【正文】 ：本媒體針對(duì)性強(qiáng)，可以有效拉近與目標(biāo)受眾的距離 ? 主要針對(duì) 04 年目標(biāo)開發(fā)小區(qū)贈(zèng)送樓層指示牌 ? 標(biāo)注品牌、公司名稱、電話，進(jìn)行品牌的告知 。 1 路牌廣告： ? 淮海路，燈桿路牌 50 塊，主要輻射清河區(qū)、青浦區(qū) ? 第一期發(fā)布內(nèi)容：品牌名稱提示與天然氣優(yōu)勢(shì)提示相結(jié)合。 2 淮安廣播電視報(bào)：家庭閱讀率也比較高，并且保有時(shí)間長，反復(fù)閱讀率高。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 實(shí)施利用直接接觸終端消費(fèi)者的各種營銷形式。 0406 年品牌傳播目標(biāo)受眾為房產(chǎn)商、工商戶、大眾（包括集體戶和散戶），塑造新奧品牌形象定位為實(shí)力、專業(yè)、負(fù)責(zé)、服務(wù)好的正面健康形象。 ? 新奧在競(jìng)爭中所處地位和競(jìng)爭手段 新奧天然氣隨著居民對(duì)天然氣了解的逐漸加深，天然氣與其它替代品的比較優(yōu)勢(shì)會(huì)逐步體現(xiàn)出來，市場(chǎng)潛力大；市區(qū)管道氣化率不高，淮安城市化進(jìn)程較快 ,房地產(chǎn)活躍程度較高，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有很多的不確定因素。灶具銷售形勢(shì)主要與置換戶、集體戶、零散戶開發(fā)數(shù)量有關(guān)，所以銷售總量在近期內(nèi)也不會(huì)很大。 ? 對(duì)于工商業(yè)用戶，基本屬于一對(duì)一的營銷策略，那么為其提供個(gè)性化的服務(wù)是非常重要的，比如在設(shè)備購置、 ]投資核算等方面提供解決方案，并且在建設(shè)費(fèi)、氣價(jià)收費(fèi)收取標(biāo)準(zhǔn)和形式進(jìn)行靈活調(diào)整以適應(yīng)不同用戶的需要。 ? 目前，天 然氣價(jià)格與油的價(jià)格比較，在運(yùn)行費(fèi)用上，可比性不夠突出，并且工商業(yè)用戶由于建設(shè)費(fèi)數(shù)額比較巨大，基本難以接受。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 裝液化氣，對(duì)收取開口費(fèi)普遍不能接受，開發(fā)具有一定的難度，需要加強(qiáng)與集體戶單位領(lǐng)導(dǎo)和小區(qū)物管部門領(lǐng)導(dǎo)的協(xié)調(diào)配合，抓住關(guān)鍵決策人和因素。在沒有政府政策支持、相關(guān)職能機(jī)關(guān)的配合的條件下，部分房地產(chǎn)發(fā)展商認(rèn)為管道燃?xì)獾呐涮资菦]有政策依據(jù)的，是可做可不做的。 購買決策： ? 在未來購買可能性由強(qiáng)至弱的不同三類用戶中，女性決策的比例分別為：%,%,%。 53%消費(fèi)者都比較贊同或非常贊同新奧的服務(wù)理念。消費(fèi)者不使用管道天然氣的KR/ZD —— 2020 169。 ? 消費(fèi)者理想的燃?xì)庾铌P(guān)鍵的利益點(diǎn)是價(jià)格合理、使用方便、質(zhì)量好、安全。 2） 使用費(fèi)用：鋼瓶使用者的平均月使用費(fèi)用約為 43 元。但合資前政府頒布的將燃?xì)夤艿澜ㄔO(shè)費(fèi)納入到房價(jià)中的批文并未得到有效執(zhí)行，未來政府對(duì)燃?xì)馀涮捉ㄔO(shè)的支持性文件的執(zhí)行力度將會(huì)有所加大。依據(jù)市規(guī)劃局、房管局資料預(yù)測(cè)， 2020 年，新建商品房將有穩(wěn)步增長的趨勢(shì)，年內(nèi)竣工房屋預(yù)計(jì)在 5000－ 6000 套。 ? 工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，全 市五大支柱產(chǎn)業(yè)，分別是化工行業(yè)、機(jī)械行業(yè)、紡織行業(yè)、冶金行業(yè)和煙 草行業(yè) 。 ? 廣告宣傳和銷售促進(jìn)多是臨時(shí)隨機(jī)性的，未與市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃結(jié)合起來。 ? 進(jìn)小區(qū)搞宣傳和服務(wù)，應(yīng)以現(xiàn)場(chǎng)咨詢和服務(wù)為主，發(fā)放傳單為副。 ? 主要道路兩側(cè)友情提醒橫幅，如注意交通安全等。恩孚歐公司提供的調(diào)研數(shù)據(jù)，消費(fèi)者總體滿意度為 %，繼續(xù)使用比例 %，推薦可能性 %，忠誠度指數(shù) %，這是制約我們進(jìn)一步開拓市場(chǎng)的主要因素。 ? 政府關(guān)系與政策環(huán)境： 與當(dāng)?shù)卣３至艘欢ǖ暮献麝P(guān)系，基本上能夠支持管道燃?xì)馐聵I(yè)的發(fā)展，未來政府對(duì)燃?xì)馀涮捉ㄔO(shè)的支持性文件的執(zhí)行力度預(yù)期會(huì)有所加大；現(xiàn)實(shí)狀況是合資前政府頒布的將燃?xì)夤艿澜ㄔO(shè)費(fèi)納入到房價(jià)中的批 文并未得到有效執(zhí)行，而且政府對(duì)開口費(fèi)部分款項(xiàng)定義不清晰。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 綜合權(quán)衡是否向周邊拓展管道天然氣。力爭在 2020 年能夠拿下淮鋼一期工程， 2020 年拿下二期；新增中小工商戶的增長速度達(dá)到 20% ? 新建房地產(chǎn)市場(chǎng)： 預(yù)計(jì)未來 3 年新增房 地產(chǎn)數(shù)目呈振蕩發(fā)展趨勢(shì)，安掛率將穩(wěn)步提高， 2020 年底前累計(jì)開發(fā)達(dá)到 18500 戶，安掛率達(dá)到 95%以上。 ? 瓶裝液化氣： 未來瓶裝液化氣作為對(duì)天然氣的補(bǔ)充，重點(diǎn)放在對(duì)周邊市場(chǎng) 的開拓，雖然市區(qū)市場(chǎng)份額逐步下降，但仍可繼續(xù)保持市場(chǎng)領(lǐng)先者地位，保持50%以上的市場(chǎng)份額。 ? 目標(biāo)客戶對(duì)天然氣認(rèn)知、認(rèn)可： 加大對(duì)天然氣優(yōu)點(diǎn)和公司服務(wù)承諾的宣傳，客戶對(duì)天然氣逐步認(rèn)知、認(rèn)可；直到開始接受天然氣， 3 年內(nèi)樓房居民 80％以上能夠接受天然氣。可供開發(fā)的潛在的目標(biāo)客戶群較大，根據(jù)現(xiàn)有的中壓管網(wǎng)輻射面和供氣能力，可供開發(fā)的總戶數(shù)在 10 萬戶左右，已經(jīng)具備了進(jìn)行較大規(guī)模市場(chǎng)開發(fā)的條件。 廣告宣傳活動(dòng)（ 合資以后）包括： ? 當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的城市追蹤欄目，采取訪談的形式由趙金峰總經(jīng)理解答市民的疑問。 公共關(guān)系活動(dòng) 當(dāng)?shù)卣疇款^，服務(wù)進(jìn)小區(qū)。在每次進(jìn)小區(qū)宣傳時(shí)應(yīng)依據(jù)此確定咨詢服務(wù)人次的目標(biāo)。 執(zhí)行能力方面： ? 沒有明確的營銷方案負(fù)責(zé)人 ? 缺乏具備制定和執(zhí)行營銷整合方案方面相應(yīng)能力的人員 ? 對(duì)消費(fèi)者信息渠道的來源分析不夠，造成媒體購買缺乏計(jì)劃性 ? 未對(duì)廣告宣傳和銷售促進(jìn)活動(dòng)的執(zhí)行效果進(jìn)行評(píng)估 營銷方案形勢(shì)的外部分析 總體市場(chǎng) 環(huán)境分析 ? 淮安市目前轄清河、清浦、淮陰、楚州四區(qū)和漣水、洪澤、金湖、盱眙四縣 ，市城區(qū) 總?cè)?口約 74 萬人 ，城區(qū)居民約 21 萬戶（其中老城區(qū)的平房住戶約占1/3）。淮鋼是潛在的一個(gè)大客戶。煤氣全部置換完成。建設(shè)費(fèi)在將來 1 到 2 年內(nèi)納入房價(jià)，路由手續(xù)批復(fù)簡化。大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)目前燃?xì)夤颈硎緷M意， 2/3 左右的消費(fèi)者肯定會(huì)或比較可能會(huì)繼續(xù)使用目前所用的燃?xì)?。（?shù)據(jù)來源于 NFO 調(diào)研 報(bào)告） ? 關(guān)鍵利益點(diǎn)：大部分消費(fèi)者認(rèn)為管道天然氣的各優(yōu)點(diǎn)都非常重要或比較重要，其中最大的優(yōu)點(diǎn)是比較經(jīng)濟(jì)、價(jià)格低、方便快捷。 ? 信息來源：消費(fèi)者主要是通過別人介紹（ 20%）、報(bào)紙（ 18%）、電視廣告（ 16%）宣傳單（ 14%）、社區(qū)活動(dòng)（ 8%）、戶外廣告牌（ 6%）、現(xiàn)在或以前用過（ 2%）獲知有關(guān)新奧燃?xì)獾男畔⒌摹? 2） 絕大多數(shù)消費(fèi)者收看當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的新聞節(jié)目。 ? 收入水平和學(xué)歷背景對(duì)于接受管道天然氣及初裝費(fèi)有一定影響（家庭月收入20205000 元較易接受，大學(xué) /專學(xué)歷者較易接受）。 ? 房地產(chǎn)開發(fā)商由于投資回收的問題，不愿墊付工程款，以至于出現(xiàn)有的工程基本竣工，尚未簽訂合同。 ? 效益較好的單位之間存在相互攀比的心理，可以利用這種心理，首先從一部分效益好的單位入手，打開突破口，樹立起示范效應(yīng)，引起攀比和效仿，不斷拓展新的業(yè)務(wù)。另外大部分商業(yè)用戶，尤其是餐飲業(yè)和酒店業(yè)，存在嚴(yán)重的短期經(jīng)營行為，影KR/ZD —— 2020 169。所以液化氣市場(chǎng)的拓展不但能夠?yàn)樾聤W燃?xì)饩S持穩(wěn)定的客戶群，并且充分感受新奧燃?xì)獾姆?wù)，可以為天然氣市場(chǎng)的拓展作為鋪墊。 競(jìng)爭分析 ? 直接和間接競(jìng)爭者分析： 挑戰(zhàn)： 清江石化廠在淮安經(jīng)營多年，知名度較高，且生產(chǎn)形成了較大規(guī)模，另外熱電廠供熱能力大； 作為淮安主要支柱產(chǎn)業(yè) ，石化廠和熱電廠得到政府的較大支持；天然氣開口費(fèi)市民接受程度不高，且在氣價(jià)方面目前天然氣優(yōu)勢(shì)不明顯。 ? 競(jìng)爭對(duì)手營銷行為如何，使用什么樣的手段和策略 清江石化業(yè)化氣業(yè)務(wù)正式人員幾十號(hào)人，送氣點(diǎn)個(gè)體戶多，臨時(shí)工多，運(yùn)營成本低，中午不營業(yè)；設(shè)送氣點(diǎn)一般采取靠近我方送氣點(diǎn)，服務(wù)、宣傳手段緊緊模仿我方，采用橫幅、宣傳單、促銷等，競(jìng)爭手段也和我們類似，統(tǒng)一店牌，購液化氣贈(zèng)平安保險(xiǎn)，優(yōu)勢(shì)在于免費(fèi)送氣上門，送氣工費(fèi)用由石化廠補(bǔ)貼，同時(shí)也實(shí)行封口操作，封口管理。 ? 04 年各營銷手段之間 的協(xié)調(diào)與配合目標(biāo) 根據(jù)目前淮安本地新奧品牌與產(chǎn)品的認(rèn)知情況， 0406 年要有整體統(tǒng)一、長期的思路來制定營銷傳播方案； 04 年建議在投入比例上品牌與產(chǎn)品按并重的比例分配，品牌認(rèn)知度提高 20%以上，產(chǎn)品認(rèn)知度提高 30%以上。 3 專題片投放： ? 企業(yè)形象專題片、天然氣科教片、天然氣家庭利用片， 04 年至少播放三次。計(jì)劃每周一期，每期 500 字以上，可以由公司提供資料，也可以由記者協(xié)助撰寫。 3 公交車車廂內(nèi)吊旗廣告：本廣告形式目前在淮安市尚沒有出現(xiàn)，可以與公交公司進(jìn)行協(xié)商操作。 2 價(jià)格促銷方案： ? 針對(duì)有規(guī)模的用戶分成 500 戶、 1000 戶不同檔次定出促銷價(jià)格和促銷手段套餐（具體方案由公司自定），嚴(yán)格統(tǒng)一執(zhí)行 針對(duì)民用戶類（大眾群體） 1 主動(dòng)性小區(qū)宣傳活動(dòng)： ? 04 年完成 24 次，每月 2 次，月中月末的周日白天 45 個(gè)小時(shí)，地點(diǎn)選擇清河、青浦重點(diǎn)目標(biāo)小區(qū) ? 目標(biāo)人群為小區(qū)居民，訴求要點(diǎn)為天然氣產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)及新奧品牌傳播，切入點(diǎn)可適當(dāng)選擇填個(gè)人資料贈(zèng)小禮品（飲水杯托）或修灶具（盡量少用） ? 要求同時(shí)贈(zèng)發(fā)精美宣傳單（產(chǎn)品及公司），由市場(chǎng)部散戶組負(fù)責(zé)組織協(xié)調(diào)。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved ? 積極參加政府職能部門承辦或者主辦的社會(huì)公共福利性和招商活動(dòng)，并主動(dòng)贊助或者承辦一些活動(dòng)。 ? 政府和媒體關(guān)系，由較專業(yè)人員策劃，針對(duì)不同情況由總經(jīng)理和主管副總經(jīng)理負(fù)責(zé)執(zhí)行。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 性高投入的工作思路。 ? 定期對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)行為的調(diào)查，考察品牌、產(chǎn)品認(rèn)知度與認(rèn)可度的變化 以一年為周期作相應(yīng)的消費(fèi)者行為調(diào)查，針對(duì)期內(nèi)的品牌、產(chǎn)品認(rèn)知度、認(rèn)可度、忠誠度做出調(diào)查結(jié)果，評(píng)價(jià)前一年?duì)I銷傳播工作的效果，調(diào)整下一階段的營銷傳播工作思