品牌策略講義(完整版)
【正文】 023。 從中國市場來看，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)有可能成為三星品牌價(jià)值進(jìn)一步提升的掣肘，如果不能抓緊從這兩方面進(jìn)一步提升，有可能會給三星優(yōu)秀的品牌形象減分。 思考題 : 消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的思維規(guī)律是什么？ 品牌設(shè)計(jì)、策劃、塑造主要內(nèi)容體系應(yīng)該是什么？ 品牌管理案例：三星 關(guān)鍵詞：品牌提升 全球芯片產(chǎn)業(yè)霸主英特爾受到了韓國三星的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，2023年 10月 8日《商業(yè)周刊》發(fā)表分析文章稱，隨著三星的迅速崛起，英特爾地位岌岌可危。 ●域名注冊仍然采用 注冊在先 的原則。 多品牌戰(zhàn)略 小心品牌擴(kuò)展（延伸）陷阱 ? 陷阱 1：損害原品牌的高質(zhì)形象 ? 陷阱 2：品牌淡化 ? 陷阱 3：心理沖突 ? 陷阱 4：蹺蹺板效應(yīng) 有共同的主要成份 相同的服務(wù)系統(tǒng) 技術(shù)專業(yè)的連結(jié) 彼此共享的利益點(diǎn) 相似的使用者形象 品牌延伸的決策準(zhǔn)則 品牌重新定位決策 (Brandrepositioning decision) ●品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法。 企業(yè)在商品取名上一定要舍得下功夫，經(jīng)過深思熟慮，反復(fù)比較，慎重挑選，才能做到念起來上口，聽起來悅耳，想起來有新意；才能提高商品的知名度和誘惑力。 關(guān)于品牌名稱 功能： 識別產(chǎn)品和服務(wù)（識別性 /顯著性） 傳遞信息（溝通性） 命名的三種導(dǎo)向： 完全獨(dú)立隨意型 聯(lián)想暗示型 完全描述型 問題：在現(xiàn)代信息環(huán)境下，你認(rèn)為應(yīng)該怎樣？ ] 金利來的改名 香港“領(lǐng)帶大王”曾憲梓談到，金利來原來叫金獅。 進(jìn)入品牌目錄群 購買行為的主要考慮品牌 。 ●有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。 品牌可以按企業(yè) 的要求去設(shè)計(jì)、創(chuàng)意； 商標(biāo)則要受國家商標(biāo) 登記注冊機(jī)關(guān)的有 關(guān)規(guī)定約束。 小測試 品牌與商標(biāo)［ 1］ ●品牌與商標(biāo)都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。 ●商標(biāo)侵權(quán)即是指在 同一種商品 或 類似商品 上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。 ●有利于企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略。 品牌知名度的價(jià)值 品牌聯(lián)想的代名詞 運(yùn)用傳播 ， 不斷教育累積 ， 經(jīng)消費(fèi)者消化了解而認(rèn)知品牌 。 ●富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。從商業(yè)心理學(xué)的角度來說，任何商品的命名都不是隨心所欲的，必須符合顧客心理。 以現(xiàn)有品牌名稱推出新產(chǎn)品。 ●凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標(biāo)都可以申請認(rèn)定馳名商標(biāo)。凡不擁有商標(biāo)使用權(quán)，而是假冒、仿冒他人商標(biāo)或惡意搶注他人商標(biāo)等行為，均構(gòu)成侵權(quán)。 三星品牌價(jià)值取得巨大進(jìn)步的原因，除持續(xù)贊助奧運(yùn)賽事外，就是適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略并實(shí)施全球性統(tǒng)一的營銷和廣告策略。 苗錫哲，《現(xiàn)代市場營銷案例分析》，青島人民出版社， 2023。堅(jiān)信品牌的價(jià)值，規(guī)劃好品牌識別后讓整個(gè)企業(yè)機(jī)器（研發(fā)、設(shè)計(jì)、廣告、公關(guān) ）都圍繞品牌的新識別而展開，這是三星品牌迅速提升的秘訣，也是對中國品牌最大的啟示。主要有： ○運(yùn)輸標(biāo)志 ○指示性標(biāo)志 ○警告性標(biāo)志 包裝設(shè)計(jì)原則 獨(dú)具特色 真實(shí)性 成本性 包裝策略 ●類似包裝策略； ●等級包裝策略； ●分類包裝策略； ●配套包裝策略； ●再使用包裝策略； ●附贈品包裝策略； ●更新包裝策略。 注冊互聯(lián)網(wǎng)域名 ●域名具有 商標(biāo) 屬性。 新品牌戰(zhàn)略
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