品牌策略講義-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 差異化定位的基礎(chǔ) ? 高價(jià)位的基礎(chǔ) ? 渠道的最愛 ? 品牌延伸 品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值 品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價(jià)值 差異化 — 與競(jìng)爭(zhēng)者明確區(qū)隔 提供購(gòu)買的理由 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感 品牌延伸的依據(jù) 在 S T A R B U C K S ，一杯卡布吉諾咖啡值多少錢？423205101520253035咖啡成本 門店租金 人工 營(yíng)運(yùn)費(fèi)用 品牌溢價(jià) 總價(jià)元 （二）品牌資產(chǎn)的特征 ?無(wú)形性 ?典型個(gè)性 ?放大增值性 ?難以估量性 ?價(jià)值波動(dòng)性 ?可累積性 全球品牌 100強(qiáng)中共有 52個(gè)美國(guó)品牌，比 2023年減少了 6個(gè)，上榜的德國(guó)品牌有 9個(gè)，法國(guó)為 7個(gè)，日本為 6個(gè)，而韓國(guó)的“三星”和“ LG”兩大品牌也榜上有名。 品牌價(jià)值及品牌力 ? 品牌的價(jià)值 ? 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢(shì)品牌 ? 強(qiáng)勢(shì)品牌通常享有較高的利潤(rùn)空間 ：美國(guó)最近一項(xiàng)研究顯示，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的 4倍，而在英國(guó)更高達(dá) 6倍。 二、品牌的作用 （一）品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用 （二）品牌對(duì)消費(fèi)者的作用 標(biāo)識(shí) 承諾 文化 溝通 品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用 ●有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。 ● 品牌是市場(chǎng)概念 ，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。 ●國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“ 注冊(cè)在先 ”和“ 使用在先 ”。 ●有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。 美國(guó)品牌專家大衛(wèi) ?A ?艾克的品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架 品牌知名度 品牌認(rèn)知度 專屬性品牌 資產(chǎn) （專利、商標(biāo)） 品牌聯(lián)想度 品牌忠誠(chéng)度 品牌資產(chǎn) 品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的主要核心，其主要價(jià)值： 降低行銷成本易于鋪貨 易于吸引新的消費(fèi)者 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性 判斷品牌知名度的 4個(gè)層級(jí)： ? 第一提及知名度 ? 未提示知名度 ? 提示知名度 ? 無(wú)知名度 品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辨識(shí)某一品牌的程度。 ●構(gòu)思巧妙，暗示屬性。 啟示 一個(gè)商品名稱的好壞，給消費(fèi)者心理上的影響是截然不同的。 品牌戰(zhàn)略決策（ Brandstrategy decision） ●產(chǎn)品線擴(kuò)展（ Line extensions） ●品牌延伸（ Brand extensions） ●多品牌（ Multibrands） ●新品牌（ New brands） ●合作品牌（ Cobrands） 品牌戰(zhàn)略決策 產(chǎn)品線擴(kuò)展 品牌擴(kuò)展 多品牌 新品牌 產(chǎn)品類別 現(xiàn)有的 新的 品牌名稱 現(xiàn)有的 新的 產(chǎn)品線擴(kuò)展 公司在現(xiàn)有類別中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目（如新配方、新風(fēng)味、新顏色等），以同樣的品牌名稱推出。 申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)［ 2］ ●在我國(guó)，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國(guó)家商標(biāo)局負(fù)責(zé)。指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛傳，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。 近 10年崛起的世界級(jí)品牌中，如果只提一個(gè)品牌，那無(wú)疑是韓國(guó)三星！ 5年前，我們還會(huì)覺得韓國(guó)的電子品牌比日本與歐美品牌矮一截，在20世紀(jì) 90年代，三星是當(dāng)人們買不起索尼或者東芝時(shí)才會(huì)購(gòu)買的品牌，現(xiàn)在，這種看法變了。 波維特，《價(jià)值網(wǎng)》，人民郵電出版社， 2
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