【正文】 國(guó)聘請(qǐng)大量現(xiàn)場(chǎng)推廣人員。 美的“冷靜星”技術(shù)含量高，價(jià)格自然就會(huì)偏高，消費(fèi)者接受需要一個(gè)過程，一定要尋找消費(fèi)群的突破口。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，％。新婚家庭購(gòu)買空調(diào)主要考慮不是價(jià)格，而是新產(chǎn)品和新功能，“冷靜星”正是這一群體所需的產(chǎn)品。美的策劃了針對(duì)新婚家庭的促銷活動(dòng)，在規(guī)定時(shí)間，購(gòu)買美的空調(diào)送美的電飯煲作為新婚禮物。新婚家庭購(gòu)買美的空調(diào)有優(yōu)惠并優(yōu)先安裝，免費(fèi)檢修，提升服務(wù)形象。同時(shí)在全國(guó)統(tǒng)一策略下各省市場(chǎng)根據(jù)當(dāng)?shù)夭煌盍?xí)慣舉辦小型促銷活動(dòng)，在1998年淡季市場(chǎng)上刮起了“美的旋風(fēng)”。除了廣告為先鋒，促銷為后盾，美的同時(shí)還策劃了系列公關(guān)活動(dòng)。如借美的投資新建亞洲最大柜機(jī)制造廠之機(jī)，策劃“亞洲最大柜機(jī)廠”剪彩典禮，邀請(qǐng)全國(guó)150多家一級(jí)經(jīng)銷單位和100多家新聞單位，同時(shí)向外發(fā)布這一消息，提升品牌，鼓舞士氣。 時(shí)至1998年3月，空調(diào)大戰(zhàn)愈演愈烈。以上海、江蘇、浙江為代表的華東市場(chǎng)是中國(guó)最大的空調(diào)市場(chǎng)，其市場(chǎng)容量超過以廣東為代表的華南市場(chǎng)，集中了所有知名空調(diào)品牌。對(duì)美的空調(diào)而言，華東市場(chǎng)具有戰(zhàn)略意義，打下華東市場(chǎng)將對(duì)全國(guó)市場(chǎng)起到一定的促進(jìn)作用。5月19日，美的蕪湖制冷設(shè)備有限公司正式投入批量生產(chǎn)，使美的空調(diào)實(shí)際生產(chǎn)能力達(dá)180萬臺(tái)。為了抓好宣傳契機(jī)，對(duì)外提升美的空調(diào)形象，樹立經(jīng)銷商信心，穩(wěn)定在華東市場(chǎng)的地位，美的策劃了搶灘華東市場(chǎng)大型公關(guān)活動(dòng)，并在南京舉辦了多位著名演員參演的“美的空調(diào)，相約98”大型文藝晚會(huì)。這一系列的活動(dòng)提升了美的在華東市場(chǎng)消費(fèi)者心目中的地位，使美的空調(diào)的銷售額在華東市場(chǎng)以200％的速度增長(zhǎng)。 在美的的推廣中，現(xiàn)場(chǎng)推廣同樣是很重要的環(huán)節(jié)。美的空調(diào)現(xiàn)場(chǎng)推廣主要抓兩方面，一是現(xiàn)場(chǎng)展示，二是現(xiàn)場(chǎng)接觸管理(導(dǎo)購(gòu)消費(fèi))?，F(xiàn)場(chǎng)展示是根據(jù)美的CI標(biāo)準(zhǔn)，制定專柜、專賣店標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)，對(duì)用材、標(biāo)準(zhǔn)色、字體等進(jìn)行規(guī)范，同時(shí)對(duì)樣機(jī)擺放、POP等統(tǒng)一規(guī)定擺放標(biāo)準(zhǔn)。為了讓全國(guó)經(jīng)銷單位有統(tǒng)一執(zhí)行規(guī)范，美的空調(diào)營(yíng)銷部制定了《專柜制作標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)》、《宣傳資料使用規(guī)范手冊(cè)》，全國(guó)所有經(jīng)銷美的空調(diào)的商場(chǎng)必須統(tǒng)一，提高消費(fèi)者對(duì)美的空調(diào)信賴度。同時(shí)還在全國(guó)各大商場(chǎng)、空調(diào)專營(yíng)店聘請(qǐng)美的專職現(xiàn)場(chǎng)推廣人員，并從企業(yè)介紹、產(chǎn)品了解、導(dǎo)購(gòu)技巧、導(dǎo)購(gòu)人員的自我管理等方面全方位進(jìn)行培訓(xùn)，不合格不允許上崗，以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全過程銷售服務(wù)?，F(xiàn)場(chǎng)推廣人員對(duì)自己負(fù)責(zé)商場(chǎng)銷售的產(chǎn)品一周之內(nèi)必須進(jìn)行電話跟蹤回訪，若有問題立即聯(lián)系售后服務(wù)人員進(jìn)行解決。如此，美的空調(diào)在市場(chǎng)上建立了良好的宣傳口碑，真正做到控制營(yíng)銷推廣每個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)顧客全過程引導(dǎo)和服務(wù)。 執(zhí)行 沒有相當(dāng)?shù)膱?zhí)行力，再好的策劃也會(huì)失去價(jià)值。執(zhí)行是策劃的延續(xù)，是體現(xiàn)策劃的重要環(huán)節(jié)，也是完成營(yíng)銷目標(biāo)達(dá)成策劃意圖的有力手段。 建立一支高素質(zhì)的推廣隊(duì)伍是提高執(zhí)行力最基礎(chǔ)的工作。為了使整個(gè)推廣工作從策略制定、創(chuàng)意體現(xiàn)到執(zhí)行的完善，美的空調(diào)營(yíng)銷部組進(jìn)了1000多人推廣人員，先后聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)專家進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，進(jìn)行模擬實(shí)戰(zhàn)練習(xí)，把培訓(xùn)和溝通作為企業(yè)文化貫徹到每個(gè)員工，并執(zhí)行推廣人員周工作計(jì)劃、周工作檢查、周工作匯報(bào)的監(jiān)督制度。 每一次大型推廣活動(dòng)，都由營(yíng)銷總經(jīng)理直接掛帥，親自過問每一個(gè)環(huán)節(jié)，真正做到合理調(diào)動(dòng)推廣各項(xiàng)內(nèi)容，發(fā)揮大兵團(tuán)的作戰(zhàn)實(shí)力，并提出“大市場(chǎng)、大系統(tǒng)、細(xì)耕作”總體戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，完全進(jìn)行全員推廣和過程控制。 隨著1998年空調(diào)市場(chǎng)旺季接近尾聲，美的聘請(qǐng)專業(yè)調(diào)研公司，對(duì)全國(guó)大中城市進(jìn)行調(diào)研，以衡量推廣工作成效，調(diào)研數(shù)字顯示： 1．美的廣告接觸率增幅最大。 2．美的品牌知名度提高了30％。 3．美的熊是居民最喜歡的空調(diào)吉祥物(％)。 4．現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買率為35％，全國(guó)第一。 案例分析8移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng) 問題：試結(jié)合有關(guān)理論，分析本案例在整合營(yíng)銷傳播方面的特點(diǎn)是什么？還有什么不足？如何改進(jìn)？背景　　2000年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)正在度過有史以來最寒冷的冬天。與之形成鮮明對(duì)比的是，移動(dòng)通信的熱浪正在席卷整個(gè)中國(guó)。在全球電信產(chǎn)業(yè)低迷的大環(huán)境下，中國(guó)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)不但未受絲毫影響，反而在以數(shù)倍于我國(guó)GDP增長(zhǎng)的速度發(fā)展。但困擾移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的是，新增用戶主要來自中低收入階層，導(dǎo)致平均用戶收益的不斷下降。移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展為解決這一問題帶來了機(jī)遇，但是，盡管增長(zhǎng)迅猛，可與傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)相比，其收入在移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商總體收入中的比重還很小，還無法承擔(dān)推動(dòng)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重任。怎樣發(fā)展移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，使之成為新產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)？　　正是基于此，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)準(zhǔn)備聯(lián)合各個(gè)SP(內(nèi)容提供商)、終端廠商推出移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)品牌，向用戶提供移動(dòng)互聯(lián)服務(wù)。一、目標(biāo)：“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)為中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)業(yè)導(dǎo)入新的收費(fèi)模式，是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的出路所在”的理念；，增強(qiáng)合作伙伴共同創(chuàng)業(yè)的信心；“合作、共贏”的創(chuàng)業(yè)理念，吸引更多的合作伙伴加入產(chǎn)業(yè)團(tuán)隊(duì)；，吸引更多用戶使用移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)服務(wù)。二、策略，制造全方位的傳播效果。采用公關(guān)、廣告、活動(dòng)、研討會(huì)等形式的組合；：第一階段(2000年1月至2001年12月)a)舉行新聞發(fā)布會(huì)進(jìn)行造勢(shì)，并建立移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)知名度，使60%以上的移動(dòng)通信用戶知道移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)；b)舉行合作伙伴研討會(huì)，吸引合作伙伴的加入；c)使用戶對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)有初步的了解，圖片、鈴聲下載等主要業(yè)務(wù)初步建立價(jià)值流動(dòng)。第二階段(2002年1月至2002年12月)：a)以傳播移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的豐富業(yè)務(wù)為主。整合各SP提供的服務(wù)，全面完整地呈現(xiàn)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者意識(shí)到移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)的實(shí)用、娛樂性質(zhì)；b)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃實(shí)施的成果展示。移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)給互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)利益，給人們的生活和各行各業(yè)的發(fā)展帶來了促進(jìn)作用，以及深層次的思考；c)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)作為中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)業(yè)先驅(qū)和領(lǐng)導(dǎo)者的形象；d)并進(jìn)一步宣傳移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)“利益共享、品牌共享、資源共享”的原則。第三階段：鞏固與深化(2003年1月至2003年6月)a)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的進(jìn)一步傳播，通過對(duì)兩年來比較成功的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，探討業(yè)務(wù)推動(dòng)的新途徑。b)，并引發(fā)媒體在3G即將到來的新技術(shù)背景下，發(fā)展移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的新探討。實(shí)施公關(guān)：　　。2000年12月，召開“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”新聞發(fā)布會(huì)，經(jīng)過精心選擇，數(shù)十家強(qiáng)勢(shì)媒體參加這次發(fā)布會(huì)，并進(jìn)行了報(bào)道。會(huì)后，又有上百家媒體對(duì)此進(jìn)行了追蹤報(bào)道?！　　督?jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《人民郵電》、《精品購(gòu)物指南》三家媒體上開設(shè)了為期一年的“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)專欄”，對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的重點(diǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行介紹推廣。初期以“移動(dòng)互聯(lián)”概念的介紹做鋪墊，從短信息、WAP等技術(shù)業(yè)務(wù)的推廣著眼；然后以普及型文章后期跟隨，逐步推出“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的品牌形象，讓受眾有一個(gè)感性的認(rèn)識(shí)。主要采取科普類文章、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)分析文章、軟性文章等形式，逐漸增強(qiáng)宣傳　　聲勢(shì)，2001年5月上旬，借助“世界電信日”和“集團(tuán)公司周年慶典”之機(jī)以《短信息點(diǎn)燃移動(dòng)新市場(chǎng)》、《移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)初體驗(yàn)》等為主題的文章掀起一個(gè)小高潮?！　?，進(jìn)行了移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)成立兩周年的整合宣傳，對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的發(fā)展作了全面回顧，策劃了“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)啟示錄”等被媒體廣為轉(zhuǎn)載的專題報(bào)道，對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)成功的商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作做了完善的總結(jié)。　　，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司與中國(guó)兒童慈善基金會(huì)合作，聯(lián)合推出了“8858”手機(jī)公益短信，全國(guó)婦聯(lián)名譽(yù)主席、中國(guó)兒童少年基金會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳慕華、全國(guó)人大副委員長(zhǎng)、全國(guó)婦聯(lián)主席彭珮云等領(lǐng)導(dǎo)以及諸多演義界明星參與了新聞發(fā)布會(huì)。這一策劃使移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的社會(huì)角色顯現(xiàn)出來，對(duì)于移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)品牌的深化產(chǎn)生了巨大作用。　　廣告：　　，提出了“無論何時(shí)何地，均若近在咫尺”的口號(hào)，隨即通過平面媒體、戶外媒體和廣播電視媒體上投放了移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的廣告；　　，如北京電視臺(tái)的《世紀(jì)之約》，提高移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的品牌曝光率?！　∈袌?chǎng)活動(dòng)：　　，發(fā)起了“世紀(jì)祝?！被顒?dòng)，100家SP集體亮相，為用戶提供上千種移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)?！　。賰|短信競(jìng)賽活動(dòng)圓滿成功，全年短信業(yè)務(wù)量達(dá)159億條。同期，對(duì)于部分移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)，采取了免費(fèi)試用的促銷手段，各地移動(dòng)公司也策劃實(shí)施了各種各樣的路演等市場(chǎng)活動(dòng)?！　?，彩信業(yè)務(wù)正式商用。技術(shù)的進(jìn)步使移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)得到了進(jìn)一步提升。在“夢(mèng)網(wǎng)之翼”新聞發(fā)布會(huì)后，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司聯(lián)合各SP，推出了三個(gè)月免費(fèi)試用等市場(chǎng)措施。并組織媒體，對(duì)彩信將給移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)帶來的變化作了充分的暢想?！　。袊?guó)移動(dòng)與搜狐、摩托羅拉聯(lián)合舉辦的“彩信上珠峰”活動(dòng)圓滿成功，從8848米珠峰峰頂傳回的短信、彩信，標(biāo)志著移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)走在了世界之巔?！　。苿?dòng)夢(mèng)網(wǎng)與中央電視臺(tái)合作，為全國(guó)用戶提供了通過短信來參與春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的服務(wù)，借助春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)極高的收視率和在全國(guó)人民心中的特殊地位，把移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的品牌營(yíng)銷掀起了高潮，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)量也因此得到了提升?！　?，再次與中央電視臺(tái)合作，配合春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)推出觀眾與晚會(huì)的短信彩信互動(dòng)，晚會(huì)主持人在晚會(huì)上數(shù)次口播了這一信息，使移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)與人們生活的結(jié)合越來越深入。　　協(xié)調(diào)行業(yè)以及政府關(guān)系：　　，第一屆移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)行業(yè)應(yīng)用大會(huì)成功召開，為移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)進(jìn)入行業(yè)應(yīng)用奠定了基礎(chǔ)?！　?，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司與7家集團(tuán)客戶簽訂解決方案合約，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的行業(yè)應(yīng)用進(jìn)一步得到了發(fā)展。針對(duì)這一舉措，結(jié)合當(dāng)時(shí)的政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)響應(yīng)“信息化帶動(dòng)”工業(yè)化的號(hào)召做了充分傳播，給移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)品牌增添了新的元素。效果　　從各方面的反映來看，總體來說，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃整合營(yíng)銷傳播取得了巨大成功，開創(chuàng)了電信營(yíng)銷的先河，為中國(guó)電信業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)?！　∫?、媒體反應(yīng)　　移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃推出開始，就引發(fā)了全國(guó)乃至全球范圍內(nèi)媒體的關(guān)注，有關(guān)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的媒體報(bào)道數(shù)量巨大，已經(jīng)無法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。從媒體報(bào)道的內(nèi)容來看，對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)這一商業(yè)模式、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)對(duì)中國(guó)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的意義、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)給人們的生活和行業(yè)發(fā)展帶來的變化都做了極為積極的肯定?！　《?、產(chǎn)業(yè)反應(yīng)　　各合作伙伴對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的“利益共享、品牌共享、資源共享”的營(yíng)銷原則給予了極高的評(píng)價(jià)，認(rèn)為中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司聯(lián)合SP、終端廠商進(jìn)行的營(yíng)銷工作為移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)?！　∪I(yè)務(wù)增長(zhǎng)　　2001年全年短信發(fā)送量是159億條，2002年全年短信發(fā)送量是800億條，從2000年底到2003年，短短的兩年間，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展成為擁有600多家合作SP、數(shù)萬種業(yè)務(wù)的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)平臺(tái)，成為中國(guó)移動(dòng)通信數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的領(lǐng)航者。目前與中國(guó)移動(dòng)簽約合作的有600多家內(nèi)容提供商，其中，年收入在1億元人民幣以上的有5家，年收入超過6000萬元人民幣的有15家，年收入超過2400萬元人民幣的有30家。51 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