產(chǎn)品組合與品牌策略(ppt 29頁(yè))-文庫(kù)吧
2025-02-19 13:45 本頁(yè)面
【正文】 （ 1）改進(jìn)產(chǎn)品，增加新的特色式樣 （ 2）進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)和分銷(xiāo)渠道 （ 3） 廣告的目標(biāo)轉(zhuǎn)移（建立知名度 → 建立產(chǎn)品偏好） （ 4）適機(jī)降價(jià) 成熟期 △ Y/△ X 在 %～ 10%之間 。 策略： （ 1） 市場(chǎng)改進(jìn) 銷(xiāo)售量 = 品牌使用人數(shù)量 每個(gè)使用人的使用率 增加品牌使用人數(shù)量：轉(zhuǎn)變非使用人 ， 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) ， 爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者的顧客 增加使用率：增加使用次數(shù) ， 增加每場(chǎng)合的使用量 ， 新的和更多的用途 （ 2） 產(chǎn)品改進(jìn) （ 3） 營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn) 衰退期 △ Y/△ X 小于 0。 策略： （ 1） 收縮策略 將企業(yè)資源集中于最有利的細(xì)分市場(chǎng) 、 最有效的銷(xiāo)售渠道和最易銷(xiāo)售的品種上 。 （ 2） 榨取策略 大幅度降低銷(xiāo)售費(fèi)用 ， 降低價(jià)格 ， 以盡可能增加眼前利潤(rùn) 。 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 一 、 產(chǎn)品組合的含義 產(chǎn)品組合：一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu) ， 即全部產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式 。 產(chǎn)品線(xiàn) （ 產(chǎn)品大類(lèi) 、 產(chǎn)品系列 ） ：指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品 ， 這些產(chǎn)品具有相同的使用功能 ， 但其型號(hào)規(guī)格等不同 。 產(chǎn)品項(xiàng)目：指企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的產(chǎn)品目錄上的具體品名和型號(hào) 產(chǎn)品組合的寬度 （ 廣度 ） ：指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線(xiàn)的個(gè)數(shù) 。 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 （ 深度 ） ：所有產(chǎn)品線(xiàn)中的產(chǎn)品項(xiàng)目綜合 。 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 （ 相關(guān)度 ） ：各產(chǎn)品線(xiàn)在最終使用 、 生產(chǎn)技術(shù) 、 銷(xiāo)售等方面的相互關(guān)聯(lián)程度 。 二 、 產(chǎn)品組合分析方法 BCG矩陣法 BCG矩陣 明星類(lèi) 問(wèn)題類(lèi) 金牛類(lèi) 狗類(lèi) 4 5 1 3 2 6 7 8 10 0 10X 1X 相對(duì)市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 BCG矩陣法的內(nèi)容： 問(wèn)題類(lèi)：需要大量的資金支持 明星類(lèi)：行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者 ， 但需要大量現(xiàn) 金支持 。 金牛類(lèi)：可帶來(lái)大量的現(xiàn)金收入 。 （ 一般沒(méi)有新顧客被吸引 ， 競(jìng)爭(zhēng)壓力較小 ， 獲得了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 。 ） 狗類(lèi)：市場(chǎng)增長(zhǎng)率低 ， 在合理的成本下提高市場(chǎng)份
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