某啤酒品牌策略課件(已修改)
2025-01-12 21:41 本頁面
【正文】 McCANNERICKSON ● GUANGMING 版權(quán)所有 藍(lán)帶啤酒 品牌策略 McCANNERICKSON ● GUANGMING 目錄 ? 啤酒品牌的成功要素及藍(lán)帶品牌面臨的問題 ? 找出有特色的“藍(lán)帶口味” ?界定藍(lán)帶啤酒品牌的心理價值 ?藍(lán)帶啤酒品牌定位：品牌足印及銷售策略 ? 品牌及產(chǎn)品線規(guī)劃 McCANNERICKSON ● GUANGMING 啤酒品牌成功要素及藍(lán)帶品牌面臨的問題 McCANNERICKSON ● GUANGMING 啤酒的主要飲用場合和購買動機(jī) 三大飲用場合 影響購買動機(jī)的前三大因素 餐飲 口味 / 心理或象征價值 / 價格 占銷量 80% 家庭 口味 / 價格 / 心理或象征價值 (有時是價格第一 ) 夜店 心理或象征價值 / 口味 / 價格 (有時是口味第一 ) McCANNERICKSON ● GUANGMING 口味特色最重要，是口味特色帶來主銷量 如果心理或象征價值不能與口味特色相適應(yīng)并強(qiáng)化它，那它就只能停留于非主銷量場合 夜店等，支持不了主銷量場合 餐飲與家庭 McCANNERICKSON ● GUANGMING 啤酒品牌的基本法則 口味特色是啤酒品牌的根本，消費(fèi)者通過瓶子里的東西來試用并了解品牌 心理或象征價值必須基于并強(qiáng)化口味特色消費(fèi)者通過瓶子外的東西來繼續(xù)選用品牌 McCANNERICKSON ● GUANGMING 喜力：純粹的口味，純粹的生活 嘉士伯： Cool 的酒， Cool 的人 生力：新鮮口味，新的觀點(diǎn) 萊克：喝得爽，活得爽 McCANNERICKSON ● GUANGMING 另外，經(jīng)驗(yàn)告訴我們，口味特色中有很強(qiáng) 的“產(chǎn)地特征”，這種“產(chǎn)地特征”對啤酒的 口味和整體品牌形象有很大的影響，它賦 予品牌一種獨(dú)特的地緣特色。 McCANNERICKSON ● GUANGMING 啤酒品牌“成功三要素” 口味特色 有吸引力的 產(chǎn)地特征 強(qiáng)化口味特 色的心理 /象 征價值 強(qiáng)化 強(qiáng)化 McCANNERICKSON ● GUANGMING 例證：知名國際品牌的 “成功三要素” 資料來源：紐約麥肯“部分國際啤酒品牌的品牌足印” McCANNERICKSON ● GUANGMING 喜力 特別場合 喝的啤酒 經(jīng)典的歐 洲風(fēng)味 成就 強(qiáng)化 強(qiáng)化 McCANNERICKSON ● GUANGMING 科羅拉 加檸檬的 啤酒 邊界的南邊 戶外的樂趣 強(qiáng)化 強(qiáng)化 McCANNERICKSON ● GUANGMING 百威 非喝不可 美國式 工作與娛 樂相結(jié)合 強(qiáng)化 強(qiáng)化 McCANNERICKSON ● GUANGMING 健力士 可當(dāng)飯吃 的啤酒 英國的傳統(tǒng) 緩慢的儀式 強(qiáng)化 強(qiáng)化 McCANNERICKSON ● GUANGMING 生力 新鮮 無 新觀點(diǎn) 強(qiáng)化 強(qiáng)化 McCANNERICKSON ● GUANGMING 目前的藍(lán)帶 清爽 美國 天長地久 ？ 強(qiáng)化 McCANNERICKSON ● GUANGMING “清爽”、“天長地久”和“美國”帶來了藍(lán)帶今日的成功 但是，它不能保證在新的競爭環(huán)境和啤酒消費(fèi)趨勢下，繼續(xù)為品牌帶來銷售動力 藍(lán)帶正面臨以下三大挑戰(zhàn) McCANNERICKSON ● GUANGMING 一、藍(lán)帶沒有界定明確的口味特色及 產(chǎn)品創(chuàng)新方向 ? 藍(lán)帶目前的購買動力是“美國老牌”和喜慶場合時的“天長地久” ? “清爽”只是目前藍(lán)帶消費(fèi)者自發(fā)的口碑認(rèn)知，還遠(yuǎn)未上升為品牌的核心產(chǎn)品價值被保護(hù)、推廣和發(fā)展，更未形成購買動力 ? 口味特色界定不清，也使產(chǎn)品創(chuàng)新失去了方向，不但消費(fèi)者不清楚藍(lán)帶會新推出什么產(chǎn)品，藍(lán)帶自己也許也會感到茫然 ? 新口味及新產(chǎn)品是吸收新血的捷徑，也是保住老客戶的有效手段，而藍(lán)帶正面臨著老客戶被吞蝕，又無新血補(bǔ)充的雙重困境 McCANNERICKSON ● GUANGMING 二、“天長地久”強(qiáng)化不了口味特色 (品牌心理價值與產(chǎn)品價值脫節(jié)，形象難以形成銷售動力 ) ? “天長地久”難以有口味聯(lián)想，因而成為無本之末，只能在喜慶或求吉求利的場合形成購買動力 ? “天長地久”的價值和個性過于成熟穩(wěn)重，與啤酒的休閑娛樂的功能不符，難以溶入啤酒重度消費(fèi)者25至 30歲的人變幻、年輕、活潑、享樂的生活之中 ? 這造成使用者老化但又缺乏新血補(bǔ)充，以致于有些消費(fèi)者甚至感喟：“我們之后，可能再沒人喝藍(lán)帶了” (資料來源：麥肯 pulse) McCANNERICKSON ● GUANGMING 三、“美國”血統(tǒng)被質(zhì)疑甚至因此導(dǎo)致拒買 這是傳播上被弱化和不統(tǒng)一所致。 “美國老牌”不僅是目前消費(fèi)者購買藍(lán)帶的主要動機(jī)，更是藍(lán)帶未來的立足之本。一旦消費(fèi)者認(rèn)為肇慶產(chǎn)的藍(lán)帶是“中國藍(lán)帶”，那后果不堪設(shè)想。 McCANNERICKSON ● GUANGMING 小結(jié)：藍(lán)帶品牌目前面臨的三大挑戰(zhàn) 沒有界定明確的口味特色及產(chǎn)品創(chuàng)新方向 “天長地久”強(qiáng)化不了口味特色 “美國”血統(tǒng)被混淆和質(zhì)疑 McCANNERICKSON ● GUANGMING 找出有特色的 “藍(lán)帶口味” McCANNERICKSON ● GUANGMING 啤酒口味的分類 McCANNERICKSON ● GUANGMING 啤酒按傳統(tǒng)口味分為濃醇型和淡爽型 “我國占主導(dǎo)地們的啤酒產(chǎn)品是原麥汁濃度 1012度， 發(fā)醇度 5665% 的比爾森型淡色啤酒，屬 濃醇型傳統(tǒng) 風(fēng)格的啤酒 ” 《啤酒工藝學(xué)》 P411，秦耀宗主編 “因啤酒的傳統(tǒng)產(chǎn)品，就有濃醇型和淡爽型之分，而 自 20世紀(jì) 60年代以來不斷出現(xiàn)的含糖量等更低的新 產(chǎn)品，其口味更顯爽適，故可統(tǒng)稱為淡爽型啤酒新 產(chǎn)品，包括干啤酒和酶法糖化釀制的 淡爽型啤酒 ” 《特種啤酒釀造技術(shù)》 P41，康明官編著 McCANNERICKSON ● GUANGMING 淡爽型啤酒與濃醇型啤酒的比較 ( 資料來源：《啤酒工藝學(xué)》 P412，秦耀宗主編 ) 項(xiàng)目 濃醇型 淡爽型原麥汁濃度 1 1 1 2 度為主 低于 11 度為主發(fā)酵度 ( 與酒精度成正比 )5 8 % 6 3 % 6 5 % 7 0 %苦味質(zhì)含量 2 5 3 5
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