產(chǎn)品組合與品牌策略(ppt29頁)(已修改)
2025-03-09 13:45 本頁面
【正文】 第四章 產(chǎn)品策略 第一節(jié) 產(chǎn)品生命周期 一、產(chǎn)品整體概念 核心產(chǎn)品 向消費者提供的基本效用或利益 。 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式 ， 歸結為五個標志 ， 即品質(zhì) 、 特征 、 形態(tài) 、 品牌 、 包裝 。 期望產(chǎn)品 消費者在購買該產(chǎn)品時期望能得到的東西 。 延伸產(chǎn)品 消費者在購買該產(chǎn)品時所能得到的附加服務和利益 。 潛在的產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品的所有延伸和演進部分 。 二 、 新產(chǎn)品的含義 全新產(chǎn)品 革新產(chǎn)品 改進新產(chǎn)品 新品牌產(chǎn)品 三 、 產(chǎn)品生命周期的含義及形態(tài) 產(chǎn)品生命周期含義 企業(yè)產(chǎn)品從進入市場到推出市場所經(jīng)歷的時間 。 產(chǎn)品生命周期的形態(tài) （ 1） S型 （ 2） 循環(huán) – 再循環(huán)型 （ 3） 扇型 四、產(chǎn)品生命周期各個階段的策略 產(chǎn)品生命周期不同階段特征 引入期 成長期 成熟期 衰退期 前期 后期 銷售量 低 快速增大 繼續(xù)增長 有降低趨勢 下降 利潤 微小或為負 大 高峰 逐漸下降 低或負 購買者 愛好新奇者 較多 大眾 大眾 落后者 競爭 甚微 興起 增加 甚多 減少 引入期 △ Y/△ X 在 %～ 10%之間。（ △ Y表示銷售量的增加量， △ X 表示時間的增加量。） 策略： 促銷水平高 促銷水平低 價格高 快速撇取策略 緩慢撇取策略 價格低 快速滲透策略 緩慢滲透策略 （ 1）快速撇取策略 目的：迅速擴大銷售量來加速對市場的滲透。 前提條件： ①絕大部分消費者不了解該產(chǎn)品 ②了解該產(chǎn)品的消費者愿意支付高價 ③產(chǎn)品十分新穎 ④企業(yè)面臨潛在競爭 （ 2）緩慢撇取策略 目的：撇取最大利潤 前提條件： ①市場規(guī)模有限 ②消費者大多已了解該產(chǎn)品 ③消費者對價格不敏感，愿意支付高價 ④競爭威脅不大 （ 3）快速滲透策略 目的：最快速的市場滲透和最高的市場占有率 前提條件： ①市場規(guī)模大 ②消費者不了解該產(chǎn)品 ③消費者對價格敏感 ④競爭者多，市場競爭激烈 （ 4）緩慢滲透策略 目的：降低營銷成本，有效阻止競爭者介入 前提條件： ①市場規(guī)模大 ②消費者對價格敏感 ③產(chǎn)品的知名度較高 ④有一定潛在競爭 成長期 △ Y/△ X 大于 10%。 策略：
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