空調(diào)整合營銷傳播策略(已修改)
2025-03-13 14:24 本頁面
【正文】 威力空調(diào) 20232023年度 整合營銷傳播策略 金長城國際廣告 [廣州 ] 1 (C) GGG co. Weili 威力 前言 ?本案是金長城國際廣告在深入的市場研究基礎(chǔ)上初步形成的威力品牌整合營銷傳播的策略規(guī)劃。 ?本案旨在探討威力品牌如何在激烈競爭的市場中可持續(xù)發(fā)展，在已有的市場地位的基礎(chǔ)上取得進(jìn)一步成長。 ?通過溝通本案，我們希望能與今泰公司同仁在威力的品牌路線上達(dá)成一定的共識，以便進(jìn)一步將本案完善細(xì)化，使之導(dǎo)入市場，建立更強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。 2 (C) GGG co. Weili 威力 品牌行銷傳播規(guī)劃思路 策略分析 目標(biāo)設(shè)定 策略決定 整合傳播 及推廣方案 市場環(huán)境 競爭狀況 消費(fèi)者研究 自身 SWOT分析 行銷目標(biāo) 品牌傳播目標(biāo) 競爭目標(biāo) 品牌愿景 品牌行銷策略 品牌定位策略 品牌主張 廣告推廣策略 各種促銷方案 大型公關(guān)活動 3 一、策略分析 4 （一）市場簡析 行業(yè)發(fā)展趨勢 ? 競爭形勢 ? 競爭范疇 ? 5 (C) GGG co. Weili 威力 行業(yè)發(fā)展趨勢 ?行業(yè)成長率高。 ?年均增長率： 2023年 105%； 2023年 67%。 ?產(chǎn)品普及快。 ?國內(nèi)城市家庭空調(diào)普及率迅速提高， 2023年達(dá)到了 35%，預(yù)計在2023年達(dá)到 60%。 ?全國 10大城市家庭 2023年空調(diào)器普及率已經(jīng)超過 80%。 ?技術(shù)升級快，但突破性技術(shù)少。 ?變頻、健康、節(jié)能、環(huán)保、智能化成為新空調(diào)產(chǎn)品技術(shù)的主流方向。 6 (C) GGG co. Weili 威力 競爭形勢 ?競爭對手大量涌入 。 ?進(jìn)入壁壘低 ， 退出壁壘也低 。 ?競爭層面廣 。 ?從單純的產(chǎn)品質(zhì)量到品牌 、 服務(wù) 、 價格進(jìn)入全方位 、 多層次的階段 ，單純依靠某一方面難以取勝 。 ?強(qiáng)勢品牌已經(jīng)形成 。 ?十大品牌瓜分了 81%的國內(nèi)空調(diào)市場份額 ， 美的 、 海爾 、 格力領(lǐng)導(dǎo)市場 。 春蘭 、 依萊克斯 、 科龍 、 松下等分額逐步下降 ， 樂華 、 格蘭氏 、 奧克斯等新進(jìn)入品牌以良好的性價比在 20232023年火了一把 。 ?產(chǎn)品生產(chǎn)商三梯隊(duì)，消費(fèi)市場三層級格局已經(jīng)形成。 7 (C) GGG co. Weili 威力 競爭范疇 ?不同競爭對手在不同市場的勢力范圍 /優(yōu)勢地位： [威力在競爭范疇方面面臨的選擇 ] 一級市場 二級市場 三級市場 第一梯隊(duì)品牌 第二梯隊(duì)品牌 第三梯隊(duì)品牌 策略 A● ●策略 B 策略 C ● 8 (C) GGG co. Weili 威力 競爭范疇 ?競爭范疇建議：策略 C 理由： ?避免與強(qiáng)勢品牌的對沖，降低競爭對手顛覆市場的風(fēng)險； ?二、三級市場普及率低覆蓋地區(qū)廣，未來可預(yù)見發(fā)展?jié)摿Υ蟆? ?使威力在行業(yè)中占據(jù)有利競爭地位； ?與威力品牌的現(xiàn)狀及其發(fā)展階段對應(yīng)。 9 （二）競爭對手分析 同類產(chǎn)品表現(xiàn) ? 主要競爭對手 ? 競爭定位 ? 10 (C) GGG co. Weili 威力 競爭對手 在第三提梯隊(duì)的二、三級市場存在以下兩類競爭對手： A類 市場主導(dǎo)者：海信、樂華、 長虹、新科、 TCL 、康佳、志高等。 B類 市場跟隨者：澳柯瑪、格蘭仕、奧克斯、 小天鵝、小鴨 、夏芝等。 根據(jù)競爭現(xiàn)狀建議： 20232023年度競爭策略： 前期：跟進(jìn) A類品牌，擠占 B類品牌的市場分額 后期：威力品牌形象穩(wěn)固后，直接與 A類品牌對沖 11 (C) GGG co. Weili 威力 競爭對手 ?理由： ?威力品牌真正的市場運(yùn)作時間短，空調(diào)品牌知名度低，與主導(dǎo)品牌直接競爭，最多也是魚死亡破。 ?威力現(xiàn)有的資金、技術(shù)、人才難以保證與主導(dǎo)品牌的正面交鋒，即便贏得一時，無法可持續(xù)發(fā)展。 ?而跟隨品牌勢均力敵，且在二、三級市場渾水摸魚，威力品牌整體的提升后的優(yōu)勢明顯，可以很快奪取他們的奶酪。 12 (C) GGG co. Weili 威力 榜樣 A：依萊克斯 ?品牌口號：全球信賴 備受人愛 ?廣告策略： ?廣告目標(biāo) —— 鼓勵品牌轉(zhuǎn)向 ?信息決策 —— 堅持親情化道路 ?可取經(jīng)驗(yàn)： ?突出其產(chǎn)品品質(zhì)，取得消費(fèi)者的信賴； ?為品牌加入人性化元素，增強(qiáng)品牌的親和力； ?傳播的調(diào)性和風(fēng)格高檔次，增強(qiáng)品牌的視覺感受； ?產(chǎn)品線布局合理，消費(fèi)選擇便捷性。 13 (C) GGG co. Weili 威力 榜樣 B：樂華 ?品牌口號：樂華空調(diào)說真的 —— 國際品質(zhì)，還原本質(zhì) ?廣告策略： ?廣告目標(biāo) —— 提倡科學(xué)消費(fèi) ?信息決策 —— 實(shí)惠、實(shí)用、高品質(zhì) ?可取經(jīng)驗(yàn)： ?在品質(zhì)上傳播提升，凸顯較高的性價比； ?目標(biāo)明確，走百姓路線； ?產(chǎn)品線布局合理，消費(fèi)選擇便捷性； ?誠信的品牌精神，爭取消費(fèi)者的信賴。 ?不足之處： ?傳播調(diào)性過高，親和力弱，不夠貼近消費(fèi)者。 14 (C) GGG co. Weili 威力 對手：澳柯瑪、格蘭仕、奧克斯 ?澳柯瑪： ?廣告語：沒有最好，只有更好 ?突出其良好的制冷效果 ?格蘭仕： ?廣告語：一步到位，永不生銹 /真正長壽命安全型好空調(diào) ?以不銹鋼外機(jī)身作為介入市場起點(diǎn)，推行低價競爭策略 ?奧克斯 ?廣告語：沸騰的事業(yè)，冷靜的支持 ?通過米盧擴(kuò)大知名度 15 (C) GGG co. Weili 威力 競爭定位設(shè)定 品牌強(qiáng)度高 品牌強(qiáng)度低 品質(zhì)取向 功能取向 奧克斯 格蘭仕 澳柯瑪 海信 樂華 長虹 威力 目前位臵 威力 建議位臵 16 （三）消費(fèi)形態(tài) 消費(fèi)者觀念 ? 消費(fèi)者購買習(xí)慣 ? 目標(biāo)消費(fèi)群分析 ? 17 (C) GGG co. Weili 威力 消費(fèi)購買習(xí)慣 ?產(chǎn)品類型集中于分體機(jī) 。 ?單冷式空調(diào)占據(jù)主流 。 ?
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