【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 什么消費(fèi)者認(rèn)知是資源 48 為什么搜索資源 消費(fèi)者認(rèn)知資源幫助品牌進(jìn)入消費(fèi)者的購(gòu)買名單 消費(fèi)者認(rèn)知資源 企業(yè)品牌信息 只有按照消費(fèi)者頭腦中固有的地形（認(rèn)識(shí)資源），將品牌的信息吻合的植入消費(fèi)者腦中，才能真正完成 “ 圈腦工程 ” 。從而進(jìn)入消費(fèi)者為數(shù)不多的購(gòu)買名單。 49 為什么搜索資源 要挖掘中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知資源，必須對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)進(jìn)行研究 50 為什么搜索資源 中國(guó)人的意識(shí)形態(tài)根源 ? 老子，孔子的儒家學(xué)說(shuō) ? 歷史上的不安全感 ? 西方文化的沖擊 51 新興中產(chǎn)階級(jí)心理洞察 雄小心心勃翼勃翼 喜新厭舊 顯不露能地招位搖 52 雄心勃勃而小心翼翼 雄心勃勃 ? 給孩子取意味成功的名字： 強(qiáng)、聰、勝、震、宇、鋒、成、高、偉、龍、超、光、峰等 ? 對(duì)孩子的投資可以不計(jì)成本 ? 都有短期目標(biāo)和長(zhǎng)期夢(mèng)想 ? 充電行為普遍（夜校、網(wǎng)校） 小心翼翼 ? 中國(guó)的儲(chǔ)蓄是世界第二，每月凈贈(zèng) 1000多億， 甚至是低工資的人都超過(guò)了 30% ? 不輕易表露自己的觀點(diǎn) 53 顯露地位而不能招搖 ? 房地產(chǎn)的名字：王朝、貴族、天堂、大都會(huì) ? “ 寧為雞頭，不為鳳尾 ” 的指導(dǎo)思想使中國(guó)人對(duì)名片十分重視 ? 最貴的反而能賣（煙、酒、汽車、服裝、化裝品 ) “槍打出頭鳥 ”使中國(guó)人傾向于低調(diào)的外觀 Audi A6 顯露地位 不能招搖 道具性價(jià)值，禮儀性身份，從眾心理 54 喜新厭舊 ? 中國(guó)是世界手機(jī)第一大國(guó)，也是更換最快的國(guó)家 – 平均 – 三大手機(jī)廠商的研發(fā)中心均已落戶（ Motorola,Nokia， Siemens)并且中國(guó)是新款手機(jī)發(fā)布最快的國(guó)家 ? 中國(guó)是世界電視機(jī)更換最快的國(guó)家 ? 中國(guó)的飲食也有流行潮 張生記 宋記香辣蟹 沈記靚湯 潭魚頭 55 為什么搜索資源 對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行分類，并深刻洞察他們的認(rèn)知，將成為品牌堅(jiān)不可摧的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?中國(guó)是比歐洲還大的區(qū)域 ?中國(guó)內(nèi)部存在著很多差異 – 南北差異，東西差異 – 相鄰省差異，相鄰市差異 – 新市民和老市民差異（新上海人和老上海人的差異） 56 為什么搜索資源 發(fā)掘搶占資源將使品牌迅速提升創(chuàng)造奇跡 ? 橘納（ Orangina) 瓶底有沉淀物原本不是好事，但橘納抓住有果肉說(shuō)明產(chǎn)品好品質(zhì)這一消費(fèi)者認(rèn)知，提出 “ 飲用前搖一搖 ” 的賣點(diǎn)，結(jié)果靠這個(gè)資源暢銷了 20年 ? 農(nóng)夫果園 海南養(yǎng)生堂最近推出的農(nóng)夫果園果汁也使用 “ 喝前搖一搖 ” 的策略，在中國(guó)已獲得初步成功 ? 百事可樂 百事利用年輕人與長(zhǎng)輩間的代溝，推出 “ 百事新一代的選擇 ” ，成功打擊了可口可樂的市場(chǎng) 57 搜索資源具體步驟 工作 成果 ?搜索梅高消費(fèi)者認(rèn)知資源庫(kù) ?確定競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)的認(rèn)知資源 ?確定潛在消費(fèi)者認(rèn)知資源 ?競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)的認(rèn)知資源 ?潛在消費(fèi)者認(rèn)知資源 確定潛在消費(fèi)者 挖掘消費(fèi)者認(rèn)知資源 建立可用消費(fèi)者認(rèn)知資源庫(kù) ?初步確定消費(fèi)者群體 ?目標(biāo)消費(fèi)者群體 ?建立可用消費(fèi)者認(rèn)知資源庫(kù) ?可用消費(fèi)者認(rèn)知資源庫(kù) 58 搜索資源成果 確定潛在消費(fèi)者 初步確定目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 ? ? ? ? 示意 59 搜索資源成果 確定潛在消費(fèi)者 梅高認(rèn)知資源模型 示意 人生觀，價(jià)值觀 知識(shí)、文化、經(jīng)驗(yàn)、咨訊、宗教信仰、民族、權(quán)威、流行認(rèn)同、地域 工作 /學(xué)習(xí) 生活 /消費(fèi) 針對(duì)行業(yè) 60 搜索資源成果 消費(fèi)者認(rèn)知資源 梅高消費(fèi)者認(rèn)知資源庫(kù)與與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)的消費(fèi)者認(rèn)知資源 示意 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 認(rèn)知 1 認(rèn)知 3 認(rèn)知 5 認(rèn)知 6 認(rèn)知 4 認(rèn)知 2 認(rèn)知 1 認(rèn)知 3 認(rèn)知 5 認(rèn)知 6 認(rèn)知 4 認(rèn)知 2 61 搜索資源成果 消費(fèi)者認(rèn)知資源 競(jìng)爭(zhēng)者已搶占資源 示意 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 認(rèn)知 1 認(rèn)知 3 認(rèn)知 5 認(rèn)知 6 認(rèn)知 4 認(rèn)知 2 認(rèn)知 1 認(rèn)知 3 認(rèn)知 5 認(rèn)知 6 認(rèn)知 4 認(rèn)知 2 競(jìng)爭(zhēng)者 1 競(jìng)爭(zhēng)者 2 競(jìng)爭(zhēng)者 4 競(jìng)爭(zhēng)者 3 62 搜索資源成果 消費(fèi)者認(rèn)知資源 企業(yè)可用消費(fèi)者認(rèn)知資源庫(kù) 示意 認(rèn)知 1 認(rèn)知 2 認(rèn)知 3 認(rèn)知 4 63 內(nèi)容 ? 綜述 ? 梅高作業(yè)體系 – 檢測(cè)生態(tài) – 搜索資源 – 構(gòu)建愿景 – 再造 DNA – 演繹傳奇 ? 梅高服務(wù) 檢測(cè)生態(tài) 搜索資源 構(gòu)建愿景 再造 DNA 演繹傳奇 1 2 3 4 5 檢測(cè)宏觀生態(tài) 檢測(cè)行業(yè)生態(tài) 檢測(cè)生物鏈 破譯 DNA 再造 DNA 確定潛在消費(fèi)者 構(gòu)建品牌愿景 持續(xù)演繹 傳奇故事 構(gòu)建品牌營(yíng)銷價(jià)值版圖 搜索外部和內(nèi)部資源 確定品牌快速成長(zhǎng)機(jī)會(huì) 挖掘消費(fèi)者認(rèn)知資源 構(gòu)建品牌屋 輔助執(zhí)行 建立贏利模式方向和品牌構(gòu)架 建立可用消費(fèi)者認(rèn)知資源庫(kù) 64 任何生物都有無(wú)限擴(kuò)展的欲望 Michael Pollan在 2022年《 植物的欲望 》 中闡述：某些植物利用了人，生態(tài)的最主要主宰者，從而迅速發(fā)展（馬鈴薯，蘋果，郁金香，大麻） 從 1895年澳大利亞從英國(guó)引進(jìn) 20只兔子，兔子便展開瘋狂繁殖。 1928年兔子達(dá)到 40億只，澳大利亞動(dòng)用軍隊(duì)和細(xì)菌戰(zhàn)，然而現(xiàn)在仍然延續(xù)著人兔大戰(zhàn)。 65 品牌也有欲望 品牌的欲望是發(fā)自企業(yè)本能的企圖心， 現(xiàn)代人給它一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的稱謂： 品牌愿景 66 為什么構(gòu)建愿景 但在品牌生態(tài)的同質(zhì)化時(shí)代，成功的唯一途徑只有超越 產(chǎn)品同質(zhì)化 超越產(chǎn)品，進(jìn)行營(yíng)銷 營(yíng)銷同質(zhì)化 超越營(yíng)銷，建立品牌 品牌內(nèi)容，傳播同質(zhì)化 超越品牌，構(gòu)建愿景 67 如何超越品牌？ 為什么構(gòu)建愿景 想象力 為什么構(gòu)建夢(mèng)想 69 ? 想象力的關(guān)鍵在于 象 字，而不在于想字 ? 象的精髓在于 接近現(xiàn)實(shí) 為什么構(gòu)建愿景 70 為什么構(gòu)建愿景 因?yàn)橄胂罅?，人類有了偉大的發(fā)明創(chuàng)造 71 為什么構(gòu)建愿景 因?yàn)橄胂罅Γ祟愑辛藗ゴ蟮陌l(fā)明創(chuàng)造 美國(guó) 獨(dú)立宣言 中國(guó) 一國(guó)兩制 江澤民 三個(gè)代表 72 依靠想象力超越品牌的案例 為什么構(gòu)建愿景 73 依靠想象力超越品牌洛杉機(jī)奧運(yùn)會(huì) 為什么構(gòu)建愿景 1976年加拿大蒙特利爾第 21屆奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)濟(jì)慘敗使奧運(yùn)會(huì)的品牌一度受排斥?？傞_支 24億美元， 2022年才還清。1981年申 辦 1988年 奧運(yùn)會(huì) 的，竟只有 2個(gè) 城市。 1984年洛杉機(jī)奧運(yùn)會(huì)開創(chuàng)了奧運(yùn)會(huì)商業(yè)運(yùn)作的先河。由 20年經(jīng)驗(yàn)的航空公司老板私人進(jìn)行運(yùn)作。估計(jì)對(duì)洛杉機(jī)地區(qū)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)達(dá) 。洛杉機(jī)重樹奧運(yùn)品牌，從此國(guó)家和城市爭(zhēng)強(qiáng)舉辦，人民更加歡迎。 74 為什么構(gòu)建愿景 運(yùn)用想象力構(gòu)建品牌愿景，成就了世界巨擎 75 構(gòu)建愿景具體步驟 工作 成果 ?研究同行成功案例 ?運(yùn)用想象力確定未來(lái)贏利模式方向 ?疏理品牌構(gòu)架（企業(yè)品牌、戰(zhàn)略產(chǎn)品品牌，戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品品牌等） ?進(jìn)行 SWOT分析 ?運(yùn)用想象力制定品牌長(zhǎng)期愿景 ?運(yùn)用想象力制定品牌中期愿景 ?運(yùn)用想象力制定品牌短期愿景 ?企業(yè)未來(lái)贏利模式方向 ?企業(yè)品牌構(gòu)架 ?品牌長(zhǎng)期愿景 ?品牌中期愿景 ?品牌短期愿景 ?搜索提煉外部有形資源 ?搜索提煉外部無(wú)形資源 ?搜索提煉內(nèi)部有形資源 ?搜索提煉內(nèi)部無(wú)形資源 ?外部有形資源整合 ?外部無(wú)形資源整合 ?內(nèi)部有形資源整合 ?內(nèi)部無(wú)形資源整合 構(gòu)建品牌愿景 搜索外部和內(nèi)部資源 確定品牌快速成長(zhǎng)機(jī)會(huì) 建立贏利模式方向和品牌構(gòu)架 ?分析消費(fèi)者認(rèn)知資源庫(kù) ?6維一點(diǎn)機(jī)會(huì)掃描 ?確定品牌近期和未來(lái)快速長(zhǎng)機(jī)會(huì) ?分析消費(fèi)者認(rèn)知資源庫(kù) ?6維一點(diǎn)機(jī)會(huì)掃描 ?確定品牌現(xiàn)在和未來(lái)快速增長(zhǎng)機(jī)會(huì) 76 構(gòu)建愿景