【正文】 國聘請大量現(xiàn)場推廣人員。 美的“冷靜星”技術(shù)含量高，價格自然就會偏高，消費者接受需要一個過程，一定要尋找消費群的突破口。根據(jù)市場調(diào)查，％。新婚家庭購買空調(diào)主要考慮不是價格，而是新產(chǎn)品和新功能，“冷靜星”正是這一群體所需的產(chǎn)品。美的策劃了針對新婚家庭的促銷活動，在規(guī)定時間，購買美的空調(diào)送美的電飯煲作為新婚禮物。新婚家庭購買美的空調(diào)有優(yōu)惠并優(yōu)先安裝，免費檢修，提升服務(wù)形象。同時在全國統(tǒng)一策略下各省市場根據(jù)當?shù)夭煌盍?xí)慣舉辦小型促銷活動，在1998年淡季市場上刮起了“美的旋風(fēng)”。除了廣告為先鋒，促銷為后盾，美的同時還策劃了系列公關(guān)活動。如借美的投資新建亞洲最大柜機制造廠之機，策劃“亞洲最大柜機廠”剪彩典禮，邀請全國150多家一級經(jīng)銷單位和100多家新聞單位，同時向外發(fā)布這一消息，提升品牌，鼓舞士氣。 時至1998年3月，空調(diào)大戰(zhàn)愈演愈烈。以上海、江蘇、浙江為代表的華東市場是中國最大的空調(diào)市場，其市場容量超過以廣東為代表的華南市場，集中了所有知名空調(diào)品牌。對美的空調(diào)而言，華東市場具有戰(zhàn)略意義，打下華東市場將對全國市場起到一定的促進作用。5月19日，美的蕪湖制冷設(shè)備有限公司正式投入批量生產(chǎn)，使美的空調(diào)實際生產(chǎn)能力達180萬臺。為了抓好宣傳契機，對外提升美的空調(diào)形象，樹立經(jīng)銷商信心，穩(wěn)定在華東市場的地位，美的策劃了搶灘華東市場大型公關(guān)活動，并在南京舉辦了多位著名演員參演的“美的空調(diào)，相約98”大型文藝晚會。這一系列的活動提升了美的在華東市場消費者心目中的地位，使美的空調(diào)的銷售額在華東市場以200％的速度增長。 在美的的推廣中，現(xiàn)場推廣同樣是很重要的環(huán)節(jié)。美的空調(diào)現(xiàn)場推廣主要抓兩方面，一是現(xiàn)場展示，二是現(xiàn)場接觸管理(導(dǎo)購消費)?，F(xiàn)場展示是根據(jù)美的CI標準，制定專柜、專賣店標準手冊，對用材、標準色、字體等進行規(guī)范，同時對樣機擺放、POP等統(tǒng)一規(guī)定擺放標準。為了讓全國經(jīng)銷單位有統(tǒng)一執(zhí)行規(guī)范，美的空調(diào)營銷部制定了《專柜制作標準手冊》、《宣傳資料使用規(guī)范手冊》，全國所有經(jīng)銷美的空調(diào)的商場必須統(tǒng)一，提高消費者對美的空調(diào)信賴度。同時還在全國各大商場、空調(diào)專營店聘請美的專職現(xiàn)場推廣人員，并從企業(yè)介紹、產(chǎn)品了解、導(dǎo)購技巧、導(dǎo)購人員的自我管理等方面全方位進行培訓(xùn)，不合格不允許上崗，以對消費者進行全過程銷售服務(wù)?，F(xiàn)場推廣人員對自己負責(zé)商場銷售的產(chǎn)品一周之內(nèi)必須進行電話跟蹤回訪，若有問題立即聯(lián)系售后服務(wù)人員進行解決。如此，美的空調(diào)在市場上建立了良好的宣傳口碑，真正做到控制營銷推廣每個環(huán)節(jié)，對顧客全過程引導(dǎo)和服務(wù)。 執(zhí)行 沒有相當?shù)膱?zhí)行力，再好的策劃也會失去價值。執(zhí)行是策劃的延續(xù)，是體現(xiàn)策劃的重要環(huán)節(jié)，也是完成營銷目標達成策劃意圖的有力手段。 建立一支高素質(zhì)的推廣隊伍是提高執(zhí)行力最基礎(chǔ)的工作。為了使整個推廣工作從策略制定、創(chuàng)意體現(xiàn)到執(zhí)行的完善，美的空調(diào)營銷部組進了1000多人推廣人員，先后聘請國內(nèi)專家進行系統(tǒng)培訓(xùn)，進行模擬實戰(zhàn)練習(xí)，把培訓(xùn)和溝通作為企業(yè)文化貫徹到每個員工，并執(zhí)行推廣人員周工作計劃、周工作檢查、周工作匯報的監(jiān)督制度。 每一次大型推廣活動，都由營銷總經(jīng)理直接掛帥，親自過問每一個環(huán)節(jié)，真正做到合理調(diào)動推廣各項內(nèi)容，發(fā)揮大兵團的作戰(zhàn)實力，并提出“大市場、大系統(tǒng)、細耕作”總體戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，完全進行全員推廣和過程控制。 隨著1998年空調(diào)市場旺季接近尾聲，美的聘請專業(yè)調(diào)研公司，對全國大中城市進行調(diào)研，以衡量推廣工作成效，調(diào)研數(shù)字顯示： 1．美的廣告接觸率增幅最大。 2．美的品牌知名度提高了30％。 3．美的熊是居民最喜歡的空調(diào)吉祥物(％)。 4．現(xiàn)場購買率為35％，全國第一。 案例分析8移動夢網(wǎng) 問題：試結(jié)合有關(guān)理論，分析本案例在整合營銷傳播方面的特點是什么？還有什么不足？如何改進？背景　　2000年，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)正在度過有史以來最寒冷的冬天。與之形成鮮明對比的是，移動通信的熱浪正在席卷整個中國。在全球電信產(chǎn)業(yè)低迷的大環(huán)境下，中國移動通信產(chǎn)業(yè)不但未受絲毫影響，反而在以數(shù)倍于我國GDP增長的速度發(fā)展。但困擾移動通信運營商的是，新增用戶主要來自中低收入階層，導(dǎo)致平均用戶收益的不斷下降。移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展為解決這一問題帶來了機遇，但是，盡管增長迅猛，可與傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)相比，其收入在移動通信運營商總體收入中的比重還很小，還無法承擔推動移動通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重任。怎樣發(fā)展移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，使之成為新產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟增長點？　　正是基于此，中國移動通信集團準備聯(lián)合各個SP(內(nèi)容提供商)、終端廠商推出移動夢網(wǎng)品牌，向用戶提供移動互聯(lián)服務(wù)。一、目標：“移動夢網(wǎng)為中國的網(wǎng)絡(luò)業(yè)導(dǎo)入新的收費模式，是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的出路所在”的理念；，增強合作伙伴共同創(chuàng)業(yè)的信心；“合作、共贏”的創(chuàng)業(yè)理念，吸引更多的合作伙伴加入產(chǎn)業(yè)團隊；，吸引更多用戶使用移動夢網(wǎng)服務(wù)。二、策略，制造全方位的傳播效果。采用公關(guān)、廣告、活動、研討會等形式的組合；：第一階段(2000年1月至2001年12月)a)舉行新聞發(fā)布會進行造勢，并建立移動夢網(wǎng)知名度，使60%以上的移動通信用戶知道移動夢網(wǎng)；b)舉行合作伙伴研討會，吸引合作伙伴的加入；c)使用戶對移動夢網(wǎng)業(yè)務(wù)有初步的了解，圖片、鈴聲下載等主要業(yè)務(wù)初步建立價值流動。第二階段(2002年1月至2002年12月)：a)以傳播移動夢網(wǎng)的豐富業(yè)務(wù)為主。整合各SP提供的服務(wù)，全面完整地呈現(xiàn)給消費者，讓消費者意識到移動夢網(wǎng)業(yè)務(wù)的實用、娛樂性質(zhì)；b)移動夢網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計劃實施的成果展示。移動夢網(wǎng)給互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟利益，給人們的生活和各行各業(yè)的發(fā)展帶來了促進作用，以及深層次的思考；c)移動夢網(wǎng)作為中國移動互聯(lián)產(chǎn)業(yè)先驅(qū)和領(lǐng)導(dǎo)者的形象；d)并進一步宣傳移動夢網(wǎng)“利益共享、品牌共享、資源共享”的原則。第三階段：鞏固與深化(2003年1月至2003年6月)a)移動夢網(wǎng)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的進一步傳播，通過對兩年來比較成功的業(yè)務(wù)經(jīng)驗的總結(jié)，探討業(yè)務(wù)推動的新途徑。b)，并引發(fā)媒體在3G即將到來的新技術(shù)背景下，發(fā)展移動夢網(wǎng)的新探討。實施公關(guān)：　　。2000年12月，召開“移動夢網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計劃”新聞發(fā)布會，經(jīng)過精心選擇，數(shù)十家強勢媒體參加這次發(fā)布會，并進行了報道。會后，又有上百家媒體對此進行了追蹤報道?！　　督?jīng)濟日報》、《人民郵電》、《精品購物指南》三家媒體上開設(shè)了為期一年的“移動夢網(wǎng)專欄”，對移動夢網(wǎng)的重點業(yè)務(wù)進行介紹推廣。初期以“移動互聯(lián)”概念的介紹做鋪墊，從短信息、WAP等技術(shù)業(yè)務(wù)的推廣著眼；然后以普及型文章后期跟隨，逐步推出“移動夢網(wǎng)”的品牌形象，讓受眾有一個感性的認識。主要采取科普類文章、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟分析文章、軟性文章等形式，逐漸增強宣傳　　聲勢，2001年5月上旬，借助“世界電信日”和“集團公司周年慶典”之機以《短信息點燃移動新市場》、《移動夢網(wǎng)初體驗》等為主題的文章掀起一個小高潮?！　?，進行了移動夢網(wǎng)成立兩周年的整合宣傳，對移動夢網(wǎng)的發(fā)展作了全面回顧，策劃了“移動夢網(wǎng)啟示錄”等被媒體廣為轉(zhuǎn)載的專題報道，對移動夢網(wǎng)成功的商業(yè)模式和經(jīng)營運作做了完善的總結(jié)。　　，中國移動通信集團公司與中國兒童慈善基金會合作，聯(lián)合推出了“8858”手機公益短信，全國婦聯(lián)名譽主席、中國兒童少年基金會會長陳慕華、全國人大副委員長、全國婦聯(lián)主席彭珮云等領(lǐng)導(dǎo)以及諸多演義界明星參與了新聞發(fā)布會。這一策劃使移動夢網(wǎng)的社會角色顯現(xiàn)出來，對于移動夢網(wǎng)品牌的深化產(chǎn)生了巨大作用。　　廣告：　　，提出了“無論何時何地，均若近在咫尺”的口號，隨即通過平面媒體、戶外媒體和廣播電視媒體上投放了移動夢網(wǎng)的廣告；　　，如北京電視臺的《世紀之約》，提高移動夢網(wǎng)的品牌曝光率?！　∈袌龌顒樱骸　。l(fā)起了“世紀祝?！被顒樱?00家SP集體亮相，為用戶提供上千種移動夢網(wǎng)業(yè)務(wù)。　　，百億短信競賽活動圓滿成功，全年短信業(yè)務(wù)量達159億條。同期，對于部分移動夢網(wǎng)業(yè)務(wù)，采取了免費試用的促銷手段，各地移動公司也策劃實施了各種各樣的路演等市場活動?！　?，彩信業(yè)務(wù)正式商用。技術(shù)的進步使移動夢網(wǎng)業(yè)務(wù)得到了進一步提升。在“夢網(wǎng)之翼”新聞發(fā)布會后，中國移動通信集團公司聯(lián)合各SP，推出了三個月免費試用等市場措施。并組織媒體，對彩信將給移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)帶來的變化作了充分的暢想。　　，中國移動與搜狐、摩托羅拉聯(lián)合舉辦的“彩信上珠峰”活動圓滿成功，從8848米珠峰峰頂傳回的短信、彩信，標志著移動夢網(wǎng)走在了世界之巔?！　。苿訅艟W(wǎng)與中央電視臺合作，為全國用戶提供了通過短信來參與春節(jié)聯(lián)歡晚會的服務(wù)，借助春節(jié)聯(lián)歡晚會極高的收視率和在全國人民心中的特殊地位，把移動夢網(wǎng)的品牌營銷掀起了高潮，移動夢網(wǎng)業(yè)務(wù)量也因此得到了提升?！　?，再次與中央電視臺合作，配合春節(jié)聯(lián)歡晚會推出觀眾與晚會的短信彩信互動，晚會主持人在晚會上數(shù)次口播了這一信息，使移動夢網(wǎng)與人們生活的結(jié)合越來越深入?！　f(xié)調(diào)行業(yè)以及政府關(guān)系：　　，第一屆移動夢網(wǎng)行業(yè)應(yīng)用大會成功召開，為移動夢網(wǎng)業(yè)務(wù)進入行業(yè)應(yīng)用奠定了基礎(chǔ)?！　?，中國移動通信集團公司與7家集團客戶簽訂解決方案合約，移動夢網(wǎng)的行業(yè)應(yīng)用進一步得到了發(fā)展。針對這一舉措，結(jié)合當時的政治經(jīng)濟形勢，對移動夢網(wǎng)響應(yīng)“信息化帶動”工業(yè)化的號召做了充分傳播，給移動夢網(wǎng)品牌增添了新的元素。效果　　從各方面的反映來看，總體來說，移動夢網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計劃整合營銷傳播取得了巨大成功，開創(chuàng)了電信營銷的先河，為中國電信業(yè)市場競爭提供了可借鑒的經(jīng)驗?！　∫?、媒體反應(yīng)　　移動夢網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計劃推出開始，就引發(fā)了全國乃至全球范圍內(nèi)媒體的關(guān)注，有關(guān)移動夢網(wǎng)的媒體報道數(shù)量巨大，已經(jīng)無法進行統(tǒng)計。從媒體報道的內(nèi)容來看，對移動夢網(wǎng)這一商業(yè)模式、移動夢網(wǎng)對中國移動通信產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的意義、移動夢網(wǎng)給人們的生活和行業(yè)發(fā)展帶來的變化都做了極為積極的肯定?！　《?、產(chǎn)業(yè)反應(yīng)　　各合作伙伴對移動夢網(wǎng)的“利益共享、品牌共享、資源共享”的營銷原則給予了極高的評價，認為中國移動通信集團公司聯(lián)合SP、終端廠商進行的營銷工作為移動夢網(wǎng)的發(fā)展做出了巨大的貢獻?！　∪?、業(yè)務(wù)增長　　2001年全年短信發(fā)送量是159億條，2002年全年短信發(fā)送量是800億條，從2000年底到2003年，短短的兩年間，移動夢網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展成為擁有600多家合作SP、數(shù)萬種業(yè)務(wù)的移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)平臺，成為中國移動通信數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場的領(lǐng)航者。目前與中國移動簽約合作的有600多家內(nèi)容提供商，其中，年收入在1億元人民幣以上的有5家，年收入超過6000萬元人民幣的有15家，年收入超過2400萬元人民幣的有30家。51 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