整合營銷傳播習(xí)題解-展示頁
2025-04-03 03:11本頁面
【正文】 el Inside的品牌，然后通過新穎的創(chuàng)意與優(yōu)秀的圖案設(shè)計創(chuàng)造了在市場上具有真正吸引力的形象與特色。2004年舒爾茨修正定義的關(guān)鍵涵義是傳播目標與企業(yè)目標結(jié)合，加速營銷傳播客戶投資回報的過程。n 具體而言，整合營銷傳播是一個交叉作用過程，一方面通過戰(zhàn)略性地傳遞信息、運用數(shù)據(jù)庫操作和有目的的對話來影響顧客和關(guān)系利益人，另一方面也創(chuàng)造和培養(yǎng)可獲利的關(guān)系。鄧肯(Tom Duncan)的定義 n 美國科羅拉多大學(xué)的湯姆鄧肯的定義及其關(guān)鍵信息。n 廣告和促銷都處在整合營銷傳播體系之中，其核心都是組合成一個聲音(Speak with one voice)。貝爾齊等；《廣告與促銷：整合營銷傳播展望》，大連：東北財經(jīng)大學(xué)出版 社2000年版，第13頁。 這是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、 直接反應(yīng)廣告、銷售促進和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。財務(wù)和戰(zhàn)略整合階段主要特點促使客戶信息融于公司戰(zhàn)略計劃之中，評估營銷傳播客戶投資回報。重新界定營銷傳播的范圍階段的主要特點是主張由外到內(nèi)，把營銷傳播擴大內(nèi)部各個環(huán)節(jié)的品牌接觸點。？這些階段的主要特點是什么？整合營銷傳播的發(fā)展經(jīng)歷了四個階段：營銷傳播的戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)階段、重新界定營銷傳播的范圍階段、信息技術(shù)的應(yīng)用階段、財務(wù)和戰(zhàn)略整合階段。o IMC的特別之處在于其圍繞客戶的需要和需求這一因素對組織的各個部分進行整合，滿足這些需要和需求，形成創(chuàng)造股東價值的 （可以對傳播的投入以及產(chǎn)出進行衡量并以此為基礎(chǔ)的核心經(jīng)營戰(zhàn)略）核心經(jīng)營目標。o IMC從純粹的傳播工具逐漸發(fā)展為成熟的經(jīng)營戰(zhàn)略。其目標還是一樣的，那就是要和客戶建立起有意義并且持續(xù)不斷的 聯(lián)系。o 到了90年代末期，整合營銷傳播逐漸確立為正統(tǒng)的營銷方式。2. 整合營銷傳播為何是營銷傳播的必然趨勢？o 20世紀80年代中期出現(xiàn)的三個變化，使IMC開始浮上臺面：n 信息技術(shù)——數(shù)字科技發(fā)展并滲透到企業(yè)營運的每一個方面；n 品牌化——越來越強調(diào)品牌與品牌化，并將此作為區(qū)分于其他公司的競爭工具；n 全球化——隨著營銷人員打破傳通的地理分界，跨國經(jīng)營與全球化越來越受到重視IMC主要價值o 信息科技、品牌化、和全球化這三個驅(qū)動力在20世紀90年代融為一體，并推動組織向多項經(jīng)營策略整合的 方向發(fā)展，包括營銷傳播在內(nèi)。不同：傳統(tǒng)的促銷組合是營銷組合中一個組成部分，主要的功能是產(chǎn)品和服務(wù)的促銷。：《整合營銷溝通》，北京；中信出版社2003年版，第4頁。.. .. .. .. 整合營銷傳播習(xí)題參考解答第一章 習(xí)題思考“營銷傳播”？營銷傳播與傳統(tǒng)的促銷組合有何不同？指在一個品牌的營銷組合中，通過建立與特定品牌的客戶或者用戶之間的共識而達成價值交換的所有要素的總和。（ [美]特倫斯)它的職責(zé)：在公司產(chǎn)品或品牌與其消費者之間建立某種共識,進而實現(xiàn)值此之間的價值交換。營銷傳播則主要建立品牌與顧客之間的溝通和價值交換的實現(xiàn)。很多組織不僅很快接受了整合，即圍繞單一品牌重點配合并協(xié)調(diào)營銷業(yè)務(wù)，而且認為非這么做不可。o IMC剛開始只是協(xié)調(diào)并結(jié)合“對外”傳播的工具，但不久又成了整合公司與客戶以及“對內(nèi)”進行互動的 工具。但其核心重點已經(jīng)從單項的對外傳播變成了在組織和客戶之間建立起互動的雙向渠道。IMC和其他各種經(jīng)營戰(zhàn)略都不一樣，其中包括備受肯定的肯定的客戶關(guān)系管理（CRM）方式。 整合營銷傳播成為營銷傳播的必然趨勢的根本原因是IMC已經(jīng)發(fā)展成為企業(yè)的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。營銷傳播戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)階段的主要特點是在“一種形象、一種聲音”的傳播策略，整合各種促銷因素。信息技術(shù)的應(yīng)用階段主要特點以信息技術(shù)為基礎(chǔ)整合各種來源的客戶數(shù)據(jù)。4．美國廣告協(xié)會的定義及其關(guān)鍵信息。 ([美]喬治） 定義中的關(guān)鍵信息n 營銷傳播致力于各種促銷形式的結(jié)合運用，以使傳播影響力得到最大化擴展。湯姆鄧肯(Tom Duncan)博士的定義： n 簡單地說，整合營銷傳播是一個運用品牌價值管理客戶關(guān)系的過程。 定義中的關(guān)鍵信息n 品牌價值的傳播管理n 顧客數(shù)據(jù)庫技術(shù)應(yīng)用于與顧客傳播溝通的過程n 創(chuàng)建能使公司獲利的客戶關(guān)系舒爾茨1993年最初定義中關(guān)鍵信息強調(diào)IMC是一個長期過程，而不是某一項活動，目的是以顧客為導(dǎo)向，影響特定受眾的行為，傳播渠道是顧客品牌接觸的所有形式，突出與顧客雙向溝通，激發(fā)和誘使顧客的購買和使用行為。2005年舒爾茨再次修正定義的關(guān)鍵信息是IMC是經(jīng)營戰(zhàn)略的管理工具，營銷傳播整合范圍全方位，IMC投資回報可衡量與評估、IMC是長期的動態(tài)過程。英特爾商標的概念簡單明了，向消費者承諾了品牌質(zhì)量和信譽保證。(所有廣告、直銷、包裝、公關(guān)，以及內(nèi)外部傳播都被設(shè)計得具有相同的外觀和感覺，并享有同樣鮮明的圖形要素。) 第三、Intel Inside在傳播策略層面上完全被整合為“一種形象、一種聲音”這一概念的完美范例，并在所有的傳播渠道和傳播形式中整合運用。如戴爾
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