品牌策略課件(ppt70頁(yè))(編輯修改稿)
2025-03-16 22:24 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 – 誤區(qū) 15：品牌過(guò)度授權(quán) – 誤區(qū) 16：品牌管理孤立化 邦迪，沒(méi)有愈合不了的傷口 2023年夏季，朝韓峰會(huì)這個(gè)震動(dòng)了世界的話題引起了全國(guó)關(guān)注，半個(gè)世紀(jì)的對(duì)峙終于握手言和。邦迪廣告“朝韓峰會(huì)篇”敏感地抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，在朝韓領(lǐng)導(dǎo)人金正日與金大中進(jìn)行會(huì)談時(shí)，邦迪創(chuàng)可貼在這個(gè)歷史性碰杯的經(jīng)典畫(huà)面旁邊發(fā)表自己的見(jiàn)解：邦迪堅(jiān)信，沒(méi)有愈合不了的傷口！把人們對(duì)和平的期盼融入其中，在消費(fèi)者心中引起共鳴，使邦迪的形象得到很好的提升。邦迪創(chuàng)可貼將“愈合傷口”這個(gè)簡(jiǎn)單的功效擴(kuò)展為“再深，再久的創(chuàng)傷也終會(huì)愈合”的理念，開(kāi)闊了廣告發(fā)揮的空間，極大提升了品牌形象。 “成長(zhǎng)難免有創(chuàng)傷” 貝納通公司 成立于 1965年， 在休閑服裝生產(chǎn)領(lǐng)域，與美國(guó)加利福尼亞的埃斯普瑞 (Esprit)并駕齊驅(qū) 品類 最初是手工編織套衫， 陸續(xù)推出休閑服、化妝品、玩具、泳裝、眼鏡、手表、文具、內(nèi)衣、鞋、居家用品 目標(biāo)消費(fèi)群 大眾消費(fèi)，特別是年輕人、兒童 營(yíng)銷策略 ① 有創(chuàng)意的引人注目的廣告運(yùn)動(dòng) (反映社會(huì)差異、反映現(xiàn)實(shí)、反映言論自由與表達(dá)權(quán)益三個(gè)階段為主題 ) ② 特許證經(jīng)營(yíng) ③ 專賣店經(jīng)營(yíng) 設(shè)計(jì)師： 朱麗安娜 貝納通 靈魂人物： 托斯卡尼，“視覺(jué)恐怖分子”人文關(guān)懷 (1982年 ) 現(xiàn)任策劃總監(jiān)： 保羅 藍(lán)迪 (它可以不美，但必須震撼人心，這些比美麗且淺薄的畫(huà)面更深邃，更容易讓人記憶深刻。 ) 1988年，托斯卡尼，提倡種族和諧，但卻招致了黑白種族的抗議，黑人團(tuán)體認(rèn)為廣告畫(huà)面隱含了對(duì)殖民時(shí)期黑人奴隸的嘲弄。當(dāng)時(shí)，英國(guó)與美國(guó)的雜志媒體都以爭(zhēng)議太大為由而拒刊。 1989年，一對(duì)黑人白人銬在一起的手，闡釋種族和諧、平等、有難同當(dāng)，共同面對(duì)橫遭鉗制的世界，廣告被認(rèn)為有種族歧視的嫌疑，在美國(guó)媒體刊登幾次之后便消失了。 1991年。英國(guó)廣告規(guī)范局為此下令“貝納通”撤回廣告看板，并通知各媒體“在刊登任何貝納通的廣告之前，都要先征詢英國(guó)廣告規(guī)范局的意見(jiàn)”。“十字架中的大衛(wèi)之星”篇甚至連意大利法官都判定它冒犯宗教，不得在該國(guó)刊物中出現(xiàn)。 1992年，關(guān)注社會(huì)議題的廣告 James 英語(yǔ)特別好 能和他人溝通，他的美國(guó)同事挺佩服他。 作為標(biāo)準(zhǔn)的海龜，中國(guó)生，美國(guó)養(yǎng)，他還挺懷念加州的陽(yáng)光、沙灘和比基尼裹不住的滿身的金色。 但身為一各管理人員，必須開(kāi)會(huì)，在有著雙層中空充惰性氣體低能耗隔絕紫外線的玻璃幕墻的各種大小規(guī)格的會(huì)議室里開(kāi)會(huì)?；蛘咦谝粋€(gè)樣的辦公室里，曬著沒(méi)有紫外線珠低能陽(yáng)光，昏昏欲睡。 工作使他成為便宜最白凈的人，所以他總覺(jué)得是這個(gè)緣故，導(dǎo)致他成了家里地位最低的人。 但是對(duì)此，他 6歲的兒子的解釋是，因?yàn)楹苌僖?jiàn)到陽(yáng)光下的，所以缺乏和父親一起快樂(lè)的回憶。 攬勝 三曬 助你更黑 劉老板 滿臉絡(luò)腮胡，一身胸毛，嫉惡如仇，就是 ……太白 張局長(zhǎng) 膀大腰圓，聲如洪鐘，都說(shuō)他長(zhǎng)得像一座鐵塔，可是，哎，就是 ……太白 阮經(jīng)理 常常在會(huì)議桌上拍案而起，恕目圓睜，氣勢(shì)逼人，但，就是 ……太白 許總，身材嬌小，但辦事雷厲風(fēng)行，說(shuō)一不二，也許是因?yàn)樘?，人送外?hào)鐵娘子 王董事長(zhǎng)，骨骼清奇，印堂飽滿，酒桌上斗志昂揚(yáng)，酒品一等，純爺們，就是 ……太白 攬勝 天津遠(yuǎn)洋萬(wàn)和城 必須樂(lè)觀系列報(bào)廣 新婚姻法出臺(tái)之后，多位草根人士幫女人分析，得出一個(gè)結(jié)論： 現(xiàn)在的女人必須獨(dú)立，必須樂(lè)觀。 其實(shí)生活中的大小波瀾處處都在，如影隨形。 我們能做的，只有在這些波瀾中保持一顆從容樂(lè)觀的心，將生活看成一場(chǎng)必經(jīng)的修行，淡化胸中的煩悶與無(wú)措。 三、品牌運(yùn)營(yíng)是使 品牌資產(chǎn)增值的活動(dòng)過(guò)程 2023/3/17 42 STP過(guò)程與品牌定位 促銷與品牌傳播 品 牌 運(yùn) 營(yíng) 品 牌 定 位 品 牌 設(shè) 計(jì) 品 牌 傳 播 品 牌 組 合 品 牌 更 新 品 牌 擴(kuò) 展 品 牌 保 護(hù) 品 牌 管 理 Ch11 品牌策略 第二節(jié) 品牌設(shè)計(jì)、組合與擴(kuò)展 一、 品牌設(shè)計(jì) 二、 品牌組合 三、 品牌擴(kuò)展 2023/3/17 43 Ch11 品牌策略 一、品牌設(shè)計(jì) 2023/3/17 44 品牌設(shè)計(jì) 基本原則 富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重 構(gòu)思巧妙，暗示屬性 簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記 避免雷同，超越時(shí)空 Ch11 品牌策略 45 2023年 4月，聯(lián)想集團(tuán)把用了 10年的英文名字 Legend改為L(zhǎng)enovo。集團(tuán)總裁楊元慶在解釋改名動(dòng)機(jī)時(shí)說(shuō)：“聯(lián)想要國(guó)際化，首先需要一個(gè)在全球暢通無(wú)阻、為人喜愛(ài)的英文名字。由于Legend一字在外國(guó)很多地方已被注冊(cè)，未雨綢繆，必須更改名字，為未來(lái)業(yè)務(wù)拓展做好部署?！? 美國(guó)泛美航空公司的標(biāo)志是以 58億美元的高價(jià)征來(lái)的。 美孚石油公司撥款 140萬(wàn)美元用于選定商標(biāo)，組織心理學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、社會(huì)學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)家耗時(shí)六年，對(duì) 55個(gè)國(guó)家的語(yǔ)言、民俗進(jìn)行調(diào)查分析，提出了 10000多個(gè)草案，最后選定“埃克索”這一譽(yù)滿全球的商標(biāo)。 Revlon化妝品被譯為“露華濃”，出自李白描寫(xiě)楊貴妃的《 清平詞 》 ：“云想衣裳花想容，春風(fēng)扶檻露華濃?！币?jīng)據(jù)典，音義并重，十分
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