產(chǎn)品與品牌策略課件(已修改)
2025-02-02 16:32 本頁面
【正文】 活力工商 財(cái)富營銷 產(chǎn)品與品牌策略 工商管理系 黃春艾 活力工商 財(cái)富營銷 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 正確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的概念 ? 掌握產(chǎn)品策劃的路徑 ? 構(gòu)建合理的產(chǎn)品組合 ? 有效進(jìn)行產(chǎn)品生命周期管理 活力工商 財(cái)富營銷 課程內(nèi)容 產(chǎn)品認(rèn)知 包裝決策 品牌策劃 產(chǎn)品線管理 產(chǎn)品的生命周期 新產(chǎn)品開發(fā) 活力工商 財(cái)富營銷 產(chǎn)品認(rèn)知 ? 指通過交換提供給市場的，能夠 滿足消費(fèi)者或用戶某一需要和欲望 的任何 有形 物品和 無形 的服務(wù)。 ? 有形物品： 產(chǎn)品實(shí)體、包裝、品質(zhì)、款式、特色、品牌 ? 無形服務(wù)： 顧客心理滿足感、信任感、售后服務(wù)和服務(wù)保證 活力工商 財(cái)富營銷 產(chǎn)品類別 產(chǎn)品類別 消費(fèi)品 產(chǎn)業(yè)用品 便利品 選購品 特殊品 非渴求商品 材料部件 資本項(xiàng)目 其他 耐用品 非耐用品 服務(wù) 供應(yīng)品和服務(wù) 活力工商 財(cái)富營銷 產(chǎn)品整體概念 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 活力工商 財(cái)富營銷 產(chǎn)品整體概念的表現(xiàn) ? 核心產(chǎn)品：基本效用 ? 形式產(chǎn)品：材料、質(zhì)量、特征、品牌、包裝、顏色等 ? 期望產(chǎn)品：產(chǎn)品屬性、條件 ? 延伸產(chǎn)品：說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等附加利益 ? 潛在產(chǎn)品：產(chǎn)品演變趨勢和前景 活力工商 財(cái)富營銷 包裝 ? 包裝種類 – 產(chǎn)品包裝 – 運(yùn)輸包裝 活力工商 財(cái)富營銷 包裝功能 –保護(hù)產(chǎn)品 –吸引注意 –描述產(chǎn)品 –促成銷售 活力工商 財(cái)富營銷 包裝設(shè)計(jì) ? 包裝造型美觀大方、圖案生動(dòng)形象 ? 包裝材料要適應(yīng)包裝的要求 ? 包裝費(fèi)用與商品價(jià)值或質(zhì)量一致 ? 包裝的圖案文字要符合民族習(xí)慣 活力工商 財(cái)富營銷 包裝策略 ? 類似包裝 ? 配套包裝 ? 雙重用途包裝 ? 附贈(zèng)品包裝 ? 變更包裝 活力工商 財(cái)富營銷 品牌策略 ?品牌： 用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、團(tuán)和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。 活力工商 財(cái)富營銷 品牌的作用 ? 品牌對(duì)營銷者的作用： ? 有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象 ? 有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益 ? 有利于約束企業(yè)的不良行為 ? 有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合 ? 品牌對(duì)消費(fèi)者的益處： ? 便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別所需商品，有助于消費(fèi)者選購商品 ? 有利于維護(hù)消費(fèi)者利益 ? 有利于促進(jìn)產(chǎn)品該改良，有益于消費(fèi)者 活力工商 財(cái)富營銷 品牌的價(jià)值 ? 2023全球最具價(jià)值品牌 100強(qiáng) ? 2023中國最佳品牌 50強(qiáng) 活力工商 財(cái)富營銷 品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)（ Brand Equity）是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。它主要包括 5個(gè)方面，即品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價(jià)值。 活力
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