香滿樓品牌策略-展示頁
2024-08-16 15:33本頁面
【正文】 的價格、更易于被人們接受的口味占領(lǐng)中價位市場。 ? 總結(jié)：香滿樓現(xiàn)在的主要營銷因素是產(chǎn)品品質(zhì)。 ? 良好口碑。 ? 堅持高品質(zhì)出品。 10 品牌檢驗 （品牌特色） ? 香滿樓品牌目前的不同點與優(yōu)勢 ? 堅持高品質(zhì)生產(chǎn)。 ? 總結(jié)：產(chǎn)品的消費者范疇向兩端擴展。 ? 成年人 ——鮮奶，純奶。 ? 孕婦 ——保健功能的奶制品。 9 品牌檢驗 （消費者范疇） ? （以年齡層劃分） ? 嬰兒 ——專制奶粉。價格、服務(wù)方便性是有力因素。 ? 零售： 口味、價格影響購買。 ? 商場鋪點： 由公司業(yè)務(wù)代表鋪貨。 8 品牌檢驗 （購買途徑） ? 批發(fā)： 依賴網(wǎng)點建設(shè)。 ? 純奶類： 伊利、燕塘 ? 伊利是主要的市場爭奪者，是香滿樓純奶市場份額由46%下滑至 26%的主要原因。在伊利的“都市牛、城市牛”的定義下，也很被動。 ? 傳遞信息： 就近服務(wù)，新鮮出品。 ? 品牌現(xiàn)時的策略定位停留在產(chǎn)品層面，而非品牌概念層面，沒有反映出品牌存在的價值。 ? 明確香滿樓在新的競爭架構(gòu)中的品牌位置，確立在廣東區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。 3 目錄 ? （一）品牌檢驗 ? （二）品牌定位 ? （三）傳播策略與創(chuàng)意表現(xiàn) （一）品牌檢驗 5 品牌檢驗 （營銷目標(biāo)） ? 止住香滿樓市場份額被蠶食、銷售下滑的勢頭。 ? 通過分析、檢驗品牌現(xiàn)狀，重新認(rèn)識、重新定位香滿樓品牌內(nèi)涵。(2022年 )香滿樓品牌策略 在新的競爭中 確立品牌強勢地位 2 前言 ? 本案目的在于規(guī)劃出香滿樓的品牌藍(lán)圖。 ? 面對激烈的競爭現(xiàn)狀，香滿樓必須首先確立在廣東區(qū)域的市場領(lǐng)導(dǎo)地位。 ? 香滿樓品牌建設(shè)的長期目標(biāo)是：推導(dǎo)出一個完整的品牌概念。 ? 通過為香滿樓品牌注入活力，賦予品牌新的內(nèi)涵，強化品牌競爭力，維系消費者忠誠度。 6 品牌檢驗 （當(dāng)前品牌定位） ? 香滿樓品牌存在的價值 ——為大眾的健康服務(wù)。 ? 創(chuàng)意表現(xiàn)： “牧場就在你身邊，滴滴牛奶都新鮮”。 ? 競爭表現(xiàn)： 缺乏差異化，既不能與燕塘形成有效區(qū)分。 7 品牌檢驗 （競爭概況） ? 鮮奶類： 燕塘、風(fēng)行、晨光 ? 燕塘、風(fēng)行、晨光擁有完整的市區(qū)批零網(wǎng)絡(luò)，自 96年以來，大力拓展送奶上門業(yè)務(wù)，爭奪廣州日送奶量 30萬份的市場。 ? 總結(jié)：香滿樓目前在主要的產(chǎn)品線（鮮奶、純奶）上面臨強大的競爭壓力。目前主要品牌都是著眼于批發(fā)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面，各大品牌呈均勢。品牌的影響力、產(chǎn)品實際銷售量決定了貨架位陳列。 ? 送奶上門服務(wù)： 由服務(wù)質(zhì)量、通道質(zhì)量決定。 ? 總結(jié)：在購買通道建設(shè)上，服務(wù)質(zhì)量是決定因素。 ? 小孩 ——奶制品，果奶，味奶，鮮奶。 ? 青少年 ——鮮奶，純奶為主，果奶，味奶。 ? 中老年人 ——鮮奶，純奶。在細(xì)分市場上，要把握住三大塊 —— 學(xué)生、白領(lǐng)上班族、中老年人。 如：世界水平的優(yōu)良選種，高起點的牧場建設(shè)，世界水平的牧場管理。 如： 90%的四星級酒店選用、唯一送香港的免檢牛奶，堅持純正的牛奶出品。 如：美資企業(yè)，廣州品牌。沒有把生產(chǎn)上的優(yōu)勢，體現(xiàn)在服務(wù)與概念上。 ? 突出的銷售賣點： 濃、重的口感。 ? 支持概念： 把對手區(qū)分為“城市牛、郊區(qū)?！保瑥亩U述“天然 =健康”的概念。以概念統(tǒng)合營銷因素，結(jié)合傳播策略，能有力影響消費者。實際購買中口味是最先影響選擇的。 13 品牌檢驗 （總結(jié)一）
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