【正文】 13 / 13。這才是強勢品牌。使人們認知、接受、購買、體驗、忠誠。企業(yè)應(yīng)當通過策略性的終端形象傳播手段來建立品牌與顧客的聯(lián)系，延伸人們的體驗。無所不在的品牌終端形象我們應(yīng)當看到，品牌策略的實施通常有很多是集中在終端來傳播體現(xiàn)的。后來，體操王子李寧加盟做品牌代言人，健力寶足球隊組建……連續(xù)幾年一波又一波的炒作，令健力寶事業(yè)如日中天。人們幾乎都知道健力寶的崛起是以它對中國體育事業(yè)的傾情關(guān)注而贏得中國人的愛戴的。如世界知名品牌可口可樂、百事可樂、柯達膠卷、耐克、飛利浦公司等莫不和體育有著親密的聯(lián)系，這些世界品牌都有著各自的體育文化情結(jié)。贊助活動經(jīng)過企業(yè)的精心設(shè)計和詮釋，向人們訴求著一種與眾不同的生活方式；一種不可替代的理念；向人們暗示著商品與特定事物的某種聯(lián)系。隨著人們看到一些成功品牌因贊助而取得很大發(fā)展，由此以來，贊助這一推動品牌傳播的策略就逐漸開始流行起來。有效贊助，體育文化情結(jié)贊助擔負著品牌與特定事物之間的商業(yè)聯(lián)系，在西方早在100多年前就有品牌在運用這一策略。品牌故事的傳播手段在我國的一些企業(yè)也得到了不同程度的運用，例如：海爾集團創(chuàng)業(yè)初期總裁張瑞敏怒砸電冰箱的故事，“誰砸海爾的招牌，我就砸他的飯碗”的怒吼至今仍為受到過這則品牌故事宣傳的人們記憶猶新。 史密斯大學(xué)時的本科畢業(yè)論文“設(shè)計專業(yè)的隔夜遞送公司”被教授僅僅打了3分的故事。經(jīng)過一貫的、統(tǒng)一的、可信的、有吸引力的信息，以獲取顧客心中的威信和名譽?？颇推?）當公司在實施品牌傳播方略時，聰明的品牌管理人員使用品牌宣傳冊、產(chǎn)品保證書（例如：沃爾沃從創(chuàng)業(yè)時就以安全至上為最高任務(wù)）、產(chǎn)品標簽、電波媒體、互聯(lián)網(wǎng)等傳播工具，將他們?nèi)绾蝿?chuàng)業(yè)、怎么經(jīng)營、逢兇化吉、峰回路轉(zhuǎn)柳暗花明等經(jīng)歷加以渲染，編撰成品牌故事傳播給廣大消費群體?！保ㄆ放茖＜?真品牌理論創(chuàng)始人 杜納從傳統(tǒng)觀點來看，將來這個領(lǐng)域有可能缺乏穩(wěn)固性和組織性。這將使整合的概念進一步深化，而不是簡單的合并和協(xié)調(diào)向外傳播的計劃而使之成為“一種聲音，一個形象”，而許多信息傳播人員正是從后這一種概念開始進行整合傳播的，并且現(xiàn)在仍在使用這種概念。我們要弄清楚在何時，何地，以何種形式，在何種情況下及在何種程度上顧客想要從我們營銷人員和信息傳播人員這里獲取信息，這將成為我們的目標。這將可能成為所有整合任務(wù)中最艱難的任務(wù)。顯然，二十一世紀市場將需要一個全新的方法進行整合和整合傳播。實際上我們可以看到許多操作跳過了其中一些階段。”他總結(jié)了組織在進行整合營銷傳播時必經(jīng)的4個階段（如圖2）。 整合營銷傳播理論的先驅(qū)、并考慮到營銷傳播不斷變動的管理環(huán)境，給整合營銷傳播下一個新的定義。圖 顧客價值讓渡系統(tǒng)四、傳播篇（一） 整合營銷傳播的兩種定義和兩種整合層次劃分整合營銷傳播的研究中，“關(guān)系利益人”的概念來進行解釋整合營銷傳播：“整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強他們之間的互利關(guān)系的過程。其實顧客滿意建立在“績效≥期望”上。然后造就顧客讓渡價值最大化。因此顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個面進行比較分析，從中選價值最高、成本最低，即以顧客讓渡價值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。顧客總成本（total customer cost）是指顧客為了購買一件產(chǎn)品或服務(wù)所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本（如圖所示）。所謂顧客讓渡價值(customer delivered value)是指總顧客價值與總顧客成本之差。此正其時也。真正的“以消費者為中心”并不是口號，而是一項細水長流的復(fù)雜系統(tǒng)工程，要承受“行道遲遲，載饑載渴”的艱辛。％gdp增長率虛掩下的城鄉(xiāng)居民錢包卻縮水了，特別是在廣大的農(nóng)村。眾商家拼命熱炒“五星級的服務(wù)”，而大眾卻緊捂錢包。截止一月末。也就是所謂的擴大內(nèi)需、刺激消費和投資。這是1996年5月至今第8次降息。l 服務(wù)：如上所述，在很多領(lǐng)域產(chǎn)品并無太多差別的今天，靠服務(wù)來建立消費者忠誠已是不可抗拒的潮流?！叭f寶路”香煙代表著“男子漢的豪放和粗獷”，“健牌”香煙代表著“清涼、輕松一族”。這是犯了“營銷近視癥”。如德國奔馳汽車的廣告主題永遠圍繞著“奔馳是世界上工藝最精湛的汽車”展開，美國百事可樂對撼可口可樂，提出“新一代的選擇”，立足于年輕消費群。我們制造商的考慮因素應(yīng)是——該產(chǎn)品提供給使用者什么利益，功利性的，情感性的。l 利益：我們知道產(chǎn)品質(zhì)量好用屬性來體現(xiàn)，而消費者需要的是利益——購買該產(chǎn)品帶來的利益。但有個誤區(qū)要澄清：所謂的全面質(zhì)量和一致性質(zhì)量并不等同于“質(zhì)量最優(yōu)”，我們剖析長壽企業(yè)的成功之一在于產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。同仁堂創(chuàng)業(yè)之初，創(chuàng)始人就抱著“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的治病救人的高尚追求。中國的同仁堂、張裕干紅、青島啤酒走過了一百年的風雨滄桑，美國的通用電氣、可口可樂、杜邦化工、摩托羅拉、福特汽車，德國的西門子等。就如麥當勞的連鎖店關(guān)鍵因素——地理位置。l 質(zhì)量：我們說百年品牌的最受公認的屬性是——質(zhì)量。整合營銷強調(diào)與消費者進行平等的雙向溝通，清楚消費者需要什么，把自己的真實資訊如實傳達給消費者，并且根據(jù)消費者信息反饋調(diào)整自身，如此循環(huán)，實現(xiàn)雙贏，徹底摒棄那種“教師爺”式的、強加于他人的促銷行徑。由于媒體有限、資訊有限，消費者處于一種弱者地位。l 暫不考慮怎樣促銷，而應(yīng)當考慮怎樣溝通（Communications）： 傳統(tǒng)營銷中促銷是重頭戲，廣告成為商家喜歡的重型武器。90年代的美國，以電腦網(wǎng)絡(luò)為主體的新型信息通路廣泛普及，信用卡、800消費者免費電話充斥各個角落，消費者大可不必出門采購。因此，營銷工作要深入細致了解不同消費者的成本構(gòu)成，不能僅根據(jù)表面現(xiàn)象去降低或提高價格。例如，對消費者而言，漢堡包的成本不是快餐店的制造、銷售成本，而是自己心目中認為該店的漢堡包應(yīng)值多少，還要加上到該店花費的時間等等。l 暫不考慮定價策略，而去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本(Cost)：過去企業(yè)定價的常規(guī)方法是成本加成法，即使考慮顧客需求差異，也是進行粗線條的操作。進入90年代后的美國制造業(yè)，制造技術(shù)已不成問題。1990年，美國企業(yè)營銷專家勞特明教授提出了整合營銷理論，強調(diào)用4C組合來進行營銷策略安排，4C即消費者的欲望和需求（Consumerwants and needs），消費者獲取滿足的成本（Cost），消費者購買的方便性（Convenience），企業(yè)與消費者的有效溝通（Communications）。（注：以上資料來源于《史正軍：海爾客服對電信企業(yè)的啟示》中國營銷傳播網(wǎng)， 20011120；《羅清啟：海爾空調(diào)“無塵服務(wù)”－