產(chǎn)品與品牌策略課件(編輯修改稿)
2025-02-12 16:32 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 率 利潤率 …… 9 6 3 8 5 2 7 4 1 行業(yè)吸引力 活力工商 財(cái)富營銷 波士頓矩陣分析法 相對(duì)市場占有率 20% 高 10% 低 0 10 高 1 低 明星產(chǎn)品 問題產(chǎn)品 財(cái)源產(chǎn)品 不景氣產(chǎn)品 (1)明星產(chǎn)品。指銷售增長率及相對(duì)市場占有率都高的產(chǎn)品。 (2)問題產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)把錢花在可以變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品上(用雙虛線表示 )，否則應(yīng)掌握時(shí)機(jī)退出市場。 (3)財(cái)源產(chǎn)品。指銷售增長率低但相對(duì)市場占有率高的產(chǎn)品。 (4)不景氣產(chǎn)品。指銷售增長率及相對(duì)市場占有率均較低的產(chǎn)品 ? 銷售增長率 活力工商 財(cái)富營銷 產(chǎn)品線決策 ? 產(chǎn)品線是產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)，產(chǎn)品組合的廣度、深度、關(guān)聯(lián)性都決定了產(chǎn)品線的狀況。因此，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合的最佳化，離不開產(chǎn)品線決策。其決策內(nèi)容包括產(chǎn)品線的延伸、填充與縮減。 活力工商 財(cái)富營銷 1)產(chǎn)品線的延伸 ? 產(chǎn)品線延伸是針對(duì)產(chǎn)品的檔次而言，在原有檔次的基礎(chǔ)上向上、向下或雙向延伸，都是產(chǎn)品線的延伸。 ? (1)產(chǎn)品線向上延伸策略。 企業(yè)原來生產(chǎn)中、低檔或低檔產(chǎn)品，如新推出高檔或中檔的同類產(chǎn)品，這就是產(chǎn)品線向上延伸策略。 ? 優(yōu)點(diǎn) ：可獲得更豐厚的利潤；可作為正面進(jìn)攻的競爭手段；可提高企業(yè)的形象；可完善產(chǎn)品線，滿足不同層次消費(fèi)者的需要。 ? 條件 ：企業(yè)原有的聲譽(yù)比較高；企業(yè)具有向上延伸的足夠能力；實(shí)際存在對(duì)較高檔次的需求；能應(yīng)付競爭對(duì)手的反擊。 活力工商 財(cái)富營銷 (2)產(chǎn)品線向下延伸策略 ? 企業(yè)在原來生產(chǎn)高檔或中檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，再生產(chǎn)中檔或低檔的同類產(chǎn)品。 ? 優(yōu)點(diǎn)： 可反擊競爭對(duì)手的進(jìn)攻，彌補(bǔ)高檔產(chǎn)品減銷的空缺；可防止競爭對(duì)手乘虛而入。 ? 不足： 可能給人以“走下坡路”的不良印象，也可能刺激競爭對(duì)手進(jìn)行反擊，還可能形成內(nèi)部競爭的局面。 活力工商 財(cái)富營銷 (3)產(chǎn)品線雙向延伸策略。 ? 原來生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)同時(shí)擴(kuò)大生產(chǎn)高檔和低檔的同類產(chǎn)品。 ? 采用這種策略的企業(yè)主要是為了取得同類產(chǎn)品的市場地位，擴(kuò)大經(jīng)營，增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。 ? 但應(yīng)注意：只有在原有中檔產(chǎn)品已取得市場優(yōu)勢，而且有足夠資源和能力時(shí)，才可進(jìn)行雙向延伸，否則還是單向延伸較為穩(wěn)妥。 活力工商 財(cái)富營銷 2)產(chǎn)品線的填充 ? 產(chǎn)品延伸是產(chǎn)品檔次的擴(kuò)展，經(jīng)營范圍的伸長，因此是一種戰(zhàn)略性決策。 ? 產(chǎn)品填充是針對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目而言，在原有檔次的范圍內(nèi)增加的產(chǎn)品項(xiàng)目，它是一種戰(zhàn)術(shù)性決策。 活力工商 財(cái)富營銷 ? 目標(biāo)：通過擴(kuò)大經(jīng)營，增加利潤；滿足消費(fèi)者差異化的需求；防止競爭對(duì)手乘虛而入；利用過剩的生產(chǎn)能力等。 ? 進(jìn)行決策時(shí)要注意的是：必須根據(jù)實(shí)際存在的差異化需求來增加產(chǎn)品項(xiàng)目，以動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)來認(rèn)識(shí)產(chǎn)品線填充；必須使新的產(chǎn)品項(xiàng)目有足夠的銷量。 活力工商 財(cái)富營銷 3)產(chǎn)品線的縮減 ? 指企業(yè)根據(jù)市場變化的實(shí)際情況，適當(dāng)減少一部分產(chǎn)品項(xiàng)目。 ? 在以下情況下，企業(yè)應(yīng)考慮適當(dāng)減少產(chǎn)品項(xiàng)目：已進(jìn)入衰退期的虧損的產(chǎn)品項(xiàng)目；無力兼顧
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