【正文】 ，這并不需要太多的時(shí)間和生產(chǎn)線。顧客可以方便快捷的瀏覽產(chǎn)品市場(chǎng)和不同型號(hào)計(jì)算機(jī)的技術(shù)信息，進(jìn)行系統(tǒng)配置或獲取系統(tǒng)報(bào)價(jià)(膝上電腦、臺(tái)式機(jī)、工作站或是服務(wù)器)，以電子方式發(fā)送訂單或者檢查訂單狀況。對(duì)于許多第一次購(gòu)物的顧客來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站的核心就是配置、報(bào)價(jià)和訂貨能力。這是高速互動(dòng)的，是一個(gè)完全平等的溝通平臺(tái)。這是完全的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)/互動(dòng)”，是最高級(jí)別的“定制營(yíng)銷(xiāo)”。知道嗎？你如果有互聯(lián)網(wǎng)的，哪里都不用去，只要上網(wǎng)下單，匯款，然后就享受一流公司的一流產(chǎn)品和一流服務(wù)。⑴顧客只要撥打戴爾公司的全球免費(fèi)購(gòu)買(mǎi)熱線，和戴爾公司的銷(xiāo)售代表聊一聊，告訴他你的配置要求，⑵然后通過(guò)銀行匯款或網(wǎng)上支付。案例1 同樣相似的戴爾計(jì)算機(jī)公司，它被稱(chēng)為“直銷(xiāo)的經(jīng)典代表”。公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是通過(guò)對(duì)某種核心業(yè)務(wù)流程管理取得的。這要求企業(yè)具有“人無(wú)我有、人有我新、人新我優(yōu)、人優(yōu)我名牌”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 核心業(yè)務(wù)流程的整合由于現(xiàn)在社會(huì)分工的專(zhuān)業(yè)化，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更多的體現(xiàn)在價(jià)值鏈上，也就是誰(shuí)的價(jià)值鏈牢固，包括成本低和運(yùn)作效率高。如洗衣機(jī)的效益是“電動(dòng)洗衣服”。（1）同心協(xié)作的營(yíng)銷(xiāo)組織模式（同一個(gè)聲音、同一個(gè)行動(dòng)）圖3－1 營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)扁平的組織模式（重要的是行動(dòng)準(zhǔn)、快）（二）內(nèi)容——核心競(jìng)爭(zhēng)力我們知道，產(chǎn)品整體概念有三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品（物理產(chǎn)品）和附加產(chǎn)品。但大大小小的企業(yè)實(shí)踐證明，這是比較難實(shí)現(xiàn)的一個(gè)期望。也就是2＋2≥4。每個(gè)職能部門(mén)各司其職。g公司的“海飛絲”部門(mén)、“飄柔”部門(mén)、“潘婷”部門(mén)，“玉蘭油”部門(mén)，每一個(gè)部門(mén)由一個(gè)品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)；第三塊是按業(yè)務(wù)種類(lèi)劃分的業(yè)務(wù)部門(mén)，如福特汽車(chē)公司的汽車(chē)集團(tuán)、金融服務(wù)集團(tuán)和多樣化產(chǎn)品公司。由于是多單位，一個(gè)比較優(yōu)勢(shì)的凸現(xiàn)就體現(xiàn)在對(duì)多單位的組織管理上。同時(shí)，計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制貫穿企業(yè)活動(dòng)全程。用人不疑，兼容并蓄；適當(dāng)?shù)娜嗽谶m當(dāng)?shù)膷徫簧希m當(dāng)?shù)膷徫环胚m當(dāng)?shù)娜?。以下將談?wù)撊绾巍罢稀焙汀皞鞑ァ?。記住，整合是要?shí)現(xiàn)成本最低化，而整合的傳播讓效果最大化?！奥?tīng)”與“傳播”并重。我們要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)讓“上帝”對(duì)我們傳道解惑的氛圍/空間/機(jī)會(huì)。漠視聽(tīng)者的感受是不道德的。很多時(shí)候，我們太注重“說(shuō)”，我們一廂情愿的傾訴，不理會(huì)對(duì)方愿不愿意聽(tīng)。我們知道，傳播是為了達(dá)到預(yù)期的效應(yīng)。通過(guò)什么來(lái)傳播？一般而言，我們通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)來(lái)傳播，具體而言，傳播的載體是電視、電影、電子熒屏、書(shū)籍、雜志、報(bào)紙、傳單、街頭/戶外/公車(chē)/招牌廣告、電臺(tái)、廣播、公車(chē)錄像、口頭宣傳、現(xiàn)場(chǎng)展示、樣本陳列、免費(fèi)嘗試，還有人員推廣、網(wǎng)絡(luò)、郵件、直銷(xiāo)等。（二）“傳播”是企業(yè)可視的行為，是外在的表現(xiàn)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)等同于一個(gè)品牌時(shí)，我認(rèn)為是最強(qiáng)的。我這里所說(shuō)的“整合”是大“整合”，并不僅是宣傳媒體的整合。用一個(gè)拳頭打人比用一個(gè)巴掌打人要疼。我們可以理解為“捆綁/集約”，股東、經(jīng)理、員工全員營(yíng)銷(xiāo)，生產(chǎn)部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)、人事部門(mén)、科研部門(mén)同一個(gè)聲音，供應(yīng)商、中間商、終端、合作媒體同一個(gè)行動(dòng)。要產(chǎn)生一個(gè)合力。為什么要“整”？因?yàn)橘Y源有限，不能浪費(fèi)資源?！耙粋€(gè)方向”是最重要的元素，也就是“一致性”的全部?jī)?nèi)涵。把“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”拆開(kāi)來(lái)闡述，我們會(huì)很清晰地把握它的內(nèi)涵。為此，應(yīng)首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過(guò)計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過(guò)程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。InterestGroups)進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者為主體所展開(kāi)的傳播戰(zhàn)略。對(duì)于追求股東價(jià)值最大化/企業(yè)價(jià)值最大化/社會(huì)價(jià)值最大化的企業(yè)而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)正是一個(gè)解決問(wèn)題的工具箱（注意不是萬(wàn)能的），無(wú)論是關(guān)于產(chǎn)品研究、消費(fèi)者行為研究、市場(chǎng)信息收集整理或是競(jìng)爭(zhēng)者研究。認(rèn)清自己是一個(gè)科學(xué)加藝術(shù)的工程，并要輔以沉重的時(shí)間為代價(jià)。我們營(yíng)銷(xiāo)工作的全部要義就是在尋找一個(gè)平衡點(diǎn)——一個(gè)適應(yīng)環(huán)境變化的可持續(xù)發(fā)展的位置！無(wú)論是企業(yè)或是個(gè)人，我們必須在人生的坐標(biāo)軸上找準(zhǔn)自己的位置。從經(jīng)典的4p’到6p’再發(fā)展到服務(wù)導(dǎo)向的7p’（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、人物、過(guò)程、實(shí)體顯示）；從4p到4c到4v；從4p到erp/crm到imc；從以產(chǎn)品/推銷(xiāo)為中心到以消費(fèi)者滿意為中心；從價(jià)格戰(zhàn)/廣告戰(zhàn)到眼球效應(yīng)到品牌戰(zhàn)略；從三改一加強(qiáng)到戰(zhàn)略聯(lián)盟到重組/合并/兼并；從先做強(qiáng)再做大，從國(guó)內(nèi)500強(qiáng)到世界500強(qiáng)；……人們的思想觀念在隨社會(huì)變化而變化，企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略、服務(wù)理念也在不斷更新。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播研究_原創(chuàng)一． 引言市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是世界上最偉大的工作之一，因?yàn)樗P(guān)注人們的需要、理解人們的欲望并且滿足人們的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)新生的邊緣、綜合學(xué)科，一直在不斷的創(chuàng)新、補(bǔ)充和完善。這一切反映了一個(gè)基本事實(shí)：唯有變化是永遠(yuǎn)不變的。但這不是一件容易的事情。所以，我們需要一套系統(tǒng)的方法和工具。 圖 大營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略系統(tǒng)二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播釋義整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IntegratedMarketingCommunications:IMC)是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，以由外而內(nèi)(Outsidein)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者(Stakeholdersamp。即為了對(duì)消費(fèi)者、員工、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者(InterestGroups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對(duì)策。我們知道，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播其實(shí)不是一塊新大陸，它的研究范圍仍舊是企業(yè)、品牌、文化、管理、消費(fèi)者（客戶）、市場(chǎng)需求、傳播媒體組合、客戶關(guān)系等，包括企業(yè)內(nèi)部的全員營(yíng)銷(xiāo)、職能部門(mén)同一個(gè)聲音和一致性的行動(dòng)，企業(yè)外部商業(yè)伙伴/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作制衡、行業(yè)環(huán)境/國(guó)內(nèi)國(guó)際形勢(shì)（經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化、人口、資源）的分析預(yù)測(cè)等。（一）“整合”是企業(yè)內(nèi)外所有資源配置的最優(yōu)化，使人、財(cái)、物、信息的合力朝著唯一一個(gè)方向使勁——企業(yè)社會(huì)價(jià)值最大化?！罢蔽覀兛梢岳斫鉃椤敖y(tǒng)籌/布局”，包括企業(yè)性質(zhì)界定、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、企業(yè)精神文化宣傳、企業(yè)管理體制/融資體制/用人體制/激勵(lì)體制等架構(gòu)層面，產(chǎn)品多元組合、渠道建設(shè)、媒體傳播策略、信息高速互動(dòng)等內(nèi)容層面。謀篇布局，統(tǒng)籌規(guī)劃是要達(dá)到這樣的效果：優(yōu)化資源，節(jié)約成本。這就要說(shuō)到“合”了。為什么要“合”？因?yàn)榱α坑邢?。為什么肯“合”，因?yàn)榉尚Я屠骐p贏。而我認(rèn)為“整合”的最終目的是把企業(yè)打造成一個(gè)品牌（企業(yè)＝品牌），而不僅是塑造一個(gè)產(chǎn)品品牌。如國(guó)際性的可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、通用電氣，國(guó)內(nèi)的青島海爾、云南紅塔山、上海大眾。傳播什么？對(duì)內(nèi)對(duì)外傳播企業(yè)的管理文化、企業(yè)服務(wù)理念、企業(yè)創(chuàng)新精神，傳播產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)、價(jià)格的吸引性、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的便利性、售后服務(wù)的快捷性，傳播技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)化優(yōu)勢(shì)