樹(shù)立品牌策略ppt課件(編輯修改稿)
2025-02-13 08:18 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 包括品牌名稱設(shè)計(jì)和標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)。 ? 設(shè)計(jì)的基本原則： ? 簡(jiǎn)潔醒目、易讀易記； ? 構(gòu)思巧妙，暗示屬性； ? 富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重； ? 避免雷同，超越時(shí)空。 2022/2/10 ch11 品牌策略 27 二、品牌識(shí)別 ? 品牌的產(chǎn)品識(shí)別 ? 品牌的企業(yè)識(shí)別 ? 品牌的氣質(zhì)識(shí)別 ? 品牌的地位識(shí)別 ? 品牌的責(zé)任識(shí)別 ? 品牌的成長(zhǎng)性識(shí)別 ? 品牌的創(chuàng)新能力識(shí)別 ? 品牌與消費(fèi)者的關(guān)系識(shí)別 ? 品牌的符號(hào)識(shí)別 2022/2/10 ch11 品牌策略 28 品牌的產(chǎn)品識(shí)別 ? 品牌的產(chǎn)品類別識(shí)別 ? 品牌的產(chǎn)品特色識(shí)別 ? 品牌的產(chǎn)品品質(zhì)識(shí)別 ? 品牌的產(chǎn)品用途識(shí)別 ? 品牌的產(chǎn)品使用者識(shí)別 ? 品牌的產(chǎn)品檔次識(shí)別 2022/2/10 ch11 品牌策略 29 品牌的企業(yè)識(shí)別 ? 企業(yè)領(lǐng)袖 ? 企業(yè)理念與文化 ? 企業(yè)人力資源 ? 品質(zhì)理念、制度與行為 ? 對(duì)消費(fèi)者的需求與利益的關(guān)注 人性化的產(chǎn)品與服務(wù) 2022/2/10 ch11 品牌策略 30 品牌的氣質(zhì)識(shí)別 ? 品牌氣質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的一種心理感覺(jué)與審美體驗(yàn)，是品牌的擬人化。也稱為品牌個(gè)性、品牌性格等。 ? 品牌氣質(zhì)是可以意會(huì)不可言傳的。 ? 品牌氣質(zhì)一般是由產(chǎn)品包裝、 VI系統(tǒng)、海報(bào)、 DM、報(bào)紙雜志等平面廣告的設(shè)計(jì)風(fēng)格、影視廣告的畫面、音樂(lè)等所決定的。 2022/2/10 ch11 品牌策略 31 品牌的地位識(shí)別 ? 財(cái)力與資產(chǎn)規(guī)模的領(lǐng)先地位，如財(cái)富500強(qiáng)、全球最有價(jià)值的 100個(gè)品牌等。 ? 管理的先進(jìn)性； ? 技術(shù)的領(lǐng)先性； ? 細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先：如海信雖然不是整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，卻是變頻空調(diào)的霸主。 2022/2/10 ch11 品牌策略 32 品牌的責(zé)任識(shí)別 ? 麥當(dāng)勞提出的 “ 減少?gòu)U物，再使用，再循環(huán) ”的環(huán)保措施，使其獲得社會(huì)支持。 ? 銳步（ Reebock）運(yùn)動(dòng)鞋：向第三世界的制鞋工人提供安全保障和勞保福利。 ? 巴西的博迪化妝品將 “ 有原則獲利 ” 作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和品牌靈魂。 ? 以上企業(yè)從社會(huì)責(zé)任層面形成的品牌識(shí)別對(duì)品牌的提升效果是廣告、產(chǎn)品特征、技術(shù)優(yōu)勢(shì)無(wú)法達(dá)到的。 2022/2/10 ch11 品牌策略 33 品牌的成長(zhǎng)性識(shí)別 ? 塑造品牌的成長(zhǎng)性、銳氣與活力，能反襯出大品牌的老態(tài)龍鐘、日薄西山，營(yíng)造出馬上要趕超行業(yè)老大的心理氛圍。 2022/2/10 ch11 品牌策略 34 品牌的創(chuàng)新識(shí)別 ? 只有在創(chuàng)新上領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)者，展現(xiàn)蓬勃的活力，才不會(huì)被消費(fèi)者拋棄。 ? 一個(gè)成功品牌或老品牌的大忌是長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、包裝上的創(chuàng)新。 2022/2/10 ch11 品牌策略 35 品牌的符號(hào)識(shí)別 ? 賦予品牌積極、生動(dòng)的意義，使品牌名稱好聽(tīng)、好記： ? TCL寓意： “ Today China Lion”今日中國(guó)雄師； ? Hisense：代表 “ 高品質(zhì)、高貴典雅的氣質(zhì) ” 。 ? 善于利用輔助圖形：設(shè)計(jì)標(biāo)志 ? 重視有聲商標(biāo)的運(yùn)用： “ 匯源 果汁 ” ； ? 善于立體化運(yùn)用各種符號(hào)識(shí)別：圖形、文字、圖象、廣告語(yǔ)、配樂(lè)等，如：諾基亞 科技以人為本。 2022/2/10 ch11 品牌策略 36 三、品牌識(shí)別的調(diào)整策略 核心 價(jià)值 基本識(shí)別 延伸識(shí)別 調(diào)整原因：品牌延伸導(dǎo)致品牌 識(shí)別不適應(yīng)新產(chǎn)品。 調(diào)整原因：品 牌老化、缺乏 活力感、時(shí)代感 調(diào)整原因：消 費(fèi)心理與品牌 評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)變 化，消費(fèi)者不 再認(rèn)同原有品 牌識(shí)別。 2022/2/10 ch11 品牌策略 37 第四節(jié) 品牌戰(zhàn)略 ? 一、品牌有無(wú)戰(zhàn)略 ? 二、品牌使用者戰(zhàn)略 ? 三、品牌重新定位戰(zhàn)略 ? 四、品牌延伸與拓展戰(zhàn)略 ? 五、品牌聯(lián)想戰(zhàn)略 ? 六、品牌忠誠(chéng)戰(zhàn)略 2022/2/10 ch11 品牌策略 38 即決定是否利用品牌 ? 以往，許多生產(chǎn)資料、農(nóng)副產(chǎn)品是不用品牌的，因?yàn)楫a(chǎn)品差異性小。但現(xiàn)在消費(fèi)者追求更綠色、更安全、更衛(wèi)生的產(chǎn)品，也開(kāi)始使用品牌。 ? 另一種趨勢(shì)：為減少消費(fèi)者選擇的煩惱，取消品牌。 一、品牌有無(wú)戰(zhàn)略 2022/2/10 ch11 品牌策略 39 二、品牌使用者戰(zhàn)略 ? 企業(yè)可以有三種選擇： ? 使用自己的品牌，即企業(yè)品牌； ? 使用中間商品牌； ? 部分產(chǎn)品使用自有品牌，另一部分使用中間商品牌。 2022/2/10 ch11 品牌策略 40 三、品牌重新定位戰(zhàn)略 ? 指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場(chǎng)定位的做法。 ? 成功的案例 ? 萬(wàn)寶路過(guò)濾嘴香煙最早定位為女士香煙市場(chǎng)，廣告語(yǔ)為“ 與你的嘴唇和指尖相配 ” 。 ? 1954年后重新定位于男士香煙市場(chǎng)，廣告中一再?gòu)?qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國(guó)西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛(ài)、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。 2022/2/10 ch11 品牌策略 41 ? “ 萬(wàn)寶路男人 ” ? 硬漢、豪氣的風(fēng)格與個(gè)性，刺青成了一種冒險(xiǎn)精神的圖騰及品牌個(gè)性，足足使用了七年，實(shí)實(shí)在在的男人風(fēng)格與品味，濾嘴的口感暢快，刁在嘴上勁道十足，現(xiàn)代的硬盒蓋包裝，直到你點(diǎn)煙前，讓每支煙都能保持結(jié)實(shí)、不走味 ? 銷量一路飆升，紐約濾嘴煙銷售排行第一名，僅八個(gè)月，銷售率創(chuàng)下 5,000%奇跡。 ? 已成為一種文化，一個(gè)創(chuàng)造了歷史的神話。 ? 重新定位時(shí)一定要考慮：一是再定位的成本；二是再定位的收入。 2
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