【正文】 學(xué)” 　　彩信業(yè)務(wù)——“發(fā)個鬼臉，給他點(diǎn)顏色看看” 　　WAP無線上網(wǎng)——“早上晚上路上床上，我的手機(jī)都在網(wǎng)上” 三、動感地帶的品牌傳播策略。動感地帶的基本業(yè)務(wù)是語音通話、短信收發(fā)、移動夢網(wǎng)、全新業(yè)務(wù)和會員服務(wù)。進(jìn)一步細(xì)分的子卡規(guī)劃 　　動感地帶是中移動品牌架構(gòu)下的一個子品牌，但為了將年輕人群進(jìn)一步細(xì)分以深度聚焦，動感地帶在業(yè)務(wù)套餐和資費(fèi)類型上進(jìn)行了多元化設(shè)置，光套餐就有學(xué)生套餐、娛樂套餐和時(shí)尚辦公套餐三種各有優(yōu)惠側(cè)重的套餐選擇?！　痈械貛Мa(chǎn)品功能支撐點(diǎn)：“四大特權(quán)”——話費(fèi)節(jié)約、業(yè)務(wù)任選、聯(lián)盟優(yōu)惠、手機(jī)常新；動感地帶品牌情感支撐點(diǎn)：新新人類的族群歸屬感。 　　品牌屬性 　　品牌屬性包括品牌的名稱、LOGO等視覺化的標(biāo)志。盡管這一部分人群喜歡追新求異，見異思遷，忠誠度不高，并且由于沒有收入來源，購買力也有限，但從長遠(yuǎn)來看，中國父母對獨(dú)生子女“補(bǔ)貼收入”遞增使得年輕人群正成為了一支不可小覷的消費(fèi)力量，并且恰恰是這部分人群的追新求異，才會讓他們勇于嘗試新業(yè)務(wù)，更重要的是，年輕人群是未來主力消費(fèi)的生力軍，在長期潛移默化的熏陶中培養(yǎng)他們對中移動的品牌情感，也是大有裨益。 案例分析2：問題：試結(jié)合有關(guān)理論，分析本案例在整合營銷傳播方面的特點(diǎn)是什么？還有什么不足？如何改進(jìn)？僅僅15個月的時(shí)間，中國移動新推出的動感地帶，就“俘獲”了2000萬目標(biāo)人群，也就是說，平均每3秒鐘，就會有一個動感地帶新用戶誕生。在此次整合活動的流量統(tǒng)計(jì)中，共有39多萬人次經(jīng)過2個設(shè)有路演場地的購物中心，其中更有14700人體驗(yàn)了HP產(chǎn)品。除此以外，根據(jù)對消費(fèi)者行為的研究，電影院和KTV的消費(fèi)人群主要集中在18～35歲，喜歡接受新鮮事物，文化程度較高，具有一定的消費(fèi)能力。 —上海的地鐵“通往惠普數(shù)碼影像天地的專列”的車身廣告，地鐵里有“下一站，惠普數(shù)碼影像天地”的燈箱廣告，吸引消費(fèi)者眼球，把他們帶到活動現(xiàn)場。DIY的概念非常有吸引力的，這個區(qū)域常常被擠得水泄不通。推廣活動在夏季開展，利用品牌創(chuàng)意廣告，例如瀑布和拼圖等，去重現(xiàn)夏季度假美景。HP成為國內(nèi)第一個提供完整數(shù)碼影像解決方案的品牌—從影像攝?。〝?shù)碼相機(jī)）、影像處理（電腦）到影像輸出（打印機(jī)）。5：根據(jù)舒爾茨的看法，整合營銷傳播發(fā)展的四個階段是什么？6：試分析傳播環(huán)境的變化對整合營銷傳播的影響？7：試分析廣告與公共在整合營銷傳播中的作用。案例分析1問題：試結(jié)合有關(guān)理論，分析本案例在整合營銷傳播方面的特點(diǎn)是什么？還有什么不足？如何改進(jìn)？2005年初，由實(shí)力傳播集團(tuán)（Zenith Optimedia Group)旗下的突破傳播(Optimedia)北京團(tuán)隊(duì)成功為HP數(shù)碼相機(jī)進(jìn)行了一整合營銷推廣案。此次營銷傳播活動的目標(biāo)（投資回報(bào)）就是要鼓勵人們采用更多方式使用影像技術(shù)，鼓勵人們拍攝、分享和打印照片，同時(shí)，擴(kuò)大HP作為在數(shù)字成像領(lǐng)域的領(lǐng)先廠商的影響力和知名度。產(chǎn)品體驗(yàn)活動在北京和上海的人流集中的購物街開展，吸引了很多青少年男女的關(guān)注，紛紛在絢麗的廣告前合影留念。而同期多種形式的戶外廣告支持也成為這次消費(fèi)者體驗(yàn)活動成功的關(guān)鍵。 —兩地的路演現(xiàn)場還有易拉寶等活動說明介紹，北京還有大屏幕定時(shí)播放HP的電視廣告，讓消費(fèi)者多角度最大限度地了解認(rèn)識HP。這個人群，正是HP想要溝通的人。超過98%的受訪者能準(zhǔn)確回憶起HP的推廣活動，活動期間的電話咨詢和店鋪的訪問量大大增加，而最終達(dá)成的實(shí)際銷售比預(yù)期目標(biāo)高出兩倍。據(jù)中移動2003年末的不完全統(tǒng)計(jì)，中國移動啟用“動感地帶”品牌比未啟用“動感地帶”品牌：短信流量增長超過63%；點(diǎn)對點(diǎn)短信業(yè)務(wù)收入增長超過30%；短信增值業(yè)務(wù)收入增長超過45%。 　　經(jīng)過一番利弊權(quán)衡的反復(fù)思量，中移動終于作出了自己的戰(zhàn)略抉擇：將動感地帶作為集團(tuán)與全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通為利潤品牌，神州行為大路品牌，動感地帶為狙擊和種子品牌。動感地帶的品牌名稱是“MZONE”，LOGO是動感地帶和MZONE的合成體，主色是充滿年輕朝氣和活力的橙色。品牌文化 　　動感地帶的文化定位是年輕人的通信自治區(qū)，社區(qū)文化倡導(dǎo)流行、前衛(wèi)、另類、新潮。 　　此外，動感地帶還發(fā)行有一種情侶卡，也不外乎是針對年輕人群的再度聚焦。為了將這些有著濃厚技術(shù)色彩的基本業(yè)務(wù)通俗的告知成長于“讀圖時(shí)代”的年輕人群，動感地帶將各種基本業(yè)務(wù)進(jìn)行了細(xì)分包裝，推出了諸如“語音雜志”一類的打包業(yè)務(wù)。 　　大眾 / 分眾媒體傳播組合 　　動感地帶上市時(shí)，其媒體轟炸可以用“鋪天蓋地”來形容。 　　促銷活動的設(shè)計(jì)和布置等的終端生動化 　　中移動的終端體系是由營業(yè)廳、動感地帶品牌店、自助服務(wù)店、加盟店、授權(quán)銷售點(diǎn)和標(biāo)準(zhǔn)卡類直供零售點(diǎn)等直控和他控的體系構(gòu)成的，不管是直控還是他控，中移動對動感地帶品牌形象輸出信息的統(tǒng)一和各終端生動化營造上都有嚴(yán)格的監(jiān)控和評估。 　　以有限直投為主的《動感地帶》雜志無疑是DM行銷的一個亮點(diǎn)。而且，它還將周杰倫本身的種種舉止和裝束加以“動感地帶化”的形象設(shè)計(jì)，并讓這些在年輕人群中擴(kuò)散傳播。動感地帶盡管現(xiàn)在對低端客戶仍然有一種不離不棄的曖昧，但針對高價(jià)值和中間價(jià)值客戶，它的忠誠計(jì)劃早已先行。在會員俱樂部里，有專題性的會員聚會 / 茶聚(時(shí)事政治類、新業(yè)務(wù)體驗(yàn)類、漫畫卡通類、彩信制作類等) ；有“為未來打算”系列介紹會(行業(yè)介紹類、留學(xué)信息類) ；有Mzone專場演唱會，電影觀摩，參與類強(qiáng)的游戲大賽和球類比賽等；有組織 / 贊助適合年輕人的學(xué)習(xí)/交流計(jì)劃(Mzone商務(wù)夏令營、海外文化交流會) 時(shí)尚、年輕、探索活動(登山、潛水等) ；也有針對M—ZONE客戶的積分計(jì)劃，積分越多，回報(bào)越多。 　　第二階段是2003年4月15日到9月15日，動感地帶在這個階段推出了品牌代言人，推廣主題：玩轉(zhuǎn)年輕人通訊自治區(qū)。 　　第四階段是2004年7月以后，推廣主題：擴(kuò)張我的地盤。由于每個地區(qū)年輕人群的結(jié)構(gòu)比例和營銷推廣的深入發(fā)展程度有所差別，動感地帶在整體品牌推廣也應(yīng)因地制宜，依照地域的情況區(qū)別對待。不少地區(qū)都紛紛上演的“街舞大賽”。 1983年，百事可樂與美國最紅火的流行音樂巨星邁克爾。 在香港，百事可樂推出張國榮為香港的“百事巨星”，展開了一個中西合璧的音樂營銷攻勢?！恳粋€人都有自己的選擇，我選擇百事。郭富城與百事的合作始于1998年，其“雨中飛奔為鄰家女孩買百事可樂”、“百事藍(lán)罐包裝上市”、“與國際巨星珍妮。二、獨(dú)特的音樂推銷 1998年，百事可樂百年之際，百事推出了一系列的營銷舉措。1998年9月，百事可樂在全球范圍推出其最新的藍(lán)色包裝。2002年，F(xiàn)4的“百事可樂”廣告成為備受中國消費(fèi)者歡迎的廣告。三、大手筆公關(guān) 長期以來，百事可樂始終致力于建立以“百事可樂基金”為切入點(diǎn)的良好公共關(guān)系體系，熱心贊助體育賽事以及其他公益事業(yè)。收到了良好的社會效果，品牌的社會形象得以大大提高。四、變化多端的營銷戰(zhàn)術(shù) SP又稱為銷售促進(jìn)或營業(yè)推廣，它可分為針對消費(fèi)者的、針對經(jīng)銷商的和針對業(yè)務(wù)員的三種。當(dāng)時(shí)的飲料市場，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的氣氛還相當(dāng)濃郁，銷售人員在辦公室里，朝南坐、聽電話、接訂單，商家要飲料必須到廠里來提貨。從這一天起，客戶的皇帝感覺產(chǎn)生了。 1998～1999年期間，百事可樂在中國市場分別推出了世界杯足球賽的拉環(huán)、瓶蓋換領(lǐng)與換購足球明星獎品活動，七喜浪漫小存折換領(lǐng)獎品和澳門旅游活動。在1999年的碳酸飲料銷售中，百事可樂的批發(fā)價(jià)在各競爭品牌中最低，具有很強(qiáng)的競爭力。 針對業(yè)務(wù)員，百事可樂采用類似保險(xiǎn)推銷小組的團(tuán)隊(duì)管理方式。 針對可口可樂的大打廣告牌，百事可樂將人力、財(cái)力和物力集中在幾個重點(diǎn)城市，大肆進(jìn)行立體式廣告宣傳進(jìn)攻，所選擇的重點(diǎn)是這些大城市中的高校、名校。 百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，具體體現(xiàn)以下三個方面： ⒈媒介策略——與Yahoo攜手。⒉創(chuàng)意策略——推崇激情。從NBA到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。在中文網(wǎng)站設(shè)有百事足球世界、精彩足球，包括2001年百事可樂足球聯(lián)賽、百事全能挑戰(zhàn)足球賽、百事預(yù)祝十強(qiáng)賽中國足球超越夢想等等。 （3）活動角逐：這是為自己創(chuàng)造吸引品牌注意力的最好機(jī)會之一?！　　跋氤统倍ㄎ粖蕵贰！俺壟暋辟愔品譃楹＿x、淘汰賽和決賽幾個階段。請2004年”超級女聲”季軍張涵韻作今年”超級女聲”活動的代言人?！俺壟暋弊屍胀娨曈^眾做評委?！　∮H友團(tuán)?！　〕g?！俺壟暋狈e極參與社會公益，他們把歌聲送到居委會、工廠、幼兒園，還把歌聲送到白血病女孩的病床前，他們要把快樂帶到社會的每一個角落，這種對社會的愛心讓觀眾為之動容。湖南衛(wèi)視動用全國省級電視臺最強(qiáng)大的主持人陣容，李湘、何炅、汪涵、舒高等。動用全臺的力量只為宣傳一個節(jié)目，這在中國電視界是絕無僅有的，一段時(shí)間內(nèi)造成非常強(qiáng)勢的宣傳影響效果?！俺壟暋痹谠O(shè)賽事的城市都選擇了當(dāng)?shù)厝藲獬膱?bào)紙，如《南方都市報(bào)》、《瀟湘晨報(bào)》、《東方今報(bào)》、《成都商報(bào)》、《都市快報(bào)》等都對活動進(jìn)行了詳細(xì)的宣傳。特別是網(wǎng)絡(luò)具有非常強(qiáng)的互動性，這樣可以與場外觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，更讓觀眾體會到參與的樂趣。這與“超級女聲”的活動內(nèi)涵和目標(biāo)人群有著非常高的一致性。同樣，蒙牛乳業(yè)除了冠名外，還追加8,000萬人民幣，在各地展開廣告，包括路牌、雜志、電視廣告等等。這對其他媒體的冠名活動有著非常好的借鑒意義，冠名不僅要考慮品牌內(nèi)涵和節(jié)目內(nèi)涵之間的關(guān)聯(lián)性，考慮節(jié)目的形式、到達(dá)率、投射度等各方面因素，還要考慮整個合作過程中雙方如何合作，才能達(dá)到最好的宣傳效果，真正實(shí)現(xiàn)雙贏。：中高檔白酒。五、行銷策略(一) 總體營銷思路以地區(qū)總代理（總經(jīng)銷）的形式，滲透目標(biāo)市場 ；初期策略以中高檔酒店、超市和零售店為突破口，強(qiáng)化售點(diǎn)促銷——特約經(jīng)銷處燈箱、條幅、海報(bào)、DM單張、物質(zhì)獎勵、贈送禮品等，同時(shí)搭配事件行銷和公關(guān)活動，吸引目標(biāo)消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)輿論，促成購買。(二) 行銷4P策略產(chǎn)品策略①利用滿族傳統(tǒng)工藝制造一定市場區(qū)隔，用道光廿五流行裝的低價(jià)位順利切入市場，借此帶動道光廿五系列白酒的整體成長；②強(qiáng)調(diào)歷史文化底蘊(yùn)、色澤、口味及工藝等的與眾不同。中期隨著白酒銷售競爭進(jìn)入白熱化階段，道光廿五必將處于激烈競爭中，且成為被經(jīng)常購買商品，因此選擇連續(xù)上升式投放。六、廣告促銷具體實(shí)施計(jì)劃(一)促銷步驟第