【文章內(nèi)容簡介】 a）來建立。而我們尋求維護(hù)與建立的特定品牌價(jià)值，則是長時(shí)間的品牌概念所累積的結(jié)果。 銷售策略是一種建立品牌概念（ Generating Brand Building Ideas）單一且專注的方法。 所謂品牌概念：就是指能夠吸引消費(fèi)者，并且建立品牌忠誠度，進(jìn)而為客戶創(chuàng)造品牌優(yōu)勢(shì)地位的觀念。 這里的銷售策略概念不是營銷意義上的銷售策略，即它不是指價(jià)格、渠道等，而是從傳播的層面上， 從廣告宣傳的層面上，從與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的層面上的溝通策略，銷售策略實(shí)際上也是一個(gè)工具，是一個(gè) 開發(fā)品牌意念的工具。 銷售策略可運(yùn)用于不同層次。在最高層次，它可用來展現(xiàn)構(gòu)成品牌形象活動(dòng)核心的最重要品牌概念。 同樣地，它也可以有效地用來為不同的產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)展銷售意念（ selling Ideas），并替品牌創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)。 銷售策略是什么？不是什么？ 銷售策略是一種動(dòng)態(tài)、活潑的過程，且兼具思考與創(chuàng)造的作業(yè)方式。它是一種用熱情來追求的方法－ 同時(shí)也扮演確保廣告公司的真實(shí)性、維持創(chuàng)意概念，并為客戶品牌提升認(rèn)知價(jià)值與市場(chǎng)價(jià)值的重要角色。 所以銷售策略不是一種正統(tǒng)的、僵硬功夫的過程。 什么是銷售意念？ 銷售意念是一個(gè)策略性的概念。它將我們所知道的一切有關(guān)品牌在消費(fèi)者心中所須達(dá)成的意義與印 象，集中成一高度專注的策略性概念與想法，進(jìn)而表達(dá)我們希望廣告到底要對(duì)消費(fèi)者說什么。簡言之，銷 售概念是產(chǎn)生原創(chuàng)性想法強(qiáng)而有力的起跳點(diǎn)。 銷售策略的目的是開發(fā)銷售意念，即我們到底要通過營銷和廣告活動(dòng)向消費(fèi)者傳達(dá)什么信息，要說什 么內(nèi)容，銷售意念是創(chuàng)意的基礎(chǔ)。 銷售策略的模型 由五個(gè)重要的部分所組成： 口 品牌位置 The Brand Position 口 品牌目標(biāo) The Brand Objective 口 廣告角色 The Role of the Advertising 口 銷售概念架構(gòu) The Selling Idea Platform 口 銷售意念 The Selling Idea 品牌位置 定義：銷售概念的發(fā)展過程開始以前，品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知地位。 歸納一個(gè)好的品牌位置的要點(diǎn)： 品牌位置是一個(gè)摘要、一個(gè)結(jié)晶，以及一個(gè)能明確抓住品牌配制的有力標(biāo)題。透過由消費(fèi)者研究的策 劃過程中所產(chǎn)生的一切信息與透視，在品牌印跡的發(fā)展過程中，來顯示出來。陳述強(qiáng)而有力的品牌位置之 最大關(guān)鍵，在于讓客戶感覺到真切，同時(shí)也能掌握住品牌的弱點(diǎn)。 例如： 馬丁尼酒 摩托羅拉 Master Card 龍勝電器 品牌 您父親的飯前開胃酒 一家科技的制造商 我的另一張卡 家中的開關(guān) 品牌位置 所謂品牌位置，不是指品牌在市場(chǎng)上的占有率和地區(qū)市場(chǎng)分布等可見的數(shù)字或可量化的比較，品牌位 置是消費(fèi)者目前選擇這一品牌的獨(dú)有標(biāo)準(zhǔn)。品牌位置還可以代表某一特定消費(fèi)者的信仰、知識(shí)和行為。 品牌目標(biāo)（ The Brand Objective） 定義： 我們希望品牌在消費(fèi)者心中所占據(jù)的認(rèn)知位置。 撰寫一個(gè)好的品牌目標(biāo)之重要提示： 達(dá)到品牌目標(biāo)是一個(gè)過程，它涵蓋了： 完全了解品牌印跡，以及在消費(fèi)者認(rèn)知中持續(xù)提升的潛在資產(chǎn)； 完全了解改變中的競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)域，以及品牌必須面臨的新興競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域； 完全了解客戶的營運(yùn)策略及全面性的品牌目標(biāo) 品牌 馬丁尼酒 Marriott 華美達(dá) 摩托羅拉 Master Card 萬事達(dá)卡 龍勝電器 N 自由 品牌位置 您父親的飯前開胃酒 一家平常的飯店 一家科技的制造商 我的另一張卡 家中用的開關(guān) 有個(gè)性的洗發(fā)水 品牌目標(biāo) 時(shí)下年輕人的飲料 難忘的體驗(yàn) 個(gè)人行動(dòng)通信的領(lǐng)導(dǎo)品牌 一張我感覺很好的信用卡 家用的建筑電器 年輕人的個(gè)性標(biāo)簽 品牌目標(biāo)的撰寫與對(duì)營銷戰(zhàn)略的了解是息息相關(guān)的，密切關(guān)注市場(chǎng)上的動(dòng)態(tài)，分析市場(chǎng)上發(fā)生的各種 趨勢(shì)，是確立品牌目標(biāo)的基礎(chǔ)，品牌目標(biāo)就是戰(zhàn)略目標(biāo)。 廣告角色 The Role of the Advertising 定義： 廣告所擔(dān)任的特定角色，以及如何符合品牌目標(biāo)。 廣告角色可能有相當(dāng)大范圍的差異。它可能承擔(dān)重新定義一個(gè)品牌的任務(wù)、強(qiáng)調(diào)品牌印跡中尚待提升 的一個(gè)元素、引進(jìn)或延伸一個(gè)品牌，或可能戰(zhàn)術(shù)性地回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)品牌的活動(dòng)。 撰寫一個(gè)好的廣告角色之重要提示： 并非所有的問題都可透過廣告來解決，同時(shí)也并非所有的問題都 可以在同一個(gè)廣告活動(dòng)中被解決。 決定廣告角色的關(guān)鍵在于優(yōu)先化：什么是我們希望借由廣告加以傳達(dá)的單一且最重要的信息。 品牌 馬丁尼酒 Marriott 華美達(dá) 摩托羅拉 Master Card 萬事卡 麗江花園 CocaCola 廣告角色 將品牌帶離過去，然而保留其本質(zhì) 讓顧客不認(rèn)為其為一家平常的飯店 讓摩托羅拉品牌與市場(chǎng)占有一樣強(qiáng) 讓一個(gè)感情崩潰的品牌重獲人心 居住的人文關(guān)懷 重建曲線瓶使其成為一個(gè)獨(dú)特的品牌圖像 1． 2． 3． 4． 龍勝電器 N 自由 科龍電器 讓消費(fèi)者對(duì)家的感覺重新認(rèn)識(shí) 喚起年輕人的自我個(gè)性意識(shí) 挽救經(jīng)銷商的信心 作為品牌策劃，不能單純地把廣告的作用說成是提高銷售額，在品牌策劃中廣告的作用是引導(dǎo)人產(chǎn)的 意識(shí)觀點(diǎn)，影響他們對(duì)某種事物的看法，甚至影響他們的處世觀，通過對(duì)消費(fèi)者意識(shí)的影響，才能影響他 們的行為。 廣告的作用： 市場(chǎng)營銷的作用，即幫助市場(chǎng)營銷把產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道通過廣告和促銷傳達(dá)給目標(biāo)對(duì)象， 從而完成營銷上的戰(zhàn)略； 溝通的作用，即把產(chǎn)品和品牌信息傳達(dá)給消費(fèi)者； 經(jīng)濟(jì)的作用，可以理解為廣告的出現(xiàn)，導(dǎo)致更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，有利于經(jīng)濟(jì)問題向前發(fā)展；另一 方面也使廣大公對(duì)行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有所了解； 社會(huì)的作用，有時(shí)新產(chǎn)品的出現(xiàn)可以改變整個(gè)社會(huì)形態(tài)，廣告有時(shí)可以推動(dòng)社會(huì)的潮流 品牌 The Branding ↓ 品牌印跡 The Brand Footprint ↓ 品牌的意義 What the brand means? 品牌的個(gè)性 What the brand is ?【 Brand Personality】 ↓ 銷售策略 The Selling Strategy ↓ 品牌位置 The Brand Position ↓ 品牌目標(biāo) The Brand Objective ↓ 廣告角色 The Role of the Advertising ↓ 銷售概念架構(gòu) The Selling Idea Platform ↓ 口 概念目標(biāo) The Conceptual Target 口 最核心的欲望 The Core Desire 口 品牌如何滿足最核心的欲望 How the Brand Best Fulfills the Core Desire 口 強(qiáng)有力的支持 The Compelling Truth ↓ 銷售意念（ What） The Selling Idea ↓ 創(chuàng)意意念（ How） The Creative Idea 銷售概念架構(gòu) The Selling Idea Platform 口 概念目標(biāo) The Conceptual Target 口 最核心的欲望 The Core Desire 口 品牌如何滿足最核心的欲望 How the Brand Best Fulfills the Core Desire 口 強(qiáng)有力的支持 The Compelling Truth 概念目標(biāo) The Conceptual Target 定義：他（她）們是對(duì)于某一個(gè)類別及或品牌具有共同傾向而自然形成的組合，也是品牌“必然的” 顧客。 如何才能寫好一個(gè)概念目標(biāo)： 在發(fā)展概念目標(biāo)時(shí)，我們必須強(qiáng)迫自己超越人口統(tǒng)計(jì)，或功能的、或產(chǎn)品的使用通則。從特定的人口 統(tǒng)計(jì)學(xué)目標(biāo)開始，我們必須找出一個(gè)“把手”讓這些目標(biāo)鮮活起來，進(jìn)而讓我們感覺到并且知道他們是誰， 以及有什么能夠激發(fā)他們，賦予他們一個(gè)名稱，看到這個(gè)名稱，我們可以立刻知道周圍的朋友是或不是此 一特定組合其中的一員？以及為什么？ 例證： 在概念目標(biāo)定義中，更強(qiáng)調(diào)的是從價(jià)值取向的角度來劃分，即從對(duì)象的觀念一致性和對(duì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的共 同認(rèn)可來劃分，特別是在品牌策劃中，從人們的意識(shí)領(lǐng)域來劃分人群顯得更加重要。 典型的社會(huì)概念性目標(biāo)族群： 老三屆 生于 70 年代 飄一代 網(wǎng)蟲 “白骨精”（白領(lǐng)、骨干、精英） 美國人從精神狀態(tài)分出了八種類型的人，這種劃分方法從品牌策劃來說值得我們借鑒。 通過兩個(gè)坐標(biāo)來劃分：橫軸是自我意識(shí)導(dǎo)向（ Selforientation），縱軸是自我資源（ Resources）。 自我資源是指一個(gè)人的收入、教育程度、自信心、健康、購買力和能力水平。 自我意識(shí)導(dǎo)向又分為三種導(dǎo)向： 原則為導(dǎo)向 以原則為導(dǎo)向的人群的行為方式是以他們的信仰和他們自己認(rèn)定的為人處事的原則來行為的，他 們并不受感覺、欲望等因素來左右； 現(xiàn)狀為導(dǎo)向 這一類人主要是受到他人的行為、觀點(diǎn)、決策和環(huán)境所左右； 行為為導(dǎo)向 這一群人期望廣泛參與社會(huì)性的或者是能身體力行的各類活動(dòng)，甚至是冒險(xiǎn)活動(dòng)。 八種人： 現(xiàn)實(shí)主義者（ Actualizers）： Actualizers 是成功的、老于事故的、活躍的、有“話事權(quán)”的一群， 他們有著非常高的自信和大量的自我資源。 他們對(duì)于尋求發(fā)展、開拓和增長有興趣，并且他們喜歡通過各種不同的方式來表現(xiàn)自己，有時(shí)他們做 事會(huì)很有原則性，有時(shí)又會(huì)打破條條框框富有創(chuàng)新精神。對(duì)于他們來說形象是非常重要的，這不僅是他們 身份和地位及權(quán)力的證明，形象更是他們對(duì)品味、獨(dú)立以及個(gè)性的體現(xiàn)。他們興趣廣泛、關(guān)心社會(huì)問題， 對(duì)變革持開放的心萬言書，屬于社會(huì)的精英群體。 滿足者（ Fullfilleds）和信仰者（ Bbelievers）：原則導(dǎo)向型的人群。 這類消費(fèi)者的行為方式通常是與他們認(rèn)為這個(gè)世界是怎樣的或是應(yīng)該是怎樣的觀念相一致。 滿足者：他們通常是有秩序、有知識(shí)和有責(zé)任感的一群，他們是滿足和舒適的一群。大多數(shù)人會(huì)受到 良好的教育，并且具有專業(yè)的特長，他們對(duì)機(jī)會(huì)都很敏感，并期望獲得更廣泛的知識(shí)。他們的休閑活動(dòng)大 都以家庭為中心，自覺地維護(hù)社會(huì)秩序，但他們對(duì)新思想和社會(huì)變革持開明的態(tài)度。 滿足者會(huì)堅(jiān)定地維護(hù)自己的為人處事原則。他們屬于老練的和講究實(shí)際的消費(fèi)群體，他們通常會(huì)購買 實(shí)用性的、物有所值的和耐用的產(chǎn)品。 信仰者：他們是保守的，并根深蒂固地堅(jiān)持傳統(tǒng)的東西，他們的主要觀念和行為表現(xiàn)為典型的：家庭、 教堂、社區(qū)和國家。作為消費(fèi)者，他們是保守的，并且其行為是可預(yù)見的，他們喜歡本土的產(chǎn)品和現(xiàn)有的 品牌。 成就者（ Achievers）和奮斗者（ Strivers）：現(xiàn)狀為導(dǎo)向的人群（ Status Oriented）。 以現(xiàn)狀為導(dǎo)向的消費(fèi)者在社會(huì)中更趨向于尋找一個(gè)安全的避風(fēng)港。他們不斷地提高自己的社會(huì)認(rèn)可， 他們會(huì)以身旁的人為楷模而不斷努力，成就者則會(huì)通過在工作和家庭上的成就來獲得自我肯定和社會(huì)認(rèn) 可。 成就者：通常是成功的上班族群，他們通常感覺他們的生活是在自己的控制之下的。他們趨向于安于 現(xiàn)狀，不喜歡與眾不同。他們對(duì)工作及家庭有深刻的責(zé)任感。成就者在政治上是保守的，尊重權(quán)力和專業(yè) 權(quán)威的。形象對(duì)他們很重要，他們喜歡高檔的產(chǎn)品和體面的服務(wù)。這能讓他們感到自己的成功感。 奮斗者：不斷想從周圍的環(huán)境當(dāng)中尋求認(rèn)可和肯定。他們要為生活而奔波和奮斗。由于他們?cè)诮?jīng)濟(jì)上、 社會(huì)上和心理上對(duì)自己的不確定性，他們非常在乎別人對(duì)他們的看法。金錢是衡量成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，如果 錢不夠多，他們會(huì)認(rèn)為生活對(duì)他們不公平。他們總是竭力模仿那些更體面的人，但他們所期望的通常遠(yuǎn)遠(yuǎn) 超過他們所能達(dá)到的。 體驗(yàn)者（ Experiencers）：和勞作者（ Makers）：他們是以行動(dòng)為導(dǎo)向的（ Action Oriented）。 以行動(dòng)為導(dǎo)向的消費(fèi)者喜歡通過顯見的方式來影響他們的環(huán)境。制造者更多的是通過在家中的各種有 建設(shè)性的活動(dòng)來行事，而體驗(yàn)者則是通過冒險(xiǎn)或者是各種有趣的活動(dòng)來達(dá)到他們的目的。 體驗(yàn)者：是年輕有熱情的，并且有一定的反抗精神。他們會(huì)對(duì)某種新事物迅速燃起熱情，但也會(huì)迅速 冷卻。他們總是對(duì)于所信仰的事物有種矛盾心理。他們喜歡戶外運(yùn)動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)。 作為消費(fèi)者，體驗(yàn)者喜歡快餐，音樂、電影、光碟，他們把大多的收入花在了衣服上面。 勞作者：是講究實(shí)際的和善于自我滿足的一群，他們有自己的手藝。他們具有傳統(tǒng)的家庭價(jià)值觀信奉 實(shí)用主義，對(duì)外面的精彩世界并不感興趣。 勞作者有充足的收入和技能來成功地完成他們手頭上的每一個(gè)項(xiàng)目。他們是政治上的保守主義者，對(duì) 新的觀念持懷疑態(tài)度。他們尊重政府的權(quán)威，但厭惡政府對(duì)個(gè)人權(quán)力的干涉。 掙扎者（ Strugg