整合營(yíng)銷傳播習(xí)題解(參考版)
2025-03-28 03:11本頁面
【正文】 。你必須努力，當(dāng)有一天驀然回首時(shí)，你的回憶里才會(huì)多一些色彩斑斕，少一些蒼白無力。4. 歲月是無情的，假如你丟給它的是一片空白，它還給你的也是一片空白。既糾結(jié)了自己，又打擾了別人。用一些事情，總會(huì)看清一些人。2. 若不是心寬似海，哪有人生風(fēng)平浪靜。3C分析方法最大的好處在于，對(duì)于營(yíng)銷傳播的回報(bào)提供直接的基準(zhǔn)，因?yàn)樗u(píng)估的是客戶實(shí)際行為的重大變化。優(yōu)點(diǎn)：有效結(jié)合了營(yíng)銷傳播計(jì)劃的長(zhǎng)期與短期的回報(bào)指標(biāo)。有助于判斷營(yíng)銷傳播有無必要繼續(xù)對(duì)客戶進(jìn)行投資。例如3C分析可以幫助判斷營(yíng)銷傳播使哪些客戶從“客戶方塊”中的某一區(qū)間移到了另一區(qū)間，而哪些客戶沒有移動(dòng)。? 一般來說，短期回報(bào)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃能夠?qū)崿F(xiàn)客戶貢獻(xiàn)度，而客戶承諾度和客戶擁護(hù)度指標(biāo)則需要通過跨年度的營(yíng)銷傳播計(jì)劃才能逐步實(shí)現(xiàn)，由此，也可以看出長(zhǎng)期營(yíng)銷傳播計(jì)劃也需要以短期計(jì)劃為基礎(chǔ)。? 客戶的這三個(gè)數(shù)據(jù)可以利用客戶數(shù)據(jù)庫獲得，或者通過市場(chǎng)調(diào)查取得。只要利用基本的客戶識(shí)別方法，輔之以3C的概念，規(guī)劃人員就可以建構(gòu)出某類客戶立體的“客戶方塊”。n 其中最有力的評(píng)估指標(biāo)就是客戶推薦行為的本身，而不是態(tài)度。 （Customer Commitment）：指客戶以自身一段時(shí)間的購(gòu)買行為來認(rèn)可他們相信或偏好的產(chǎn)品。l 為了方便起見，我們把它們稱為“3C”。? 如此一來，營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)就會(huì)變成學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)，并在這個(gè)過程中逐步變得更貼近客戶、潛在客戶與管理層?？梢韵喈?dāng)準(zhǔn)確地確定實(shí)際的成果，判斷什么有效、什么無效。? 第五步要做的是用實(shí)際的客戶響應(yīng)與該財(cái)務(wù)年度的銷售資料進(jìn)行比較。）兩個(gè)環(huán)節(jié)。第六章思考習(xí)題IMC第五步流程包括哪兩個(gè)環(huán)節(jié)，具體內(nèi)容及其優(yōu)點(diǎn)是什么？IMC流程的第五步包括：檢測(cè)評(píng)估（檢測(cè)評(píng)估客戶回報(bào)的實(shí)際業(yè)績(jī)從而確定營(yíng)銷傳播項(xiàng)目是否成功。l 假如研發(fā)的預(yù)期回報(bào)率是40%，那么這就是一個(gè)比較重要的比較數(shù)據(jù)。比如，可以設(shè)定”最低回報(bào)率“，具體的標(biāo)準(zhǔn)通常同一個(gè)數(shù)據(jù)范圍來表示，比如，20%35%之間。如何確定客戶投資回報(bào)率的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)？客戶投資回報(bào)率的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)l 這種估算經(jīng)常碰到的問題是：l 即如何判斷多高的客戶投資回報(bào)率水平是可以接受的，多低的回報(bào)率是不能接受的。主要由三個(gè)方法步驟組成：首先，估算如沒有營(yíng)銷傳播投資，品牌的收入流會(huì)受到什么影響；接著，再用這些結(jié)果與營(yíng)銷人員制定并執(zhí)行各種營(yíng)銷傳播計(jì)劃預(yù)期產(chǎn)生的結(jié)果相比較；最后，得到的結(jié)果應(yīng)該是營(yíng)銷傳播計(jì)劃所創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值，如果得到的結(jié)果沒有產(chǎn)生增量?jī)r(jià)值，那么說明營(yíng)銷傳播計(jì)劃沒有投資回報(bào)價(jià)值，需要調(diào)整。運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策劃矩陣，比較“家樂?！睘榇淼拇筚u場(chǎng)與“羅森”為代表的便利店，分別概述兩者短期和長(zhǎng)期營(yíng)銷傳播策劃的要點(diǎn)。第五章 思考與習(xí)題IMC評(píng)估ROCI的目的要解決哪些問題？n 評(píng)估ROCI的目的是要回答財(cái)務(wù)支持上的三個(gè)問題：n 應(yīng)該在營(yíng)銷傳播上投資多少？n 這些投資可以獲得何種形式或多大程度的回報(bào)？n 多長(zhǎng)時(shí)間能獲得這些回報(bào)？ROCI評(píng)估的目標(biāo)指向是什么？在IMC過程中，集中關(guān)注在能給組織帶來金錢回報(bào)的群體——顧客，根據(jù)對(duì)顧客所做的營(yíng)銷或傳播投資來測(cè)量從顧客那里獲得的回報(bào)。短期成果通常取決于激勵(lì)信號(hào)的傳送；長(zhǎng)期成果則更經(jīng)常的同信息傳送相聯(lián)系。？決定IMC的信息或消費(fèi)激勵(lì)的基本內(nèi)容主要是決定整合傳播的內(nèi)容：信息還是激勵(lì)信號(hào)，為了集中考慮顧客和潛在顧客如何看待我們的營(yíng)銷傳播材料，也就是說，當(dāng)作信息還是激勵(lì)信號(hào)。n 如果營(yíng)銷者很了解其顧客和潛在顧客，特別是消費(fèi)者樂于獲取信息，那么信息的傳送是整個(gè)過程中最重要的因素。n 大多采取準(zhǔn)大眾化營(yíng)銷的方式，他們想要讓所有相關(guān)的顧客知道獲取其產(chǎn)品和服務(wù)的便利或者能夠因此享受到的顧客服務(wù)n 關(guān)鍵是傳遞產(chǎn)品可獲取或獲取途徑的便利的信息本身；顧客驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷者的傳播重點(diǎn)n 集中考慮理解顧客和潛在顧客，并回應(yīng)他們的需求和愿望。、銷售驅(qū)動(dòng)、顧客驅(qū)動(dòng)三種類型營(yíng)銷者的傳播重點(diǎn)。？IMC消費(fèi)激勵(lì)的傳播目標(biāo)典型的包括：獲得試用、提高用量、鼓勵(lì)儲(chǔ)存、促進(jìn)交叉購(gòu)買等。？IMC信息的傳播目標(biāo)典型的包括：強(qiáng)化品牌、羅列品牌好處、建立對(duì)品牌的偏好、區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。n 信息： 指品牌的概念、創(chuàng)意、聯(lián)想、價(jià)值以及公司希望客戶與潛在客戶保存在記憶中的其他想法。4．品牌關(guān)系識(shí)別包括哪些要素？n 品牌關(guān)系的識(shí)別是依據(jù)“關(guān)系”的四個(gè)要素： 顧客同品牌的關(guān)系歷史 品牌的涵義 顧客對(duì)品牌涵義共有的理解 顧客對(duì)品牌未來的期望 （在理解顧客如何同一個(gè)品牌建立起關(guān)系以及這種關(guān)系可以怎樣被改進(jìn)、加強(qiáng)甚至在必要時(shí)加以改變時(shí)，所有這四個(gè)要素都是重要的。？“通過長(zhǎng)期交換產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值而存在于買賣雙方之間的關(guān)系”。接觸點(diǎn)指顧客和潛在顧客同我們的組織、品牌、銷售渠道成員或其他任何與品牌發(fā)生的直接聯(lián)系（互動(dòng)主體），并且是顧客與能影響品牌的人或活動(dòng)發(fā)生接觸的途徑
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