【正文】 境分析 缺乏具備制定和執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)整合方案方面相應(yīng)能力的人員執(zhí)行能力方面： 計(jì)劃能力方面：總結(jié)分析評(píng)價(jià) 進(jìn)小區(qū)搞社區(qū)活動(dòng)之前，應(yīng)考慮到咨詢(xún)?nèi)舜闻c各小區(qū)的總?cè)萘康年P(guān)系。 進(jìn)小區(qū)宣傳時(shí)對(duì)小區(qū)的人口總數(shù)，總戶(hù)數(shù)，人員構(gòu)成等方面應(yīng)有比較詳細(xì)的了解，依據(jù)此制定相應(yīng)的宣傳方案，包括服務(wù)內(nèi)容、宣傳形式、咨詢(xún)內(nèi)容等。 進(jìn)小區(qū)搞宣傳和服務(wù)，應(yīng)以現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)和服務(wù)為主，發(fā)放傳單為副。在宣傳和咨詢(xún)內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的吸引力方面還有待提高，服務(wù)形式單一。活動(dòng)由綜合辦牽頭，其他相關(guān)部門(mén)配合，采取義務(wù)維修灶具和問(wèn)題解答的方式。吸引了消費(fèi)者的目光，提高了消費(fèi)者對(duì)天然氣的關(guān)注，在傳遞知識(shí)的同時(shí)，宣傳我們的產(chǎn)品和品牌。 天橋廣告，持續(xù)八個(gè)月。 廣告直郵廣告，在報(bào)紙內(nèi)夾送廣告，共送了15000份。包括介紹新奧品牌形象、公司歷史、實(shí)力、企業(yè)文化、服務(wù)理念，天然氣知識(shí)等。廣告宣傳活動(dòng)（合資以后）包括：恩孚歐公司提供的調(diào)研數(shù)據(jù)，%，%，%，%，這是制約我們進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)的主要因素。 來(lái)自替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力大，多數(shù)居民的消費(fèi)習(xí)慣仍是瓶裝液化氣，對(duì)收取開(kāi)口費(fèi)接受程度不高，并且存在觀(guān)望心理。由于認(rèn)知度低，因此無(wú)法產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的必要條件。有93%的消費(fèi)者聽(tīng)說(shuō)過(guò)管道天燃?xì)?，可?jiàn)產(chǎn)品的知曉程度較高。二、 營(yíng)銷(xiāo)工作現(xiàn)狀分析 整體營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)分析 評(píng)估環(huán)境影響 目標(biāo)客戶(hù)對(duì)天然氣認(rèn)知、認(rèn)可：加大對(duì)天然氣優(yōu)點(diǎn)和公司服務(wù)承諾的宣傳，客戶(hù)對(duì)天然氣逐步認(rèn)知、認(rèn)可；直到開(kāi)始接受天然氣，3年內(nèi)樓房居民80％以上能夠接受天然氣。 目標(biāo)客戶(hù)對(duì)新奧品牌的認(rèn)知、認(rèn)可：2004年力爭(zhēng)管網(wǎng)已基本具備條件的小區(qū)居民，60％以上的人對(duì)新奧品牌認(rèn)知、認(rèn)可；05年加大公司品牌宣傳，擴(kuò)大公司知名度，力爭(zhēng)已建小區(qū)85％以上的居民認(rèn)知、認(rèn)可新奧品牌；06年加大公司品牌宣傳，擴(kuò)大公司知名度，力爭(zhēng)已建小區(qū)95％以上的居民認(rèn)知、認(rèn)可新奧品牌?？傮w市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作思路：某燃?xì)?406的工作思路是3年內(nèi)房產(chǎn)商保持原有勢(shì)頭平穩(wěn)發(fā)展，05年起伴隨西氣東輸機(jī)遇尋求大工商戶(hù)的開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)，力爭(zhēng)開(kāi)口氣量上一個(gè)大臺(tái)階，而集體戶(hù)散戶(hù)是3年工作中的難點(diǎn)和力爭(zhēng)克服的重點(diǎn)，與03年相比在目標(biāo)設(shè)置上有大的突破，液化氣采取的是保持和向周邊地區(qū)逐步拓展過(guò)渡的思路。 力爭(zhēng)在2005年能夠拿下淮鋼一期工程，2006年拿下二期；新增中小工商戶(hù)的增長(zhǎng)速度達(dá)到20% 某燃?xì)庹蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播方案一、 3/1營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃任務(wù)分析目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)工作思路 整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和目標(biāo) 工商戶(hù)市場(chǎng)：05年將把發(fā)展大型工商戶(hù)作為重點(diǎn)，預(yù)計(jì)06年工商戶(hù)市場(chǎng)將有迅猛發(fā)展，新增日開(kāi)口氣量可達(dá)到65000方以上，07年新增可達(dá)到65000方以上。 新建房地產(chǎn)市場(chǎng)：預(yù)計(jì)未來(lái)3年新增房地產(chǎn)數(shù)目呈振蕩發(fā)展趨勢(shì)，安掛率將穩(wěn)步提高，2006年底前累計(jì)開(kāi)發(fā)達(dá)到18500戶(hù)，安掛率達(dá)到95%以上。 集體戶(hù)市場(chǎng)：企事業(yè)單位效益普遍不景氣，效益好的單位不多，多數(shù)使用瓶裝液化氣，對(duì)收取開(kāi)口費(fèi)普遍不能接受，開(kāi)發(fā)具有一定的難度，但隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變和受從眾心理的影響，新增戶(hù)數(shù)會(huì)逐步穩(wěn)定增長(zhǎng)；未來(lái)3年內(nèi)安掛2800戶(hù)以上。 零散報(bào)裝戶(hù)市場(chǎng)：受追求時(shí)尚和高品質(zhì)生活的影響，小區(qū)居民對(duì)報(bào)裝天然氣持觀(guān)望的態(tài)度將會(huì)有所改善；未來(lái)3年內(nèi)安掛2800戶(hù)以上。 瓶裝液化氣：未來(lái)瓶裝液化氣作為對(duì)天然氣的補(bǔ)充，重點(diǎn)放在對(duì)周邊市場(chǎng)的開(kāi)拓，雖然市區(qū)市場(chǎng)份額逐步下降，但仍可繼續(xù)保持市場(chǎng)領(lǐng)先者地位，保持50%以上的市場(chǎng)份額。 管道液化氣市場(chǎng)：市區(qū)管道液化氣小區(qū)將逐步予以置換，未來(lái)3年內(nèi)主要以周邊縣鎮(zhèn)具有一定規(guī)模的房地產(chǎn)市場(chǎng)為開(kāi)發(fā)對(duì)象。 燃?xì)饩呤袌?chǎng)：市場(chǎng)份額不斷提高，04年遞增10%，05年20%，06年30%。 加氣站市場(chǎng)：現(xiàn)有出租車(chē)1000多輛，06年以后，待西氣東輸氣源到達(dá)時(shí)，可視氣價(jià)情況考慮是否可建設(shè)一座加氣站；即2006年進(jìn)行建設(shè)加氣站的可行性研究。 周邊市場(chǎng)：目前以發(fā)展瓶裝液化氣為主，04年對(duì)具備發(fā)展管道天然氣的周邊市場(chǎng)進(jìn)行可行性研究，并結(jié)合某市居民對(duì)天然氣的接受程度和使用情況，綜合權(quán)衡是否向周邊拓展管道天然氣。 營(yíng)銷(xiāo)傳播的任務(wù)目標(biāo)和思路總體營(yíng)銷(xiāo)傳播工作思路：為達(dá)到保持開(kāi)發(fā)房產(chǎn)商速度，預(yù)熱大工商戶(hù)，攻堅(jiān)民用集體戶(hù)和散戶(hù)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)目標(biāo)，首先要對(duì)新奧的企業(yè)形象、品牌認(rèn)知，專(zhuān)業(yè)實(shí)力，優(yōu)質(zhì)服務(wù)作正面的大量傳播，同時(shí)重點(diǎn)配合攻堅(jiān)集體戶(hù)和散戶(hù)進(jìn)行大量天然氣產(chǎn)品的認(rèn)知傳播，最終達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)可接受天然氣的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)目標(biāo)。 管網(wǎng)情況：清河、清浦兩個(gè)區(qū)已經(jīng)成環(huán)網(wǎng)狀態(tài)，中壓管網(wǎng)覆蓋率高，達(dá)到80%，煤氣置換全部完成，隨著某市“十五”期構(gòu)筑“三淮一體”中心城市建設(shè)框架的形成，為進(jìn)一步提高管網(wǎng)覆蓋率帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇；目前存在問(wèn)題是合資前的普表面臨較大的改造壓力，四條河流橫貫市區(qū)，給管網(wǎng)鋪設(shè)帶來(lái)一定的難度，燃?xì)夤芫W(wǎng)沿市區(qū)主要街道鋪設(shè)，路由手續(xù)批復(fù)難度較大，費(fèi)用較高，地區(qū)保護(hù)主義嚴(yán)重，政府支持力度欠缺。 氣源狀況：氣源有充足保證，目前CNG的運(yùn)輸能力，能夠充分保證用氣量，并且天然氣的品質(zhì)可以達(dá)到用戶(hù)要求，未來(lái)05年國(guó)家“西氣東輸”工程途經(jīng)某，接入城區(qū)后給公司管道氣的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇；缺點(diǎn)是采用CNG方式供應(yīng)管道用戶(hù)，由于CNG運(yùn)輸尚未形成規(guī)模，導(dǎo)致平均運(yùn)輸成本較高，而清江石化生產(chǎn)的油、液化氣占據(jù)了部分市場(chǎng)份額。 政府關(guān)系與政策環(huán)境：與當(dāng)?shù)卣３至艘欢ǖ暮献麝P(guān)系，基本上能夠支持管道燃?xì)馐聵I(yè)的發(fā)展，未來(lái)政府對(duì)燃?xì)馀涮捉ㄔO(shè)的支持性文件的執(zhí)行力度預(yù)期會(huì)有所加大；現(xiàn)實(shí)狀況是合資前政府頒布的將燃?xì)夤艿澜ㄔO(shè)費(fèi)納入到房?jī)r(jià)中的批文并未得到有效執(zhí)行，而且政府對(duì)開(kāi)口費(fèi)部分款項(xiàng)定義不清晰。 對(duì)管道天然氣的知曉情況比較好?？晒╅_(kāi)發(fā)的潛在的目標(biāo)客戶(hù)群較大，根據(jù)現(xiàn)有的中壓管網(wǎng)輻射面和供氣能力，可供開(kāi)發(fā)的總戶(hù)數(shù)在10萬(wàn)戶(hù)左右，已經(jīng)具備了進(jìn)行較大規(guī)模市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的條件。 大部分居民對(duì)管道燃?xì)獾恼嬲J(rèn)知度比較低，尚未形成管道氣的消費(fèi)習(xí)慣；根據(jù)恩孚歐公司的定量研究報(bào)告，隨機(jī)抽取的現(xiàn)有鋼瓶液化氣使用戶(hù)中僅有18%的消費(fèi)者比較或者完全了解管道天然氣。消費(fèi)者對(duì)鋼瓶液化氣的忠誠(chéng)度指數(shù)比較高。 營(yíng)銷(xiāo)方案形勢(shì)的內(nèi)部分析營(yíng)銷(xiāo)組織初步形成了一定的框架，具備營(yíng)銷(xiāo)組織的雛形，目前實(shí)際上由主管副總王國(guó)英負(fù)責(zé)對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、廣告宣傳、銷(xiāo)售促進(jìn)、客戶(hù)服務(wù)統(tǒng)一進(jìn)行管理。 當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的城市追蹤欄目，采取訪(fǎng)談的形式由趙金峰總經(jīng)理解答市民的疑問(wèn)。抓住了人們的好奇心理，產(chǎn)生了一定的轟動(dòng)效應(yīng)，位于市中心最繁華地理位置，由于廣告訴求點(diǎn)不突出，內(nèi)容不明確，視覺(jué)效果差，效果并不好。 主要道路兩側(cè)友情提醒橫幅，如注意交通安全等。 通過(guò)淮海晚報(bào)開(kāi)展有關(guān)天然氣知識(shí)的有獎(jiǎng)問(wèn)答。公共關(guān)系活動(dòng)當(dāng)?shù)卣疇款^，服務(wù)進(jìn)小區(qū)。通過(guò)政府提供的平臺(tái)，增加了消費(fèi)者對(duì)新奧的信賴(lài)程度，拉近了距離，傳播新奧品牌形象和服務(wù)理念。 現(xiàn)有小區(qū)宣傳咨詢(xún)和服務(wù)人數(shù)不多，與所發(fā)傳單數(shù)不成比例，在10%左右；咨詢(xún)和服務(wù)的人少，而傳單相對(duì)發(fā)放的多，應(yīng)制定相應(yīng)的比例。在每次進(jìn)小區(qū)宣傳時(shí)應(yīng)依據(jù)此確定咨詢(xún)服務(wù)人次的目標(biāo)。 今后應(yīng)主動(dòng)選擇已確定具備開(kāi)發(fā)條件的且成功概率較大的小區(qū)做宣傳。 參加