產(chǎn)品組合與品牌策略(ppt29頁(yè))(已修改)
2025-03-09 13:45 本頁(yè)面
【正文】 第四章 產(chǎn)品策略 第一節(jié) 產(chǎn)品生命周期 一、產(chǎn)品整體概念 核心產(chǎn)品 向消費(fèi)者提供的基本效用或利益 。 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式 ， 歸結(jié)為五個(gè)標(biāo)志 ， 即品質(zhì) 、 特征 、 形態(tài) 、 品牌 、 包裝 。 期望產(chǎn)品 消費(fèi)者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)期望能得到的東西 。 延伸產(chǎn)品 消費(fèi)者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)和利益 。 潛在的產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品的所有延伸和演進(jìn)部分 。 二 、 新產(chǎn)品的含義 全新產(chǎn)品 革新產(chǎn)品 改進(jìn)新產(chǎn)品 新品牌產(chǎn)品 三 、 產(chǎn)品生命周期的含義及形態(tài) 產(chǎn)品生命周期含義 企業(yè)產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到推出市場(chǎng)所經(jīng)歷的時(shí)間 。 產(chǎn)品生命周期的形態(tài) （ 1） S型 （ 2） 循環(huán) – 再循環(huán)型 （ 3） 扇型 四、產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的策略 產(chǎn)品生命周期不同階段特征 引入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 前期 后期 銷售量 低 快速增大 繼續(xù)增長(zhǎng) 有降低趨勢(shì) 下降 利潤(rùn) 微小或?yàn)樨?fù) 大 高峰 逐漸下降 低或負(fù) 購(gòu)買者 愛(ài)好新奇者 較多 大眾 大眾 落后者 競(jìng)爭(zhēng) 甚微 興起 增加 甚多 減少 引入期 △ Y/△ X 在 %～ 10%之間。（ △ Y表示銷售量的增加量， △ X 表示時(shí)間的增加量。） 策略： 促銷水平高 促銷水平低 價(jià)格高 快速撇取策略 緩慢撇取策略 價(jià)格低 快速滲透策略 緩慢滲透策略 （ 1）快速撇取策略 目的：迅速擴(kuò)大銷售量來(lái)加速對(duì)市場(chǎng)的滲透。 前提條件： ①絕大部分消費(fèi)者不了解該產(chǎn)品 ②了解該產(chǎn)品的消費(fèi)者愿意支付高價(jià) ③產(chǎn)品十分新穎 ④企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng) （ 2）緩慢撇取策略 目的：撇取最大利潤(rùn) 前提條件： ①市場(chǎng)規(guī)模有限 ②消費(fèi)者大多已了解該產(chǎn)品 ③消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感，愿意支付高價(jià) ④競(jìng)爭(zhēng)威脅不大 （ 3）快速滲透策略 目的：最快速的市場(chǎng)滲透和最高的市場(chǎng)占有率 前提條件： ①市場(chǎng)規(guī)模大 ②消費(fèi)者不了解該產(chǎn)品 ③消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感 ④競(jìng)爭(zhēng)者多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 （ 4）緩慢滲透策略 目的：降低營(yíng)銷成本，有效阻止競(jìng)爭(zhēng)者介入 前提條件： ①市場(chǎng)規(guī)模大 ②消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感 ③產(chǎn)品的知名度較高 ④有一定潛在競(jìng)爭(zhēng) 成長(zhǎng)期 △ Y/△ X 大于 10%。 策略：
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