產(chǎn)品組合與品牌策略(ppt 29頁)-文庫吧
2025-02-19 13:45 本頁面
【正文】 （ 1）改進產(chǎn)品，增加新的特色式樣 （ 2）進入新的細分市場和分銷渠道 （ 3） 廣告的目標轉(zhuǎn)移（建立知名度 → 建立產(chǎn)品偏好） （ 4）適機降價 成熟期 △ Y/△ X 在 %～ 10%之間 。 策略： （ 1） 市場改進 銷售量 = 品牌使用人數(shù)量 每個使用人的使用率 增加品牌使用人數(shù)量：轉(zhuǎn)變非使用人 ， 進入新的細分市場 ， 爭取競爭者的顧客 增加使用率：增加使用次數(shù) ， 增加每場合的使用量 ， 新的和更多的用途 （ 2） 產(chǎn)品改進 （ 3） 營銷組合改進 衰退期 △ Y/△ X 小于 0。 策略： （ 1） 收縮策略 將企業(yè)資源集中于最有利的細分市場 、 最有效的銷售渠道和最易銷售的品種上 。 （ 2） 榨取策略 大幅度降低銷售費用 ， 降低價格 ， 以盡可能增加眼前利潤 。 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 一 、 產(chǎn)品組合的含義 產(chǎn)品組合：一個企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu) ， 即全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合方式 。 產(chǎn)品線 （ 產(chǎn)品大類 、 產(chǎn)品系列 ） ：指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品 ， 這些產(chǎn)品具有相同的使用功能 ， 但其型號規(guī)格等不同 。 產(chǎn)品項目：指企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品目錄上的具體品名和型號 產(chǎn)品組合的寬度 （ 廣度 ） ：指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的個數(shù) 。 產(chǎn)品組合的長度 （ 深度 ） ：所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目綜合 。 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 （ 相關(guān)度 ） ：各產(chǎn)品線在最終使用 、 生產(chǎn)技術(shù) 、 銷售等方面的相互關(guān)聯(lián)程度 。 二 、 產(chǎn)品組合分析方法 BCG矩陣法 BCG矩陣 明星類 問題類 金牛類 狗類 4 5 1 3 2 6 7 8 10 0 10X 1X 相對市場占有率 市場增長率 BCG矩陣法的內(nèi)容： 問題類：需要大量的資金支持 明星類：行業(yè)的領導者 ， 但需要大量現(xiàn) 金支持 。 金牛類：可帶來大量的現(xiàn)金收入 。 （ 一般沒有新顧客被吸引 ， 競爭壓力較小 ， 獲得了規(guī)模經(jīng)濟效益 。 ） 狗類：市場增長率低 ， 在合理的成本下提高市場份
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