品牌塑造及其新整合營(yíng)銷傳播(編輯修改稿)
2025-02-05 22:25 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 針對(duì)禮品市場(chǎng)，茅臺(tái)的 “ 國(guó)典酒 ” ，五糧液的 “ 熊貓瓶型酒 ” ；針對(duì)中秋佳節(jié)的 “ 三味明月酒 ” ；針對(duì)重度白酒消費(fèi)者可以隨身攜帶的 “ 掌中寶 ” 酒；針對(duì)政府接待的 “ 蘇酒 ” ；針對(duì)婚宴消費(fèi)的“ 今世緣 ”“ 今生緣 ” ；針對(duì)健康需求人群的 “ 營(yíng)養(yǎng)白酒 ” 等等。 45 46 47 三、勝出：競(jìng)爭(zhēng)者分析 討論： 茶行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者在哪個(gè)層面上競(jìng)爭(zhēng)？如何設(shè)計(jì)茶行業(yè)的新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌推廣模式？ 競(jìng)爭(zhēng)階段（功能、工藝競(jìng)爭(zhēng)與品牌建設(shè)） 案例：茶飲料與白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)比較 48 49 三、勝出：競(jìng)爭(zhēng)者分析 競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)：廣告 31 精準(zhǔn)定位和競(jìng)品表達(dá) ? 1 功能效果定位。 ? 2 品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)定位。 ? 3 情感定位。 ? 4 精神理念定位。 ? 5 形象定位。 ? 6 高級(jí)群體定位。 ? 7 第一定位。 ? 8 性價(jià)比定位。 ? 9 情調(diào)定位 。 ? 10 類別定位。 ? 11 高檔次定位。 ? 12 文化定位。 ? 13 對(duì)比定位 ? 14 概念定位。 ? 15 歷史定位。 ? 16 比附定位。 ? 17 情景定位。 ? 18 消費(fèi)人群定位。 50 三、勝出：競(jìng)爭(zhēng)者分析 競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)：廣告 32 經(jīng)典作品解析 車上大壩 樓頂飛車 關(guān)車門(mén) 子彈與車 小麥雞酒 刀耕火種 縱情山水 美好時(shí)光酒 DVD 子彈頭疼藥 香港手表 燈 泡 蒙娜麗莎 歌唱美國(guó) 玩具車電池 passat 少年百氏 雨夜百氏 海灘百氏 太空百氏 51 四、多贏：合作伙伴分析 企業(yè)合作與合作分類 11 共贏合作本質(zhì)：協(xié)同競(jìng)爭(zhēng) 兔子、狐貍和狼 協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)： 通過(guò)與你的顧客、供應(yīng)商以及其他機(jī)構(gòu)協(xié)作，共同創(chuàng)造新的價(jià)值，以迅速取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 一個(gè)企業(yè)的成功有賴于其它企業(yè)的成功，這是一種多贏的關(guān)系。 52 四、多贏：合作伙伴分析 企業(yè)合作與合作分類 12 合作類別：企業(yè)聯(lián)盟與媒體互動(dòng) １）企業(yè)戰(zhàn)略合作：企業(yè)聯(lián)盟 垂直聯(lián)盟 水平聯(lián)盟 ２）媒體互動(dòng) 53 四、多贏：合作伙伴分析 垂直聯(lián)盟 案例：娃哈哈與渠道聯(lián)營(yíng)體 54 四、多贏：合作伙伴分析 垂直聯(lián)盟 案例：國(guó)美海爾 100億訂單合作 55 四、多贏：合作伙伴分析 水平聯(lián)盟 案例： TCL與農(nóng)夫山泉 ? TCL與農(nóng)夫山泉首開(kāi) “ 白色家店 ” 與飲料廠商進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟之先河，共同在全國(guó)范圍推出 “ 零距離體驗(yàn) ” 營(yíng)銷模式： TCL在各大賣(mài)場(chǎng)將農(nóng)夫山泉的飲料真物置于 TCL冰箱中冰鎮(zhèn)，消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)，打開(kāi)冰箱樣機(jī)即可一飲為快，親身體驗(yàn) TCL冰箱的數(shù)字保鮮功能；農(nóng)夫山泉?jiǎng)t借 TCL的聲名，滲透到自己覬覦已久的二三線市場(chǎng)的 TCL的渠道中，并融合到 TCL的路演等活動(dòng)和媒體廣告之中，共享 TCL的傳播資源 。 56 四、多贏：合作伙伴分析 水平聯(lián)盟 案例：麥當(dāng)勞與 M—ZONE 中國(guó)石化賣(mài)漢堡 57 四、多贏：合作伙伴分析 媒體服務(wù)：讓媒體免費(fèi)為你打前鋒 案例：北大女博士可否代言橄欖油？ 討論： 北大女博士可否代言橄欖油？如果北大女博士代言國(guó)外橄欖油，會(huì)有什么有利和不利的地方？ 58 四、多贏：合作伙伴分析 媒體服務(wù)：讓媒體免費(fèi)為你打前鋒 案例：北大女博士可否代言橄欖油？ 康樂(lè)氏 橄欖油 59 四、多贏：合作伙伴分析 媒體服務(wù)：讓媒體免費(fèi)為你打前鋒 ? 我們通過(guò)引導(dǎo)媒體方向，制造熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)人物、創(chuàng)造新奇概念，挖掘提煉新聞，介入重大的社會(huì)活動(dòng)、歷史事件、體育賽事和國(guó)際博覽會(huì)以及其他重大社會(huì)新聞事件，進(jìn)行媒體炒作，捕獲消費(fèi)者注意力，能夠迅速提高知名度和美譽(yù)度，成為獨(dú)特的高效提升品牌的策略。 60 四、多贏：合作伙伴分析 公共關(guān)系 案例：奧金公司的“昆蟲(chóng)游獵” 大卡車旅行展覽 同步網(wǎng)站 61 五、成勢(shì)：社會(huì)趨勢(shì)分析 過(guò)時(shí)的真理：指導(dǎo)與誤導(dǎo) 有一些最基本的觀念指引我們的營(yíng)銷和品牌，正是這些最根本的假設(shè)指引企業(yè)前進(jìn)。但現(xiàn)在看來(lái)，有相當(dāng)一部分假設(shè)正慢慢成為悖論和誤區(qū)。 ? 品牌成功的關(guān)鍵在于滿足消費(fèi)者需求。 ? 更好的產(chǎn)品，更佳的團(tuán)隊(duì)，更大的投入，必將勝出。 ? 做大規(guī)模才能增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。 ? 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向走向融合。 ? 仿效日韓成長(zhǎng)模式，單一品牌多元化有利于做大企業(yè)。 ? 產(chǎn)品的價(jià)值基礎(chǔ)是由生產(chǎn)它的時(shí)間決定的。 62 五、成勢(shì)：社會(huì)趨勢(shì)分析 時(shí)代的名片：四大社會(huì)趨勢(shì) 21 娛樂(lè)化：蒙牛 美特斯 邦威 22 時(shí)尚化：汽車、食品與手機(jī) 23 網(wǎng)絡(luò)化：兩樂(lè)、娃哈哈 24 信息化：立頓 普洱茶 屏幕年代降臨。 生活中的 “ 激情觸點(diǎn) ” ：體育、音樂(lè)、科技和生活時(shí)尚 63 64 五、成勢(shì)：社會(huì)趨勢(shì)分析 時(shí)代的名片：四大社會(huì)趨勢(shì) 水晶之戀禮盒是一個(gè)心形的盒子里面裝若干心形果凍；
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