品牌定位與品牌策略制定(已修改)
2025-01-15 17:36 本頁(yè)面
【正文】 品牌定位與品牌策略制定 品牌基礎(chǔ) 如何制定品牌策略 實(shí)戰(zhàn)演練 品牌管理實(shí)務(wù) 品牌基礎(chǔ) 品牌是什么？ 提到萬(wàn)寶路，我們想到什么？ 金霸王電池 看到這只兔子，我們想到什么？ 有關(guān)品牌的看法 ? 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。 它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總稱。 品牌同時(shí)也使消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象。以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。 ? 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的，產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。 產(chǎn)品＝品牌 每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品 但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌 什么是產(chǎn)品，什么是品牌？ 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西 品牌是消費(fèi)者購(gòu)買的東西 消費(fèi)者擁有品牌！ 定義產(chǎn)品和品牌 ? 產(chǎn)品 －對(duì)產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn) －有形的、摸得著、感覺(jué)得到、看得見(jiàn) －有外在屬性，有風(fēng)格式樣，特性、價(jià)格 －使?jié)M足消費(fèi)者對(duì)其功效和價(jià)值的期望 －但這些只是產(chǎn)品特點(diǎn) ? 品牌 －對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn) －個(gè)性 －可貴 －信任 －信心 －朋友 －定位 －共享的經(jīng)驗(yàn) 品牌 感受 事實(shí) 創(chuàng)建一個(gè)品牌 產(chǎn)品 品 牌 品牌是一個(gè)在消費(fèi)者生活中，通過(guò)認(rèn)知、體驗(yàn)、 信任、感受，建立關(guān)系，并 占得一席之地 的產(chǎn)品。 它是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品的總和。 品牌行銷與產(chǎn)品銷售的差異 產(chǎn)品銷售（ Selling）是一種戰(zhàn)術(shù)思考 ?探究銷售的技巧與方法 ?關(guān)心現(xiàn)有的產(chǎn)品銷售點(diǎn) ?關(guān)心目前銷售目標(biāo)的達(dá)成 ?以銷售力為中心 ?創(chuàng)造企業(yè)今日的業(yè)績(jī)?yōu)橹攸c(diǎn) 品牌行銷的終極目的在于使推售成為不必要 永續(xù)經(jīng)營(yíng) 品牌行銷（ Marketing）是一種戰(zhàn)略思考 ?探究建立能銷售的系統(tǒng) ?關(guān)心客戶需求的滿足 ?關(guān)心企業(yè)持續(xù)的成長(zhǎng) ?以市場(chǎng)分析力，創(chuàng)造力為中心 ?創(chuàng)造企業(yè)的未來(lái)為重 品牌是人 品牌是符號(hào) 品 牌 是 企 業(yè) 品 牌 是 產(chǎn)品 品牌是符號(hào) 1. 視覺(jué)印象 2. 隱喻式圖象 3. 品牌傳統(tǒng) 五年內(nèi)， 你希望別人對(duì)你的品牌產(chǎn)生什么樣的視覺(jué)印象？ 這個(gè)印象將主導(dǎo)一切策略 品牌是企業(yè) 企業(yè)屬性 創(chuàng)新能力 品質(zhì)要求 環(huán)保意識(shí) 文化價(jià)值觀 品牌是產(chǎn)品 品牌和“產(chǎn)品類別”結(jié)合 品牌和“產(chǎn)品屬性”結(jié)合 品牌和“高品質(zhì)”結(jié)合 品牌和“高價(jià)值感”結(jié)合 品牌和“產(chǎn)品用途”結(jié)合 品牌和“產(chǎn)品使用者”結(jié)合 品牌和“生產(chǎn)地”結(jié)合 品牌就是人 品位、信心、印象深刻、值得信賴 風(fēng)趣、活潑、幽默、隨和、拘謹(jǐn)、青春、智慧 品牌有各種不同認(rèn)同和風(fēng)格 品牌的認(rèn)同通過(guò)三個(gè)途徑來(lái)促進(jìn)品牌的強(qiáng)勢(shì) 消費(fèi)者通常會(huì)選擇符合自己認(rèn)同的，能夠表達(dá) 自己認(rèn)同的品牌 品牌認(rèn)同的好壞，影響人與它之間的關(guān)系 品牌認(rèn)同加強(qiáng)產(chǎn)品屬性，使產(chǎn)品功能更現(xiàn)強(qiáng)大 品牌就是消費(fèi)者對(duì) 某品牌感受的總和 最新品牌價(jià)值排名 麥當(dāng)勞： ， 萬(wàn)寶路 ， IBM 323億美元 可口可樂(lè) 。 “一切都是品牌的緣故”一位高級(jí)主管這樣說(shuō)。 ? “ 品牌”憑什么值那么多錢？ ? 為什么銀行也相信“品牌”具有貨幣價(jià)值？ ? 為什么可口可樂(lè)的人這么信奉“品牌”的力量？ ? 到底可口可樂(lè)對(duì)“品牌”的定義及觀點(diǎn)為何？ “可口可樂(lè)企業(yè)使命” “卓越的品牌與服務(wù)”而非“卓越的產(chǎn)品與服務(wù)” 這個(gè) 100年的品牌如何顯露品牌的活力、張力、與動(dòng)力？ 以可口可樂(lè)為核心點(diǎn)， 我們所擁有是一個(gè)具有卓越品牌與服務(wù)的世界性系統(tǒng)。我們把“滿意”與“價(jià)值”傳遞給消費(fèi)者，來(lái)強(qiáng)化全球的“品牌產(chǎn)權(quán)”。 品牌之所以成功 ?... 不是因?yàn)? 而是因?yàn)? – 產(chǎn)品好 消費(fèi)者和品牌建立關(guān)系 – 銷售好 – 廣告很多 消費(fèi)者對(duì)品牌具有感情 – 通路鋪貨好 – 促銷 品牌在消費(fèi)者生活中有意義 – 市場(chǎng)第一品牌 強(qiáng)勢(shì)品牌的好處 ? 售價(jià)較高、獲利較高 ? 高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展＝主導(dǎo)地位 ? 更大彈性對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)。如：功能的改善、低價(jià)、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路私有品牌 ? 消費(fèi)者比較寬大為懷 ? 占有率比較穩(wěn)定 ? 通路的杠桿效應(yīng) ? 產(chǎn)品線延 一個(gè)企業(yè)可以擁有的最強(qiáng)大的資產(chǎn)！ 品牌管家 ? 肩負(fù)品牌所有責(zé)任的人，包括品牌的誕生、成長(zhǎng)、健康發(fā)展和市場(chǎng)價(jià)值 品牌管理 一個(gè)完整的作業(yè)過(guò)程以確保所有活動(dòng)能反映、建立并忠于 品牌的核心價(jià)值與精神 品牌管理有一些工具。 幫助你成功地建立及管理 消費(fèi)者與品牌間的關(guān)系。 品牌定位 “定位”是什么 ? 尋找一個(gè)合適的字眼或概念嵌入消費(fèi)者的心中，注重觀念和技巧的突破，重視涉及影響他人心智的策略。 定位不作用于產(chǎn)品，而作用于品牌在目標(biāo)消費(fèi)者的心理的位置。 消費(fèi)者心理 ? 消費(fèi)者心智特性 – 容量有限 – 追求單純 – 趨向感性 – 不易改變的事實(shí) – 容易變模糊 ? 一個(gè)能被消費(fèi)者認(rèn)同的定位，能夠把你的商品、訊息和他過(guò)去的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)相聯(lián)系。 奔馳＝精密工程 沃爾沃＝安全
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