品牌策略概述(已修改)
2025-03-06 11:14 本頁面
【正文】 第十三章 品牌策略 1 一、品牌的概念及整體含義 品牌，是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是他們的組合，用于辨別買方或賣方集團(tuán)的產(chǎn)品及服務(wù)，使之與其他競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來。 品牌是一項(xiàng)關(guān)鍵性的戰(zhàn)略資產(chǎn)，品牌價(jià)值是顧客對品牌名稱的知曉給產(chǎn)品或服務(wù)帶來的有差別的、正面的影響。 第一節(jié) 品牌綜述 2 產(chǎn)品 屬性 首先使人想到某種屬性。 如： 佳潔士炫白牙膏 —— 潔白、炫亮 飄柔洗發(fā)水 —— 飄逸、柔順 品牌整體含義 3 品牌整體含義 可以通過其名稱與期望 利益 相連 顧客買的不是屬性，而是利益。 屬性需要轉(zhuǎn)化為 功能性或情感性利益 。 如：沃爾沃 —— 結(jié)實(shí)、耐用、安全 4 品牌整體含義 強(qiáng)烈的 信念和價(jià)值 上（最強(qiáng)大） 品牌也可能代表了一種 文化 如： 美體小鋪 百年潤發(fā) 5 品牌整體含義 品牌反映一定的 個(gè)性 如耐克、萬寶路等 品牌暗示著購買或使用產(chǎn)品的 消費(fèi)者類型。 6 2023年度全球品牌價(jià)值排行 [來源： Millward Brown]
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