，并有廣闊的延展空間 策略 D 其他路線 新的概念 行業(yè)內(nèi)概念五花八門；品牌非行業(yè)領(lǐng)跑者，新概念的推出一旦為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)現(xiàn)，則處于較大被動(dòng)；同時(shí)也沒有大量的傳播費(fèi)用支持 37 (C) GGG co. Weili 威力 產(chǎn)品戰(zhàn)略建議 ?現(xiàn)有產(chǎn)品名稱存在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的雷同，不具備獨(dú)特之處，無法在市場(chǎng)中凸顯，對(duì)新的品牌形象建設(shè)造成了障礙。 ?建議： 威力 [家 ]系列空調(diào) ： 藝術(shù)家 對(duì)應(yīng)華麗星 科學(xué)家 對(duì)應(yīng)慧眼星 哲學(xué)家 對(duì)應(yīng)純凈星 數(shù)學(xué)家 對(duì)應(yīng)智多星 環(huán)保家 對(duì)應(yīng)清朗星 夢(mèng)想家 對(duì)應(yīng)伶俐星 音樂家 對(duì)應(yīng)恬夢(mèng)星 （增加音樂功能） 38 （二）品牌定位策略 品牌定位 ? 品牌寫真 ? 39 (C) GGG co. Weili 威力 [品牌精髓 ] 推演 ?空調(diào)核心功能的完美體現(xiàn)（快速制冷 /長壽命） ?優(yōu)良的性價(jià)比（品質(zhì) /平價(jià) /節(jié)能） 品牌 /產(chǎn)品特征 ?快速調(diào)節(jié)氣溫 ?凈化空氣 ?省錢 品牌 /產(chǎn)品利益 品牌價(jià)值 ?舒適享受 ?創(chuàng)新生活的心靈期許 品牌個(gè)性 品牌核心 （精髓） ?高品質(zhì) ?可信賴 40 (C) GGG co. Weili 威力 保守 /頑固的/純功能取向/內(nèi)涵單薄的/花俏的 /推卸責(zé)任的 /不夠親切的 進(jìn)取的 /靈活的 /積極的 有內(nèi)涵 /輕松的 /自由的 滿足感的 /自信的 /有責(zé)任心的 /可信賴的 年輕 成熟 Position map 品牌個(gè)性定位圖 舊威力 品牌個(gè)性定位： 威力是具年輕活力的、貼近百姓生活的、值得信賴的朋友。 品牌個(gè)性的定位 （情感） 新威力 41 (C) GGG co. Weili 威力 品牌寫真 ?他是我小時(shí)的一個(gè)舊朋友，現(xiàn)在和我一樣有著特年輕的心態(tài)。 ?誠如他的名字一樣，很猛、很活力，但很認(rèn)真、很可靠，讓我覺得放心。 ?我喜歡保持對(duì)生活的熱情和積極態(tài)度，喜歡與和我有相同生活態(tài)度的人一起，我中意威力也正因?yàn)槿绱恕? 42 （三）品牌主張 品牌主張 ? 品牌主張與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之比較 ? 43 (C) GGG co. Weili 威力 ?享受優(yōu)質(zhì)新生活 ?老朋友新感覺 ?品質(zhì)更高 ,生活更好 ?專注品質(zhì) ,享受生活 ?專注品質(zhì)，用心生活 ?好品質(zhì)，新生活 ?強(qiáng)勁釋放好心情 ?享受生活每一天 ?實(shí)話實(shí)說，威力不錯(cuò) ?制冷專家 ?優(yōu)良品質(zhì)、百姓價(jià)格
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