品牌策略課件(編輯修改稿)
2025-03-16 22:23 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 于品牌資產(chǎn)的定義，通常是從顧客視角出發(fā)的?；陬櫩偷挠^點認為品牌資產(chǎn)建立在消費者心智基礎(chǔ)之上，是為品牌對于顧客的不同影響。如果顧客在識別顧客以后，顧客對產(chǎn)品及營銷方式反映良好，則品牌具有正向的品牌資產(chǎn)。如果在相同情況下，顧客對產(chǎn)品或營銷方式反應(yīng)較差，則稱品牌沒有很好的品牌資產(chǎn)甚至是負向的品牌資產(chǎn)。 1. 何為品牌資產(chǎn) 第三節(jié) 品牌無形資產(chǎn) 1. 品牌資產(chǎn)評估 第三節(jié) 品牌無形資產(chǎn) 2. 品牌資產(chǎn)評估 第三節(jié) 品牌無形資產(chǎn) 2. 品牌資產(chǎn)評估 艾克 品牌資產(chǎn)模型 。品牌知名度是指在目標市場中為多少人所知道并熟悉。 。指顧客對該品牌的贊譽程度。 。顧客能夠持續(xù)地購買和使用品牌，即為品牌忠誠。 。品牌聯(lián)想指透過品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想。 第三節(jié) 品牌無形資產(chǎn) 2. 創(chuàng)建品牌資產(chǎn) （一）定義品牌架構(gòu) （二）選擇品牌元素 （三）設(shè)計全方位的營銷活動 （ 1） 個別品牌名稱 。 為每種產(chǎn)品尋求不同的市場定位 ， 品牌獨立運作 ， 背后僅有一個公司的背書企業(yè)品牌 。 第四節(jié) 品牌管理決策 1. 品牌名稱決策 “ PG”：“汰漬”、“碧浪” 特點： 1）企業(yè)資源強大； 2）風(fēng)險分散 3）收益可觀 （ 2） 對所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱 。 即企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一種品牌 。 適用于高聲譽的著名企業(yè) 。 第四節(jié) 品牌管理決策 特點： 1）適用于強勢企業(yè) 2）風(fēng)險大 3）成本低 如： GE、西門子；哇哈哈 ? （ 3） 各大類產(chǎn)品使用不同家族品牌名稱 。 不同大類產(chǎn)品領(lǐng)域中樹立各自的品牌形象 。 第四節(jié) 品牌管理決策 特點： 1）適用于多元化企業(yè) 2）單一品牌和獨立品牌之間進行平衡 例：史威夫特公司 “普利姆”（火腿）和“肥高洛”（化肥）。 （ 4） 個別品牌名稱與企業(yè)名稱并用 。 即企業(yè)決定其不同類別的產(chǎn)品分別采取不同的品牌名稱 ， 且在品牌名稱之前都加上企業(yè)的名稱 。 第四節(jié) 品牌管理決策 例：海爾集團就推出了“探路者”彩電、“大力神”冷柜、“大王子”、“小王子”和“小小神童”洗衣機。 特點： 1）適用特定行業(yè)（如房地產(chǎn)） 2）其核心是推企業(yè)品牌 3）是第 3類策略的改價。 ? 1） 品牌更新策略 產(chǎn)品線擴展指企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線使用同一品牌 ， 當增加該產(chǎn)品線的產(chǎn)品時 ， 仍沿用原有的品牌 。 這種新產(chǎn)品往往都是現(xiàn)有產(chǎn)品的局部
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