【文章內(nèi)容簡介】 a）來建立。而我們尋求維護與建立的特定品牌價值，則是長時間的品牌概念所累積的結(jié)果。 銷售策略是一種建立品牌概念（ Generating Brand Building Ideas）單一且專注的方法。 所謂品牌概念：就是指能夠吸引消費者，并且建立品牌忠誠度，進而為客戶創(chuàng)造品牌優(yōu)勢地位的觀念。 這里的銷售策略概念不是營銷意義上的銷售策略，即它不是指價格、渠道等，而是從傳播的層面上， 從廣告宣傳的層面上，從與消費者進行溝通的層面上的溝通策略，銷售策略實際上也是一個工具，是一個 開發(fā)品牌意念的工具。 銷售策略可運用于不同層次。在最高層次，它可用來展現(xiàn)構(gòu)成品牌形象活動核心的最重要品牌概念。 同樣地，它也可以有效地用來為不同的產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)展銷售意念（ selling Ideas），并替品牌創(chuàng)造競爭優(yōu) 勢。 銷售策略是什么？不是什么？ 銷售策略是一種動態(tài)、活潑的過程，且兼具思考與創(chuàng)造的作業(yè)方式。它是一種用熱情來追求的方法－ 同時也扮演確保廣告公司的真實性、維持創(chuàng)意概念，并為客戶品牌提升認知價值與市場價值的重要角色。 所以銷售策略不是一種正統(tǒng)的、僵硬功夫的過程。 什么是銷售意念？ 銷售意念是一個策略性的概念。它將我們所知道的一切有關(guān)品牌在消費者心中所須達成的意義與印 象，集中成一高度專注的策略性概念與想法，進而表達我們希望廣告到底要對消費者說什么。簡言之，銷 售概念是產(chǎn)生原創(chuàng)性想法強而有力的起跳點。 銷售策略的目的是開發(fā)銷售意念，即我們到底要通過營銷和廣告活動向消費者傳達什么信息，要說什 么內(nèi)容，銷售意念是創(chuàng)意的基礎(chǔ)。 銷售策略的模型 由五個重要的部分所組成： 口 品牌位置 The Brand Position 口 品牌目標 The Brand Objective 口 廣告角色 The Role of the Advertising 口 銷售概念架構(gòu) The Selling Idea Platform 口 銷售意念 The Selling Idea 品牌位置 定義：銷售概念的發(fā)展過程開始以前，品牌在消費者心中的認知地位。 歸納一個好的品牌位置的要點： 品牌位置是一個摘要、一個結(jié)晶，以及一個能明確抓住品牌配制的有力標題。透過由消費者研究的策 劃過程中所產(chǎn)生的一切信息與透視，在品牌印跡的發(fā)展過程中，來顯示出來。陳述強而有力的品牌位置之 最大關(guān)鍵，在于讓客戶感覺到真切，同時也能掌握住品牌的弱點。 例如： 馬丁尼酒 摩托羅拉 Master Card 龍勝電器 品牌 您父親的飯前開胃酒 一家科技的制造商 我的另一張卡 家中的開關(guān) 品牌位置 所謂品牌位置，不是指品牌在市場上的占有率和地區(qū)市場分布等可見的數(shù)字或可量化的比較，品牌位 置是消費者目前選擇這一品牌的獨有標準。品牌位置還可以代表某一特定消費者的信仰、知識和行為。 品牌目標（ The Brand Objective） 定義： 我們希望品牌在消費者心中所占據(jù)的認知位置。 撰寫一個好的品牌目標之重要提示： 達到品牌目標是一個過程，它涵蓋了： 完全了解品牌印跡，以及在消費者認知中持續(xù)提升的潛在資產(chǎn)； 完全了解改變中的競爭品牌領(lǐng)域，以及品牌必須面臨的新興競爭領(lǐng)域； 完全了解客戶的營運策略及全面性的品牌目標 品牌 馬丁尼酒 Marriott 華美達 摩托羅拉 Master Card 萬事達卡 龍勝電器 N 自由 品牌位置 您父親的飯前開胃酒 一家平常的飯店 一家科技的制造商 我的另一張卡 家中用的開關(guān) 有個性的洗發(fā)水 品牌目標 時下年輕人的飲料 難忘的體驗 個人行動通信的領(lǐng)導品牌 一張我感覺很好的信用卡 家用的建筑電器 年輕人的個性標簽 品牌目標的撰寫與對營銷戰(zhàn)略的了解是息息相關(guān)的，密切關(guān)注市場上的動態(tài)，分析市場上發(fā)生的各種 趨勢，是確立品牌目標的基礎(chǔ)，品牌目標就是戰(zhàn)略目標。 廣告角色 The Role of the Advertising 定義： 廣告所擔任的特定角色，以及如何符合品牌目標。 廣告角色可能有相當大范圍的差異。它可能承擔重新定義一個品牌的任務(wù)、強調(diào)品牌印跡中尚待提升 的一個元素、引進或延伸一個品牌，或可能戰(zhàn)術(shù)性地回應(yīng)競爭品牌的活動。 撰寫一個好的廣告角色之重要提示： 并非所有的問題都可透過廣告來解決，同時也并非所有的問題都 可以在同一個廣告活動中被解決。 決定廣告角色的關(guān)鍵在于優(yōu)先化：什么是我們希望借由廣告加以傳達的單一且最重要的信息。 品牌 馬丁尼酒 Marriott 華美達 摩托羅拉 Master Card 萬事卡 麗江花園 CocaCola 廣告角色 將品牌帶離過去，然而保留其本質(zhì) 讓顧客不認為其為一家平常的飯店 讓摩托羅拉品牌與市場占有一樣強 讓一個感情崩潰的品牌重獲人心 居住的人文關(guān)懷 重建曲線瓶使其成為一個獨特的品牌圖像 1． 2． 3． 4． 龍勝電器 N 自由 科龍電器 讓消費者對家的感覺重新認識 喚起年輕人的自我個性意識 挽救經(jīng)銷商的信心 作為品牌策劃，不能單純地把廣告的作用說成是提高銷售額，在品牌策劃中廣告的作用是引導人產(chǎn)的 意識觀點，影響他們對某種事物的看法，甚至影響他們的處世觀，通過對消費者意識的影響，才能影響他 們的行為。 廣告的作用： 市場營銷的作用，即幫助市場營銷把產(chǎn)品、價格、銷售渠道通過廣告和促銷傳達給目標對象， 從而完成營銷上的戰(zhàn)略； 溝通的作用，即把產(chǎn)品和品牌信息傳達給消費者； 經(jīng)濟的作用，可以理解為廣告的出現(xiàn)，導致更激烈的競爭，有利于經(jīng)濟問題向前發(fā)展；另一 方面也使廣大公對行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有所了解； 社會的作用，有時新產(chǎn)品的出現(xiàn)可以改變整個社會形態(tài)，廣告有時可以推動社會的潮流 品牌 The Branding ↓ 品牌印跡 The Brand Footprint ↓ 品牌的意義 What the brand means? 品牌的個性 What the brand is ?【 Brand Personality】 ↓ 銷售策略 The Selling Strategy ↓ 品牌位置 The Brand Position ↓ 品牌目標 The Brand Objective ↓ 廣告角色 The Role of the Advertising ↓ 銷售概念架構(gòu) The Selling Idea Platform ↓ 口 概念目標 The Conceptual Target 口 最核心的欲望 The Core Desire 口 品牌如何滿足最核心的欲望 How the Brand Best Fulfills the Core Desire 口 強有力的支持 The Compelling Truth ↓ 銷售意念（ What） The Selling Idea ↓ 創(chuàng)意意念（ How） The Creative Idea 銷售概念架構(gòu) The Selling Idea Platform 口 概念目標 The Conceptual Target 口 最核心的欲望 The Core Desire 口 品牌如何滿足最核心的欲望 How the Brand Best Fulfills the Core Desire 口 強有力的支持 The Compelling Truth 概念目標 The Conceptual Target 定義：他（她）們是對于某一個類別及或品牌具有共同傾向而自然形成的組合，也是品牌“必然的” 顧客。 如何才能寫好一個概念目標： 在發(fā)展概念目標時，我們必須強迫自己超越人口統(tǒng)計，或功能的、或產(chǎn)品的使用通則。從特定的人口 統(tǒng)計學目標開始，我們必須找出一個“把手”讓這些目標鮮活起來，進而讓我們感覺到并且知道他們是誰， 以及有什么能夠激發(fā)他們，賦予他們一個名稱，看到這個名稱，我們可以立刻知道周圍的朋友是或不是此 一特定組合其中的一員？以及為什么？ 例證： 在概念目標定義中，更強調(diào)的是從價值取向的角度來劃分，即從對象的觀念一致性和對價值標準的共 同認可來劃分，特別是在品牌策劃中，從人們的意識領(lǐng)域來劃分人群顯得更加重要。 典型的社會概念性目標族群： 老三屆 生于 70 年代 飄一代 網(wǎng)蟲 “白骨精”（白領(lǐng)、骨干、精英） 美國人從精神狀態(tài)分出了八種類型的人，這種劃分方法從品牌策劃來說值得我們借鑒。 通過兩個坐標來劃分：橫軸是自我意識導向（ Selforientation），縱軸是自我資源（ Resources）。 自我資源是指一個人的收入、教育程度、自信心、健康、購買力和能力水平。 自我意識導向又分為三種導向： 原則為導向 以原則為導向的人群的行為方式是以他們的信仰和他們自己認定的為人處事的原則來行為的，他 們并不受感覺、欲望等因素來左右； 現(xiàn)狀為導向 這一類人主要是受到他人的行為、觀點、決策和環(huán)境所左右； 行為為導向 這一群人期望廣泛參與社會性的或者是能身體力行的各類活動，甚至是冒險活動。 八種人： 現(xiàn)實主義者（ Actualizers）： Actualizers 是成功的、老于事故的、活躍的、有“話事權(quán)”的一群， 他們有著非常高的自信和大量的自我資源。 他們對于尋求發(fā)展、開拓和增長有興趣，并且他們喜歡通過各種不同的方式來表現(xiàn)自己，有時他們做 事會很有原則性，有時又會打破條條框框富有創(chuàng)新精神。對于他們來說形象是非常重要的，這不僅是他們 身份和地位及權(quán)力的證明，形象更是他們對品味、獨立以及個性的體現(xiàn)。他們興趣廣泛、關(guān)心社會問題， 對變革持開放的心萬言書，屬于社會的精英群體。 滿足者（ Fullfilleds）和信仰者（ Bbelievers）：原則導向型的人群。 這類消費者的行為方式通常是與他們認為這個世界是怎樣的或是應(yīng)該是怎樣的觀念相一致。 滿足者：他們通常是有秩序、有知識和有責任感的一群，他們是滿足和舒適的一群。大多數(shù)人會受到 良好的教育，并且具有專業(yè)的特長，他們對機會都很敏感，并期望獲得更廣泛的知識。他們的休閑活動大 都以家庭為中心，自覺地維護社會秩序，但他們對新思想和社會變革持開明的態(tài)度。 滿足者會堅定地維護自己的為人處事原則。他們屬于老練的和講究實際的消費群體，他們通常會購買 實用性的、物有所值的和耐用的產(chǎn)品。 信仰者：他們是保守的，并根深蒂固地堅持傳統(tǒng)的東西，他們的主要觀念和行為表現(xiàn)為典型的：家庭、 教堂、社區(qū)和國家。作為消費者，他們是保守的，并且其行為是可預見的，他們喜歡本土的產(chǎn)品和現(xiàn)有的 品牌。 成就者（ Achievers）和奮斗者（ Strivers）：現(xiàn)狀為導向的人群（ Status Oriented）。 以現(xiàn)狀為導向的消費者在社會中更趨向于尋找一個安全的避風港。他們不斷地提高自己的社會認可， 他們會以身旁的人為楷模而不斷努力，成就者則會通過在工作和家庭上的成就來獲得自我肯定和社會認 可。 成就者：通常是成功的上班族群，他們通常感覺他們的生活是在自己的控制之下的。他們趨向于安于 現(xiàn)狀，不喜歡與眾不同。他們對工作及家庭有深刻的責任感。成就者在政治上是保守的，尊重權(quán)力和專業(yè) 權(quán)威的。形象對他們很重要，他們喜歡高檔的產(chǎn)品和體面的服務(wù)。這能讓他們感到自己的成功感。 奮斗者：不斷想從周圍的環(huán)境當中尋求認可和肯定。他們要為生活而奔波和奮斗。由于他們在經(jīng)濟上、 社會上和心理上對自己的不確定性，他們非常在乎別人對他們的看法。金錢是衡量成功與否的標準，如果 錢不夠多，他們會認為生活對他們不公平。他們總是竭力模仿那些更體面的人，但他們所期望的通常遠遠 超過他們所能達到的。 體驗者（ Experiencers）：和勞作者（ Makers）：他們是以行動為導向的（ Action Oriented）。 以行動為導向的消費者喜歡通過顯見的方式來影響他們的環(huán)境。制造者更多的是通過在家中的各種有 建設(shè)性的活動來行事，而體驗者則是通過冒險或者是各種有趣的活動來達到他們的目的。 體驗者：是年輕有熱情的，并且有一定的反抗精神。他們會對某種新事物迅速燃起熱情，但也會迅速 冷卻。他們總是對于所信仰的事物有種矛盾心理。他們喜歡戶外運動和社會活動。 作為消費者，體驗者喜歡快餐，音樂、電影、光碟，他們把大多的收入花在了衣服上面。 勞作者：是講究實際的和善于自我滿足的一群，他們有自己的手藝。他們具有傳統(tǒng)的家庭價值觀信奉 實用主義，對外面的精彩世界并不感興趣。 勞作者有充足的收入和技能來成功地完成他們手頭上的每一個項目。他們是政治上的保守主義者，對 新的觀念持懷疑態(tài)度。他們尊重政府的權(quán)威，但厭惡政府對個人權(quán)力的干涉。 掙扎者（ Strugg