品牌策略講義(已修改)
2025-03-06 22:22 本頁面
【正文】 第十章 品牌、商標(biāo)與包裝策略 第一節(jié) 品牌與商標(biāo)的基本概念 第二節(jié) 品牌與商標(biāo)策略 第三節(jié) 包裝策略 重點、難點： 品牌 商標(biāo) 品牌資產(chǎn) 品牌策略 第一節(jié) 品牌與商標(biāo)的基本概念 一、有關(guān)品牌的幾個概念 二、品牌的作用 三、品牌資產(chǎn) 四、品牌注冊與商標(biāo) （一）品牌 （二）品牌名稱 （三）品牌標(biāo)志 （四）商標(biāo) 一、有關(guān)品牌的幾個概念 品牌概念 品牌 品牌名稱 品牌標(biāo)志 屬性 利益 價值 文化 個性 用戶 品牌的含義［ 2］ Benz ＋ ＝ 品牌 屬性 昂貴精良 利益 令人羨慕 價值 安全威信 文化 效率品質(zhì) 個性 有趣權(quán)勢 群體 成功高管 你認識它們嗎？ 品牌選擇： 大家應(yīng)該聽過這些品牌名，并且在你們的腦海中，有這些品牌的一些印象。 小測試 品牌與商標(biāo)［ 1］ ●品牌與商標(biāo)都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。 ● 品牌是市場概念 ，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。 ● 商標(biāo)是法律概念 ，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌或品牌的一部分。 品牌與商標(biāo)［ 2］ ●商標(biāo) 專用權(quán) ，是指商標(biāo)注冊人擁有在核定商品上 壟斷使用 該注冊商標(biāo)的權(quán)利。 ●國際上對商標(biāo)權(quán)的認定，有兩個并行的原則，即“ 注冊在先 ”和“ 使用在先 ”。 ●商標(biāo)侵權(quán)即是指在 同一種商品 或 類似商品 上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽的行為。 在品牌中未注冊 的部分沒有專用權(quán)， 不受法律保護：而商 標(biāo)具有專用權(quán)。 品牌與注冊商標(biāo)的區(qū)別 商標(biāo)可以為企業(yè) 獨占而不使用；品牌 一定是使用的，不管 是否為使用者獨占。 品牌可以按企業(yè) 的要求去設(shè)計、創(chuàng)意； 商標(biāo)則要受國家商標(biāo) 登記注冊機關(guān)的有 關(guān)規(guī)定約束。 二、品牌的作用 （一）品牌對營銷者的作用 （二）品牌對消費者的作用 標(biāo)識 承諾 文化 溝通 品牌對營銷者的作用 ●有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。 ●有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益。 ●有利于約束企業(yè)的不良行為。 ●有利于擴大產(chǎn)品組合。 ●有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。 品牌對消費者的作用 ●有利于消費者辨認、識別及選購商品。 ●有利于維護消費者利益。 ●有利于促進產(chǎn)品改良，滿足消費需求。 品牌價值及品牌力 ? 品牌的價值 ? 市場領(lǐng)導(dǎo)者通常是強勢品牌 ? 強勢品牌通常享有較高的利潤空間 ：美國最近一項研究顯示，市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的 4倍，而在英國更高達 6倍。同時，遇到市場不景氣或價格戰(zhàn)時，領(lǐng)導(dǎo)品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。 ? 強勢品牌沒有生命周期 ? 品牌力及其評價 o 品牌知覺優(yōu)勢是由消費者認知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的；而品牌活力則是由品牌對消費者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差別化所構(gòu)成： 品牌活力 差別化 (Differention) (Vitality) 適切度 (Relevance)：消費者認為品牌對自己的生活有重要意義 品牌知覺優(yōu)勢 尊重 (Esteem)：消費者對此品牌的評價高 (Stature) 親近感 (Familiarity)：消費者認知
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