【正文】 分析 整體營銷形勢分析 ? 對管道天然氣的知曉情況比較好。 營銷方案形勢的內(nèi)部分析 營銷組織初步形成了一定的框架，具備營銷組織的雛形，目前實際上由主管KR/ZD —— 2020 169。 ? 通過淮海晚報開展有關(guān)天然氣知識的有獎問答。 ? 進小區(qū)宣傳時對小區(qū)的人口總數(shù) ，總戶數(shù)，人員構(gòu)成等方面應(yīng)有比較詳細的了解，依據(jù)此制定相應(yīng)的宣傳方案，包括服務(wù)內(nèi)容、宣傳形式、咨詢內(nèi)容等。 ? 在廣告宣傳和銷售促進活動之前，目標(biāo)不明確，未制定較為長久、明確的設(shè)計和方案，目標(biāo)不明確，針對性不強，也缺乏連續(xù)性。依據(jù)市府規(guī)劃“十五”時期，加速推進工業(yè)化、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、城市化、外向化、市場化進程。 ? 清 河、清浦兩個區(qū)已基本形成環(huán)網(wǎng)，管網(wǎng)覆蓋率較高，淮陰、楚州兩個區(qū)尚未形成環(huán)網(wǎng)，管網(wǎng)覆蓋率較低。政府對開口費部分款項定義不清晰。 ? 產(chǎn)品方面：鋼瓶使用中的主要問題是有殘液、燃燒不足、質(zhì)量不好和漏氣。 管道天然氣的產(chǎn)品認知情況 ? 認知程度： 93%的消費者都聽說過管道天然氣，但大部分消費者對管道天然氣一般了解或較為不了解，比較了解和非常了解的消費者只占 ％。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 主要原因是考慮價格問題。 消費者的信息來源 ? 媒體習(xí)慣： 1） 淮安消費者獲取信息的渠道以大眾媒體電視和報紙為主。 ? 購買可能性較大的用戶年齡較其他用戶小 (分布在 2545 歲之間 )；而持觀望KR/ZD —— 2020 169。 ? 由于目前淮安房地產(chǎn)市場房價的逐漸走高，如果增加配套，或者說將燃氣建設(shè)費納入房價，勢必會進一步提高房價。 ? 對于零散報裝戶市場：此類市場的開發(fā)屬于無組織、無渠道的狀態(tài)，完全形成了一對一的 開發(fā)形式，開發(fā)難度最大。所以對于新建工商業(yè)用戶來說，通過經(jīng)濟核算，接受程度一般較高，例如淮鋼，但對于改建或更換氣源的用戶來說，接受起來難度就比較大。 瓶裝液化氣市場分析 ? 總體來說瓶裝液化氣市場是作為對天然氣市場的必要補充。 ? 由于新奧燃氣會提供附加值很高的各種服務(wù)措施和手段，所以與其它銷售渠道相比具有很大的優(yōu)勢，所以隨集體戶的開發(fā)和新建房產(chǎn)的入住量加大，還KR/ZD —— 2020 169。新奧液化氣公司競爭優(yōu)勢為消費者心目中是煤氣公司老字號、信譽好、服務(wù)好；競爭手段有送氣上點，便民服務(wù)宣傳有橫幅、免費修灶具、散發(fā)宣傳單、贈圍裙等；促銷有購液化氣贈太平洋保險；服務(wù)保證 365 天營業(yè)，全天 7： 4518： 00 可隨時換氣。品牌認知度3 年提高至 80%，認可度提高至 70%。 四、 制定整合營銷傳播方案 （每個組合項目都要有明確的時間、重要程度、投入人力及費用、目標(biāo)效果、訴求要點、目標(biāo)人群、目標(biāo)客戶接觸點（切入點）、媒體形式、負責(zé)人 ） 廣告類 電視廣告 1 淮安一臺新聞后天氣預(yù)報前 5 秒標(biāo)板硬廣告進行 品牌、天然氣提示，預(yù)算全年 萬元。 ? 發(fā)布與家庭生活更加貼近的天然氣產(chǎn)品知識或信息。 ? 第二期內(nèi)容更換： 95158 特服號碼與天然氣優(yōu)勢提示相結(jié)合（視 95158 正式啟動時間而定） ? 使用 2020 年費用 2 車體廣告：流動性強，可以覆蓋更大受眾面。 銷售促進類： 針對 BTOB 類客戶（房產(chǎn)商 +集體戶 +工商戶） 1 房產(chǎn)商研討會 ? 04 年（春季、秋季各一次）舉行 12 次 ? 爭取與建設(shè)局聯(lián)合舉辦，地點選在高級賓館或展覽館 ? 目標(biāo)客戶為淮安本地及外地房產(chǎn)投資商，傳播目標(biāo)效果房產(chǎn)商與新奧交朋友 ? 訴求點為新奧品牌、實力與服務(wù)理念的傳播告知。采取定期拜訪和節(jié)假日、對方生日饋贈禮品等方式增進友誼。主題是“”或者是有關(guān)天然氣安全知識的有獎?wù)魑幕顒印? ? 預(yù)算： 10 萬元 /全年 五、 04 年預(yù)算決策 ? 整體營銷傳播投入的分配比例 各類營銷要素分配比例分析 04 年淮安市場營銷傳播工作共計投入預(yù)算 萬元，全年合計在廣告類投入 萬元，銷售促進類投入 萬元，公共關(guān)系 /公共宣傳類投入 萬 元，直接營銷類投入 萬元，各類比例為 ： ： ： ，基本體現(xiàn)和符合了淮安市場目前的營銷傳播工作比較空白現(xiàn)狀，未來根據(jù)實施情況會逐步在0506 年作側(cè)重點調(diào)整。 公共關(guān)系 /公共宣傳類由廣宣專員評價匯報，總經(jīng)理、主管副總監(jiān)督、控制。力爭在 2020年能夠拿下淮鋼一期工程， 2020年拿下二期；新增中小工商戶的增長速度達到 20% 新建房地產(chǎn)市場：預(yù)計未來 3年新增房地產(chǎn)數(shù)目呈振蕩發(fā)展趨勢，安掛率將穩(wěn)步提高， 2020年底前累計開發(fā)達到 18500戶，安掛率達到 95%以上。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 獻。 ? 預(yù)期營銷傳 播與未來市場開發(fā)的業(yè)績收入相關(guān)比例 03 年經(jīng)營收入 9000 萬元， 03 年實際用于營銷傳播工作費用約 21 萬元，占經(jīng)營收入比例為 %，比例相當(dāng)?shù)停?04 年預(yù)計經(jīng)營收入 9000 萬元，預(yù)算 萬元，占全年經(jīng)營收入 %，比例有所提高，今后幾年應(yīng)根據(jù)市場開發(fā)情況以及品牌產(chǎn)品認知度和認可度的提高程度逐步調(diào)整，找出符合行業(yè)特征的投入比例。 ? 預(yù)算：印刷加代投， 80 克雙銅彩色， 元 /份， 1202016000 元 /次，合計 2400032020 元 /年 2 飲水杯托大贈送： ? 04 年夏季 節(jié)贈送 1 萬個飲水杯托 ? 目標(biāo)人群為機關(guān)、事業(yè)單位、重點小區(qū)，訴求點為新奧品牌認知和特服電話的告知 ? 切入點為勞動節(jié)向勞動者慰問，形式上杯托要較精致、結(jié)實，可反復(fù)使用，KR/ZD —— 2020 169。如回收“白色垃圾”、贊助制作回收廢舊電池的收集箱、廢舊液化氣罐改垃圾箱等。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 2 節(jié)日促銷活動： ? 04 年三八節(jié)、六一節(jié)、重陽敬老節(jié)，地點在各營業(yè)廳和重點 小區(qū)， 04 年完成至少 3 次 ? 主要目標(biāo)人群為兩代家庭，目標(biāo)效果圍繞家庭和睦氣氛營造來促成購買行為，訴求點為燃氣產(chǎn)品的方便、安全、潔凈等優(yōu)點給家庭 帶來的利益氛圍，以及新奧優(yōu)質(zhì)運營和服務(wù)質(zhì)量給家庭帶來的利益 ? 切入點為價格折讓和贈送相應(yīng)禮品（三八節(jié)針對主婦，六一針對兒童等）或灶具 ? 形式上在各營業(yè)廳懸掛醒目橫幅，并配合報紙等媒體炒作發(fā)布，活動由綜合辦牽頭，市場部、運營部門緊密配合。 ? 根據(jù)在其它城市的經(jīng)驗，一般大型公交車每輛可以懸掛吊旗 16 面左右，每月每輛車發(fā)布費用為 500 元左右 KR/ZD —— 2020 169。 3 淮安日報 ? 屬于黨報，主要閱讀人群為黨政機關(guān)、大型企事業(yè)單位。 報紙廣告 1 淮海晚報：閱讀率最高當(dāng)?shù)貓罂?，發(fā)行量 45000，城區(qū) 2020 左右。 2） 銷售促進目標(biāo)： 對房產(chǎn)戶、工商戶實施利用研討會促進銷售方式，對民用戶實施小區(qū)宣傳、節(jié)日價格折讓、大型活動（消夏晚會等）促進銷售的項目，達到形成購買和品牌、產(chǎn)品傳播目的。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 測，批量檢測 16 元一戶。 機遇： 目前新奧液化氣在淮安市仍是市場領(lǐng)先者，且送氣網(wǎng)點很多，自有供氣網(wǎng)點 17 個，配送中心 1 個，分布均勻，并且有一定固定客戶源。 ? 未來液化氣市場重點放在對周邊市場的開拓，繼續(xù)保持市場領(lǐng)先者地位的同時，同樣為天然氣未來進入周邊市場打好基礎(chǔ)。 ? “ 西氣東輸 ” 氣源的來臨會對工商業(yè)用戶的發(fā)展起到重大的作用，不但在用氣供應(yīng)上有足夠的保障，而且氣價下降所形成的與其它能源的比較優(yōu) 勢會極大刺激工商業(yè)戶改換氣源的決心。 ? 從 2020 年工程進度的情況來看，由于承諾給用戶的通氣時間沒有實現(xiàn)，給用戶造成了極大的心理障礙，產(chǎn)生了對企業(yè)的不信任態(tài)度，甚至新奧燃氣為此遭到多次投訴。另外民用戶對于建設(shè)費收取標(biāo)準(zhǔn)不太理解，而且普遍存在較強的觀望心理。受政府“三淮一體”城市發(fā)展戰(zhàn)略及城市化進程加快的現(xiàn)狀的影響，房地產(chǎn)市場在持續(xù)發(fā)展的同時，也會逐漸培育出消費意識形態(tài)的改變，對于房地產(chǎn)開發(fā)的配套要求也會逐漸加強。 3） 消費者最喜歡的電臺欄目為新聞實事、文藝娛樂、 綜合欄目、溫馨夜話等。 ? 消費者最為看重的理想的燃氣運營商的必備條件：是服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量與價格及信譽。 ? 接受程度：有 %的消費者肯定或比較可能接受管道天然氣， %的消費者對安裝管道天然氣持中立態(tài)度。消費者不滿意的主要原因是價格高、質(zhì)量不好和燒完有殘液