品牌策略講義(完整版)
【正文】 023。 從中國市場來看，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)有可能成為三星品牌價值進一步提升的掣肘，如果不能抓緊從這兩方面進一步提升，有可能會給三星優(yōu)秀的品牌形象減分。 思考題 : 消費者轉(zhuǎn)換品牌的思維規(guī)律是什么？ 品牌設(shè)計、策劃、塑造主要內(nèi)容體系應(yīng)該是什么？ 品牌管理案例：三星 關(guān)鍵詞：品牌提升 全球芯片產(chǎn)業(yè)霸主英特爾受到了韓國三星的強勁挑戰(zhàn)，2023年 10月 8日《商業(yè)周刊》發(fā)表分析文章稱，隨著三星的迅速崛起，英特爾地位岌岌可危。 ●域名注冊仍然采用 注冊在先 的原則。 多品牌戰(zhàn)略 小心品牌擴展（延伸）陷阱 ? 陷阱 1：損害原品牌的高質(zhì)形象 ? 陷阱 2：品牌淡化 ? 陷阱 3：心理沖突 ? 陷阱 4：蹺蹺板效應(yīng) 有共同的主要成份 相同的服務(wù)系統(tǒng) 技術(shù)專業(yè)的連結(jié) 彼此共享的利益點 相似的使用者形象 品牌延伸的決策準則 品牌重新定位決策 (Brandrepositioning decision) ●品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法。 企業(yè)在商品取名上一定要舍得下功夫，經(jīng)過深思熟慮，反復比較，慎重挑選，才能做到念起來上口，聽起來悅耳，想起來有新意；才能提高商品的知名度和誘惑力。 關(guān)于品牌名稱 功能： 識別產(chǎn)品和服務(wù)（識別性 /顯著性） 傳遞信息（溝通性） 命名的三種導向： 完全獨立隨意型 聯(lián)想暗示型 完全描述型 問題：在現(xiàn)代信息環(huán)境下，你認為應(yīng)該怎樣？ ] 金利來的改名 香港“領(lǐng)帶大王”曾憲梓談到，金利來原來叫金獅。 進入品牌目錄群 購買行為的主要考慮品牌 。 ●有利于促進產(chǎn)品改良，滿足消費需求。 品牌可以按企業(yè) 的要求去設(shè)計、創(chuàng)意； 商標則要受國家商標 登記注冊機關(guān)的有 關(guān)規(guī)定約束。 小測試 品牌與商標［ 1］ ●品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。 ●商標侵權(quán)即是指在 同一種商品 或 類似商品 上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。 ●有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。 品牌知名度的價值 品牌聯(lián)想的代名詞 運用傳播 ， 不斷教育累積 ， 經(jīng)消費者消化了解而認知品牌 。 ●富蘊內(nèi)含，情意濃重。從商業(yè)心理學的角度來說，任何商品的命名都不是隨心所欲的，必須符合顧客心理。 以現(xiàn)有品牌名稱推出新產(chǎn)品。 ●凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標都可以申請認定馳名商標。凡不擁有商標使用權(quán)，而是假冒、仿冒他人商標或惡意搶注他人商標等行為，均構(gòu)成侵權(quán)。 三星品牌價值取得巨大進步的原因，除持續(xù)贊助奧運賽事外，就是適時調(diào)整產(chǎn)品策略并實施全球性統(tǒng)一的營銷和廣告策略。 苗錫哲，《現(xiàn)代市場營銷案例分析》，青島人民出版社， 2023。堅信品牌的價值，規(guī)劃好品牌識別后讓整個企業(yè)機器（研發(fā)、設(shè)計、廣告、公關(guān) ）都圍繞品牌的新識別而展開，這是三星品牌迅速提升的秘訣，也是對中國品牌最大的啟示。主要有： ○運輸標志 ○指示性標志 ○警告性標志 包裝設(shè)計原則 獨具特色 真實性 成本性 包裝策略 ●類似包裝策略； ●等級包裝策略； ●分類包裝策略； ●配套包裝策略； ●再使用包裝策略； ●附贈品包裝策略； ●更新包裝策略。 注冊互聯(lián)網(wǎng)域名 ●域名具有 商標 屬性。 新品牌戰(zhàn)略
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