產(chǎn)品與品牌策略課件-文庫吧
2025-01-15 16:32 本頁面
【正文】 工商 財(cái)富營銷 品牌資產(chǎn) 高知名度 卓越的品質(zhì)認(rèn)可度 豐富的品牌聯(lián)想 忠誠度 溢價能力 品牌盈利能力 活力工商 財(cái)富營銷 品牌的構(gòu)成 品牌的構(gòu)成 – 品牌名稱 – 品牌標(biāo)志 活力工商 財(cái)富營銷 品牌命名的要求 ? 反映產(chǎn)品的利益 ? 聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色 ? 易讀、易認(rèn)、易記 ? 在其他國家避免不良意思 活力工商 財(cái)富營銷 品牌命名的方法 ? 效用命名 ? 人物命名 ? 制法命名 ? 好兆命名 ? 外形命名 ? 譯音命名 ? 夸張命名 ? 產(chǎn)地命名 ? 企業(yè)命名 ? 形象命名 ? 數(shù)字命名 ? 色澤命名 活力工商 財(cái)富營銷 品牌識別系統(tǒng) 品牌企業(yè) 識別 品牌符號 識別 品牌與消費(fèi)者關(guān)系識別 品牌成長性 識別 品牌責(zé)任識別 品牌地位 識別 品牌氣質(zhì) 識別 品牌產(chǎn)品 識別 品牌識別 系統(tǒng) 活力工商 財(cái)富營銷 品牌聯(lián)想系統(tǒng) 品牌 聯(lián)想 功 能 利 益 品牌核心價值 使用方式與場合 相對價格 產(chǎn)品特性 聲望感與領(lǐng)先感 目標(biāo)消費(fèi)者 生活方式與個性 產(chǎn)品類別 與競爭對手的比較差異 地域與國家 情 感 利 益 自我表達(dá)利益 活力工商 財(cái)富營銷 產(chǎn)品組合策略 ? 產(chǎn)品組合 ：一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)。 ? 產(chǎn)品線 ：指產(chǎn)品組合中的某一類產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，它以類似的方式發(fā)揮功能、售給相同的顧客群、通過同一的銷售渠道出售或?qū)儆谕坏膬r格范疇等。 ? 產(chǎn)品項(xiàng)目 ：指產(chǎn)品線中不同品種及同一品種的不同品牌。 活力工商 財(cái)富營銷 – 產(chǎn)品組合的寬度 (width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。 – 產(chǎn)品組合的長度 (length)是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。 – 產(chǎn)品組合的深度 (depth)是指產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。 – 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 (consistency)是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 在 這 四 個 方 面 決 策 活力工商 財(cái)富營銷 ?產(chǎn)品組合寬度 ? ?產(chǎn)品組合長度? 電冰箱 洗衣機(jī) 空調(diào) 彩電 冰王子 神童五 小元帥 探路者 大王子 麗達(dá) 金元帥 雙王子 小神功 小超人 帥王子 小麗人 小狀元 小神童 小公主 小神泡 活力工商 財(cái)富營銷 優(yōu)化產(chǎn)品組合分析 ? 產(chǎn)品線銷售額和利潤額分析：分析、評價不同產(chǎn)品項(xiàng)目所提供的銷售額和利潤水平。 ? 產(chǎn)品項(xiàng)目市場地位分析：與競爭者的同類產(chǎn)品項(xiàng)目做對比，全面衡量各產(chǎn)品項(xiàng)目的市場地位。 ? 常用方法：象限分析法、波士頓矩陣分析法 活力工商 財(cái)富營銷 象限分析法 本企業(yè)實(shí)力 高 中 低 高 中 低 市場占有率 盈利能力 技術(shù)地位 …… 市場容量 銷售增長
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