【文章內(nèi)容簡介】 iation of Advertising Agencies,4As）是這樣給整合營銷傳播進(jìn)行定義的：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計(jì)劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)合公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化 [1]?！蔽覀兛梢钥闯鲞@一定義是著重于促銷組合的角度，強(qiáng)調(diào)了IMC 是為了提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。 第二，美國南卡羅萊納大學(xué)教授特倫奇希姆普認(rèn)為：“整合營銷傳播學(xué)是制訂并執(zhí)行針對顧客或與未來顧客的各種說服性傳播計(jì)劃的過程。整合營銷傳播學(xué)的目標(biāo)在于影響或直接影響有選擇的受播者的行為。整合營銷傳播學(xué)認(rèn)為一個顧客或一個未來顧客在產(chǎn)品或服務(wù)方面與品牌或公司接觸的一切來源均是未來信息潛在的傳播渠道。進(jìn)而，整合營銷傳播利用與顧客或未來顧客相關(guān)的并有可能被接受的一切形式的傳播?？傊?，整合營銷傳播學(xué)開始于顧客或未來顧客,然后反饋，以期明確規(guī)定說服性傳播計(jì)劃的形式與方法?！备鶕?jù)上述定義，我們可以看出整合營銷傳播學(xué)是要影響受播者行為，而3 / 60且營銷傳播者不僅要影響受播者——顧客或未來顧客的態(tài)度，更應(yīng)鼓勵他們作出某種形式的行為反應(yīng)，推動他們采取購物行動。整合營銷傳播計(jì)劃合理與否的尺度,在于它是否影響顧客的行為。這一定義強(qiáng)調(diào)了對傳播受眾的重視。 第三，美國學(xué)者舒爾茨，唐列巴姆和勞特鮑恩也給出了他們的觀察結(jié)論：“整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過去在此我們只看到其中的各個部分，比如廣告、銷售促進(jìn)、人員溝通、售點(diǎn)廣告、人員溝通等，它是重新編排的信息傳播，使它看起來更符合消費(fèi)者看待信息傳播的方式象一股從無法辨別的源泉流出的信息流。”第四，：“整合營銷傳播是指將所有傳達(dá)給消費(fèi)者的信息，包括廣告、銷售促進(jìn)、直接反映廣告、事件營銷、包裝以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象，如果這一過程成功，它將通過向消費(fèi)者傳達(dá)同樣的品牌信息而建立起品牌資產(chǎn)。”第五，“關(guān)系利益人”的概念來進(jìn)行解釋整合營銷傳播：“整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過程 [2]?！钡谖?，整合營銷傳播理論的先驅(qū)、茨教授根據(jù)對組織應(yīng)當(dāng)如何展開整合營銷傳播的研究，并考慮到營銷傳播不斷變動的管理環(huán)境，給整合營銷傳播下一個新的定義。他們認(rèn)為它將包含整合營銷傳播當(dāng)前及可以預(yù)見的將來的發(fā)展范圍?！罢蠣I銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo) [3]?！边@一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點(diǎn)放在商業(yè)過程上。這最終將形成一個封閉的回路系統(tǒng)，它深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機(jī)制，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對組織的當(dāng)前及潛在的價值。本文就是主要結(jié)合舒爾茨教授的定義思想來分析中國通訊市場“動感地帶”品牌的營銷成功之術(shù)。 整合營銷傳播理論在我國運(yùn)用的背景整合營銷傳播理論從20世紀(jì)末傳入我國，理論界和企業(yè)界對該理論是否適用于當(dāng)今中國曾進(jìn)行過大量探討。但近年來我國企業(yè)大量運(yùn)用整合營銷的實(shí)例表明，強(qiáng)調(diào)4 / 60“分眾互動傳播”的整合營銷思想在實(shí)踐中已被洋為中用，其原因在于我國市場環(huán)境本身為其提供了生根的土壤。 市場權(quán)力重心的變化由制造商主導(dǎo)變?yōu)橛闪闶凵毯拖M(fèi)者共同主導(dǎo)20世紀(jì)90年代以前，中國市場是賣方市場，制造商通過控制產(chǎn)品供應(yīng)而主導(dǎo)著市場，其管理的重點(diǎn)是提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，只需通過大眾媒體向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品信息，無需獲得消費(fèi)者的反饋。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，20世紀(jì)90年代，中國進(jìn)入買方市場，隨著沃爾瑪、家樂福等大型國際連鎖企業(yè)的進(jìn)入和本土大型連鎖超市的發(fā)展，市場權(quán)力開始由制造商向零售商轉(zhuǎn)移。由于零售商比制造商更接近消費(fèi)者，對顧客的購買規(guī)律、產(chǎn)品流向、市場動態(tài)有更好把握，電子訂購、ERP 系統(tǒng)等信息技術(shù)的使用令其可以掌握大量市場數(shù)據(jù)并制定庫存和銷售計(jì)劃，因而獲得了對制造商和消費(fèi)者雙方的支配權(quán) [4]。同時，許多企業(yè)通過縮短流通環(huán)節(jié)來避免過多的渠道費(fèi)用，營銷渠道正趨于扁平化，零售終端成為市場競爭的焦點(diǎn)。制造商除了利用傳統(tǒng)的大眾傳播推廣產(chǎn)品之外，還需投入更多的渠道費(fèi)用、促銷活動、售點(diǎn)廣告，以便在消費(fèi)終端向消費(fèi)者進(jìn)行傳播，終端產(chǎn)品陳列、視頻聯(lián)播網(wǎng)、直郵、產(chǎn)品宣傳冊、免費(fèi)服務(wù)電話、會員制等點(diǎn)對點(diǎn)、互動性強(qiáng)的傳播手段得到發(fā)展。另一方面，在買方市場下，我國消費(fèi)者也成為主導(dǎo)市場的主要力量。隨著人們購買能力和教育水平提高，消費(fèi)層次和消費(fèi)類型日益增加，消費(fèi)需求和媒體習(xí)慣趨于個性化。通過大眾媒體向大量人群發(fā)布同一營銷信息的方法不再有效，富有創(chuàng)造性、個性化的傳播觀念和行為才能達(dá)到營銷目標(biāo)，傳播形式也從文字轉(zhuǎn)向視覺，依賴符號、象征物、圖片、聲音等更生動活潑的形式來滿足消費(fèi)者的需要。 信息技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致信息的多元化一是可供選擇的媒體數(shù)目劇增。到2022年底，我國已有廣播電臺282家和電視臺314 座，播放無線廣播節(jié)目2264套和電視節(jié)目2389套。媒體的發(fā)展和細(xì)分使媒體的受眾面變得狹窄并更具目標(biāo)指向性。二是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、廣播、報紙、電視、電話通過高科技互相融合滲透、衍生出電子報紙、網(wǎng)絡(luò)報紙、電話報紙、電話廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播等新型媒體形式，使得信息在使用者間的傳播速度成級數(shù)增加。截至2022年底，% 曾使用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，另據(jù)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究公司的調(diào)查報告，％。通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和各種新媒體，信息在消費(fèi)者、制造商、分銷商之間可以充分流動，形成交5 / 60互式的交流。信息的多元化要求營銷傳播者分析目標(biāo)受眾的信息需求并為其定制信息，以獲得受眾的關(guān)注和認(rèn)同。因此，隨著市場權(quán)力重心的變化和信息的多元化，由信息接受者驅(qū)動的整合營銷傳播正取代傳統(tǒng)的傳播方式。我國大多數(shù)行業(yè)特別是家電、個人電腦、汽車、家具、服飾等已成為競爭激烈的成熟市場，其產(chǎn)品、定價、分銷渠道等營銷策略同質(zhì)化程度較高，要建立并維持消費(fèi)者對品牌的忠誠，就迫切需要利用傳播手段的差異性來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢 [5]。而中國市場的特點(diǎn)是農(nóng)村和城市并存的二元結(jié)構(gòu)，這決定了中國不可能一步完全跨入分眾傳播模式，而是大眾傳播和分眾傳播將在一定的范圍內(nèi)長期并存。 整合營銷傳播的層次 　　整合營銷傳播是一個概念，也是一個過程，整合意味著完整，實(shí)現(xiàn)傳播活動的完整性便可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。在整合的過程中，每個公司在進(jìn)行整合營銷傳播時所遇到的機(jī)遇與挑戰(zhàn)不盡相同，這主要取決于它們的業(yè)務(wù)、所依賴的渠道、消費(fèi)者/客戶數(shù)據(jù)的可獲得性、對顧客進(jìn)行細(xì)分的能力，顯然不存在統(tǒng)一的整合方法。但最重要的決定因素是組織的管理模式和戰(zhàn)略方針。然而，盡管存在這些組織性的差異，在進(jìn)行整合時還是有一些共同之處的，各個組織在進(jìn)行營銷傳播時也要?dú)v經(jīng)相似的階段或?qū)哟?。然而，各個組織在進(jìn)行整合營銷傳播時，他們從戰(zhàn)術(shù)的、面向結(jié)果的階段開始，當(dāng)勝利結(jié)束這一階段后，他們開始考慮更高層次的傳播計(jì)劃，以及組織和戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)問題。 科羅拉多大學(xué)整合營銷傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆鄧肯（Tom Duncan）從傳播涉及到的領(lǐng)域?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)給出了四種整合層次（如圖 ），整合營銷傳播活動的領(lǐng)域：從狹隘封閉的企業(yè)獨(dú)白到開放互動的對話，最后從內(nèi)到外產(chǎn)生了一種滲透到整個組織并驅(qū)動一切的組織文化。 6 / 60圖 四種整合層次 IMC 理論的發(fā)展階段　　整合營銷傳播理論緣于組織對適應(yīng)已經(jīng)變化了的和正在變化著的市場環(huán)境的需要。開始時，整合營銷傳播的重點(diǎn)是如何通過各種傳播活動（如廣告，公共關(guān)系，直郵等）創(chuàng)造一個統(tǒng)一的組織形象，也就是營銷人員希望能為其組織和品牌創(chuàng)造“一種形象和一個聲音”。但是，理論的進(jìn)一步發(fā)展，IMC 已經(jīng)涉及到了更為廣泛的領(lǐng)域，并變得更為復(fù)雜。本質(zhì)上，它已經(jīng)從一種通過傳播管理來協(xié)調(diào)和聯(lián)合各種傳播要素的戰(zhàn)術(shù)方法轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N不同的標(biāo)桿體系，圍繞該標(biāo)桿體系，組織能夠制定戰(zhàn)略計(jì)劃并執(zhí)行所有的市場傳播活動。整合營銷傳播理論已經(jīng)被很多的企業(yè)所應(yīng)用，成為一種可有效指導(dǎo)人們營銷實(shí)踐的理論工具。為了理論研究的需要，我們可以將整合營銷傳播理論的發(fā)展過程分為三個階段。 孕育階段（20 世紀(jì) 80 年代以前） 　　為了更好的理解整合營銷傳播理論，我們要對 80 年代以前的市場營銷和營銷傳播的發(fā)展做一簡要回顧。 第一，營銷理論中的 4P：密西根大學(xué)教授杰羅姆 麥卡錫 1960 年提出的 4Ps 理論，橫掃了授予企管碩士學(xué)位的商學(xué)院。麥卡錫的著名“4P”組合，即產(chǎn)品（PRODUCT ）、價格（PRICE ）、通路（ PLACE）、促銷（PROMOTION ） [6]。4P 理論的提出最為有價值的地方在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播，這一理論的提出本身就體現(xiàn)了人們開始把營銷的一些要素綜合起來去研究現(xiàn)代營銷?！　∮捎诜?wù)業(yè)在 70 年代迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的組合不能很好地適應(yīng)服務(wù)業(yè)的需要，有學(xué)者又增加了第 5 個“P ”，即 “人”（PEOPLE）；又因?yàn)榘b在包裝消費(fèi)品營銷中的重7 / 60要意義，而使“ 包裝” （PACKAGING ）成為又一個 “P”；70 年代，科特勒在強(qiáng)調(diào)“大營銷” 的時候，又提出了兩個“P”，即公共關(guān)系（PUBLIC RELATIONS）和政治（POLITICS）。　　 　　在 70 年代，當(dāng)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃變得重要的時候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計(jì)劃中的 4P過程，即研究（PROBING）、劃分(PARTITIONING)即細(xì)分(SEGMENTATION)、優(yōu)先(PRIORITIZING)、定位（ POSITIONING）。 　　隨著營銷實(shí)踐和營銷理論的發(fā)展，人們逐漸開始認(rèn)識到對促銷工具進(jìn)行策略性整合的必要，并開始進(jìn)行了整合營銷傳播的嘗試。營銷理論中的 4P 使得我們的企業(yè)在進(jìn)行營銷規(guī)劃和營銷傳播的過程中，將營銷的相關(guān)要素按照有效合理的方式整合起來。 第二，定位理論：在競爭日趨激烈的市場中,如何創(chuàng)造出與對手有別的差異是公司營銷中的一大焦點(diǎn),營銷大師先后提出了三種有效的理論和策略，參見圖 50 年代 (產(chǎn)品年代)50 年代初雷斯提出 USP 理論,要求消費(fèi)者說一個 “獨(dú)特的銷售主張” （Unique Sales Proposition） ，而且這個主張是競爭者所沒法做到的。但到了 50 年代末 60 年代，隨著科技進(jìn)步，各種替代品和仿制不斷涌現(xiàn)，尋找 USP 變得愈益困難。60 年代（形象時代）大衛(wèi)奧格威提出品牌形象論，認(rèn)為在產(chǎn)品功能利益點(diǎn)越來越小的情況下，消費(fèi)者購買時看重的是實(shí)質(zhì)與心理利益之和，而形象化的品牌就是帶來品牌的心理利益。廣告界刮起了“品牌形象論”的旋風(fēng)。70 年代（定位時代）1969 年兩位美國年輕人屈特和里斯提出了定位論；1979 年出版專著《定位：攻心之站》 。定位論強(qiáng)調(diào)隨著競爭激烈化、同質(zhì)化、相似化的日益嚴(yán)重，所以需要創(chuàng)造心理差異，個性差。主張從傳播對象（消費(fèi)者）角度出發(fā)，由外向內(nèi)在傳播對象心目中占據(jù)一個有利位置。圖 三種有效理論70 年代的定位理論的本身就意味著企業(yè)應(yīng)圍繞自己的定位來進(jìn)行組織傳播活動，通過“統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音”來實(shí)現(xiàn)和強(qiáng)化產(chǎn)品的定位。因此，定位論不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法,而且成為整個營銷活動的戰(zhàn)略制高點(diǎn),是決定諸多策略的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)。這同樣為整合營銷傳播思想的產(chǎn)生提供理論基礎(chǔ) [7]　 。 產(chǎn)生階段（80 年代）　　在上個世紀(jì) 80 及 90 年代，Mar 部門用以向顧客、潛在顧客及股東傳遞信息的工具和技術(shù)得到了迅速的發(fā)展。在早期市場上，營銷傳播只有幾種基本的方法可代選8 / 60擇：電臺廣告、報紙廣告、雜志廣告、戶外廣告牌、公共關(guān)系及其他類似的方法。然而當(dāng)媒體變得更加專業(yè)化后，每種媒體都必須予以特別的重視。有時候甚至需要進(jìn)行專門的活動以將差異化的信息傳遞給不同的受眾。同時其他新型工具也有了巨大的發(fā)展，比如直銷、促銷、特別事件促銷法、宣傳手冊法、競爭聯(lián)盟、擔(dān)保，當(dāng)然還有電子的和其他互動性的工具。 　　許多學(xué)者預(yù)感到具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)”時代的到來，開始各自從自己的觀點(diǎn)出發(fā)提出了傳播合作效應(yīng)的定義，并逐漸發(fā)展出整合營銷傳播這一概念。二十世紀(jì)八十年代中期在西北大學(xué) MEDILL（梅蒂）學(xué)院首次嘗試對整合傳播進(jìn)行定義。 　　對許多組織而言，要進(jìn)行整合營銷傳播意味著有必要協(xié)調(diào)各個產(chǎn)品、分部、地區(qū)及國家的營銷活動。這一時期，整合營銷傳播最基本的目標(biāo)是通過制定統(tǒng)一的架構(gòu)來協(xié)調(diào)傳播計(jì)劃，從而使組織達(dá)到“一種形象，一個聲音”的效果。有時，這使?fàn)I銷傳播活動集中化的目的是希望通過整合各種活動以獲得更大的協(xié)同效應(yīng)。在另外一些情況下，它一方面使得公司制定嚴(yán)格的信息發(fā)布政策，另一方面卻讓那些對經(jīng)營業(yè)績負(fù)責(zé)的主管自行決定計(jì)劃的執(zhí)行。　 　　本時期整合的另一個特點(diǎn)是跨職能（Crossfunctionality）。不同的組織使用不同跨職能形式，其潛在的目標(biāo)是為了獲得更高的能力。這種能力不僅包括管理單個的傳播活動，也包括如何使各種活動顯得更有生氣并獲得協(xié)同效應(yīng)。有時候，營銷傳播部門要建立由廣告專家，公關(guān)專家及其他傳播領(lǐng)域的專家組成的跨專業(yè)小組。這些小組要負(fù)責(zé)特定的產(chǎn)品多媒介多維度的傳播活動。另一種方法是對各個傳播媒介的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，從而使該部門的每個人都精通最有效的實(shí)施方法及各種傳播渠道的運(yùn)用戰(zhàn)略?！?在 80 年代，整合營銷傳播理論研究的重點(diǎn)在于對這一理論進(jìn)行描述和定義，并把整合營銷傳播放在企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)的角度上