整合營(yíng)銷傳播習(xí)題解-wenkub
2023-04-09 03:11:02 本頁(yè)面
【正文】 前推移，或是加快取得這些現(xiàn)金流的速度）；l 穩(wěn)定持續(xù)的現(xiàn)金流量（很多組織的現(xiàn)金流都有高點(diǎn)與低點(diǎn)，也就是某個(gè)月在頂峰，某個(gè)月在谷底。？指規(guī)劃IMC計(jì)劃完整的由五步流程組成：“識(shí)別客戶與潛在客戶”、“評(píng)估客戶與潛在客戶的價(jià)值”、“創(chuàng)建并傳遞信息與激勵(lì)”、“評(píng)估客戶投資回報(bào)率”、“預(yù)算分配與評(píng)估”五個(gè)環(huán)節(jié)形成的循環(huán)系統(tǒng)。英特爾的目標(biāo)是要盡可能地把制造商與渠道結(jié)合得天衣無(wú)縫。如戴爾、IBM、東芝和Gateway等制造商提供了可觀的激勵(lì)措施，讓這些公司把英特爾的芯片加進(jìn)產(chǎn)品中。(所有廣告、直銷、包裝、公關(guān)，以及內(nèi)外部傳播都被設(shè)計(jì)得具有相同的外觀和感覺(jué)，并享有同樣鮮明的圖形要素。2005年舒爾茨再次修正定義的關(guān)鍵信息是IMC是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的管理工具，營(yíng)銷傳播整合范圍全方位，IMC投資回報(bào)可衡量與評(píng)估、IMC是長(zhǎng)期的動(dòng)態(tài)過(guò)程。鄧肯(Tom Duncan)博士的定義： n 簡(jiǎn)單地說(shuō)，整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)運(yùn)用品牌價(jià)值管理客戶關(guān)系的過(guò)程。 ([美]喬治信息技術(shù)的應(yīng)用階段主要特點(diǎn)以信息技術(shù)為基礎(chǔ)整合各種來(lái)源的客戶數(shù)據(jù)。 整合營(yíng)銷傳播成為營(yíng)銷傳播的必然趨勢(shì)的根本原因是IMC已經(jīng)發(fā)展成為企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。但其核心重點(diǎn)已經(jīng)從單項(xiàng)的對(duì)外傳播變成了在組織和客戶之間建立起互動(dòng)的雙向渠道。很多組織不僅很快接受了整合，即圍繞單一品牌重點(diǎn)配合并協(xié)調(diào)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，而且認(rèn)為非這么做不可。)它的職責(zé)：在公司產(chǎn)品或品牌與其消費(fèi)者之間建立某種共識(shí),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)值此之間的價(jià)值交換。.. .. .. .. 整合營(yíng)銷傳播習(xí)題參考解答第一章 習(xí)題思考“營(yíng)銷傳播”？營(yíng)銷傳播與傳統(tǒng)的促銷組合有何不同？指在一個(gè)品牌的營(yíng)銷組合中，通過(guò)建立與特定品牌的客戶或者用戶之間的共識(shí)而達(dá)成價(jià)值交換的所有要素的總和。不同：傳統(tǒng)的促銷組合是營(yíng)銷組合中一個(gè)組成部分，主要的功能是產(chǎn)品和服務(wù)的促銷。o 到了90年代末期，整合營(yíng)銷傳播逐漸確立為正統(tǒng)的營(yíng)銷方式。o IMC從純粹的傳播工具逐漸發(fā)展為成熟的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。？這些階段的主要特點(diǎn)是什么？整合營(yíng)銷傳播的發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段：營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)階段、重新界定營(yíng)銷傳播的范圍階段、信息技術(shù)的應(yīng)用階段、財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略整合階段。財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略整合階段主要特點(diǎn)促使客戶信息融于公司戰(zhàn)略計(jì)劃之中，評(píng)估營(yíng)銷傳播客戶投資回報(bào)。貝爾齊等；《廣告與促銷：整合營(yíng)銷傳播展望》，大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版 社2000年版，第13頁(yè)。鄧肯的定義及其關(guān)鍵信息。n 具體而言，整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)交叉作用過(guò)程，一方面通過(guò)戰(zhàn)略性地傳遞信息、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)操作和有目的的對(duì)話來(lái)影響顧客和關(guān)系利益人，另一方面也創(chuàng)造和培養(yǎng)可獲利的關(guān)系。？第一、在整合的第一個(gè)層次，公司采用了一個(gè)簡(jiǎn)單的概念，那就是Intel Inside的品牌，然后通過(guò)新穎的創(chuàng)意與優(yōu)秀的圖案設(shè)計(jì)創(chuàng)造了在市場(chǎng)上具有真正吸引力的形象與特色。無(wú)論是消費(fèi)者、制造商、渠道、金融社區(qū)、股東還是員工，一切都換上了新的外表。鼓勵(lì)使用其芯片的制造商把Intel Inside的貼紙貼在計(jì)算機(jī)的外殼上。通過(guò)整合的方式，英特爾把產(chǎn)品打入各家計(jì)算機(jī)供貨商和分銷渠道，成為了最終買主可信賴的品牌。五步流程有助于發(fā)展并執(zhí)行全面整合的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，達(dá)到實(shí)現(xiàn)IMC的目的。營(yíng)銷與傳播能分散與平衡這些現(xiàn)金流量，以降低公司的運(yùn)營(yíng)成本）；l 通過(guò)提高公司權(quán)益或品牌權(quán)益，創(chuàng)造股東價(jià)值（穩(wěn)定的品牌權(quán)益會(huì)得到財(cái)務(wù)市場(chǎng)的認(rèn)可，而且通常能提高公司的股價(jià)）。（全面完整的傳播接觸與溝通）n 第四、整合營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵在戰(zhàn)略上創(chuàng)建一種能夠獲利的屬于自己的最佳傳播溝通手段和形式，以此為主導(dǎo)與其他溝通傳播形式完美結(jié)合的傳播系統(tǒng)。 IMC超越了市場(chǎng)細(xì)分的概念，取而代之的是，根據(jù)個(gè)人、群體在市場(chǎng)上的行為進(jìn)行歸并，即以可以分辨的個(gè)人為起點(diǎn)，然后把他們歸類成行為近似（購(gòu)買、使用）的群體。n 競(jìng)爭(zhēng)性客戶也可以細(xì)分為：n 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手極度忠誠(chéng)n 一般忠誠(chéng)的客戶……。n，在“金日心源素”案例中（見(jiàn)教材p177181），如果用客戶行為結(jié)果對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行分類，能否作為營(yíng)銷傳播策略，并設(shè)定為IMC目標(biāo)？為什么？（1）運(yùn)用案例材料說(shuō)明在規(guī)劃IMC流程中，案例重新設(shè)定顧客群體的依據(jù)是客戶行為結(jié)果。 （表達(dá)完整）？整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)所依賴的企業(yè)、個(gè)人消費(fèi)者的各類數(shù)據(jù)信息，包括訂單、查詢、消費(fèi)服務(wù)接觸、研究問(wèn)卷調(diào)查表以及外部資料（如人口數(shù)據(jù)）等匯集整合形成的客戶信息庫(kù)。161。評(píng)估的有效性：營(yíng)銷傳播的投資價(jià)值對(duì)組織短期回報(bào)和長(zhǎng)期回報(bào)的貢獻(xiàn)。4. 整合顧客與品牌的價(jià)值關(guān)系運(yùn)用什么方法？總結(jié)品牌對(duì)客戶的價(jià)值和客戶對(duì)品牌的價(jià)值加以平衡和整合的觀念，可以運(yùn)用建立客戶與品牌價(jià)值關(guān)系矩陣的方法，以顯現(xiàn)客戶與品牌關(guān)系穩(wěn)定性的狀況。n 客戶與品牌的關(guān)系穩(wěn)定性說(shuō)明的是雙方對(duì)等互惠程度，關(guān)系穩(wěn)定性區(qū)間的所在表示了處在這一區(qū)間中關(guān)系，是關(guān)系穩(wěn)定的目標(biāo)區(qū)間。p 評(píng)估路徑： 在利用需求要素相關(guān)指標(biāo)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用銷售利潤(rùn)的計(jì)算，從每個(gè)顧
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