香滿樓品牌策略(編輯修改稿)
2024-08-28 15:33 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 群） ? 人口屬性 ——3544， 5560的男女 ? 產(chǎn)品、服務(wù)行為 ——不僅自己飲用，還供家人飲用 ? 態(tài)度、價值、生活方式 ——在乎家庭，在乎家人感受，容易被小孩子打動，享受家庭氛圍，愿意對自己享受的服務(wù)了解多一些，對品牌忠誠度高。 ? 購買行為 ——高購買力，注重家人的意見。 ? 總結(jié)：在乎高品質(zhì)生活，并且有能力享受高品質(zhì)生活的群體。產(chǎn)品銷售對象還包括認同他們的群體。 23 品牌定位 （品牌名） ? 為品牌名賦予一個令人難忘的故事。 ? 結(jié)合目前的品牌忠誠消費群： ? 3544，用一個可以實現(xiàn)的夢想來打動他們，給予他們社會高度的肯定。 ? 5560，贊同他們對價值的重視，特別是對于有特殊意義的事。 24 品牌定位 （品牌性格） ? 吻合消費者的個性 ——有社會責任心的，高瞻遠矚，做一件事就要做到最好，有內(nèi)涵、有修養(yǎng)的，不愿意大事張揚。要求國際品質(zhì)的。 ? 提煉出正面的感覺，賦予時代氣息。 ? 總結(jié)：依據(jù)所面臨的目標消費群設(shè)定品牌性格。 25 品牌定位 （產(chǎn)品 /競爭架構(gòu)） ? 香滿樓目前從事行業(yè)？行業(yè)意義？ ? ——不僅將牛奶作為一種產(chǎn)品闡述清楚，更要闡述清楚牛奶所帶來的高品質(zhì)健康。 ? 什么是香滿樓最具發(fā)展力的機會？ ? ——營造一個為人們接受的概念，為行業(yè)樹立標準。 ? ——定義目標顧客群。 ? 總結(jié)：為香滿樓的牛奶賦予被人們認同的特別意義。 26 品牌定位 （消費者利益） ? 產(chǎn)品所提供的具體利益 ——純正的牛奶。 ? 找到人們的渴求，與之類比香滿樓： ? 愛心 ——被人們所崇尚。 ? 健康 ——每個人都珍惜。甚至，不僅僅在乎自己。 ? 家庭歡樂 ——觸動人們的回憶，使人心神領(lǐng)會。 ? 一種優(yōu)質(zhì)生活 ——能夠引發(fā)人們的向往、模仿。 ? 或者，是某些元素的再組合 ? 總結(jié)：從產(chǎn)品的表面利益，深化為感性的價值觀念。 27 ? 銷售通道建設(shè) ? 優(yōu)： 酒店等上檔次場所鋪貨較好。目前僅有 5%的銷售倚賴送奶上門服務(wù)，提供了構(gòu)建通道的空間。 ? 劣： 批零、售點到達率比不上競爭品牌，削弱“為大眾健康服務(wù)”的形象 ? 回應(yīng)措施： ? 建立規(guī)范的服務(wù)指導(dǎo)體系。 ? 穩(wěn)固目前的顧客，為他們建立一套反饋系統(tǒng)，重視他們，比如：寄出表格、小禮物等。 品牌定位 （重要支持） 28 品牌定位 （重要支持） ? 品牌 ? 優(yōu)： 具良好的產(chǎn)品品質(zhì)口碑。 ? 劣： 市場份額較大幅度滑落，影響品牌聲譽。并且，長期沒有品牌信息整合傳播，公眾對品牌形象認知模糊，競爭力減弱。 ? 回應(yīng)措施： ? 為品牌內(nèi)涵注入新元素，加大品牌傳播力度。 29 品牌定位 （重要支持） ? 價格 ? 優(yōu)： 長期以來的價格高企，傳遞了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的信息。 ? 劣： 價格的高位，是生產(chǎn)成本的反映，而非品牌附加值的體現(xiàn)。 ? 回應(yīng)措施： ? 把價格強調(diào)為品牌的附加價值。 30 品牌定位 （重要支持） ? 口味 ? 優(yōu)： 生產(chǎn)時無任何添加。 ? 劣： 口味是選擇要素的首位。也是伊利高速占領(lǐng)市場的重要支持點。 ? 回應(yīng)措施： ? 回避競爭對手的強項，反而會留出市場空間與對手，造成被動局面。假如能將之作為突破口，就有獲得較大面積市場豐收的可能。 ? 因此，定義行業(yè)的口感標準，或定義自身口味，或定義競爭者的口味。三者必選其一。 ? 關(guān)鍵是樹立新的口感標準時，要有足夠廣告聲浪。
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