產(chǎn)品的品牌策略與包裝策略-文庫吧
2025-02-17 15:06 本頁面
【正文】 的產(chǎn)品線的數(shù)目 產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少品種 產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) 各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 產(chǎn)品組合可以用四個(gè)度來表達(dá)： 意義 ，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長(zhǎng)，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營(yíng)效益。此外，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)還可以減少風(fēng)險(xiǎn)。 ，可以迎合廣大消費(fèi)者的不同需要和愛好，以招徠、吸引更多的顧客。 ，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。 （二）產(chǎn)品組合組合決策 擴(kuò)充產(chǎn)品組合 擴(kuò)充企業(yè)的產(chǎn)品組合即開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，實(shí)行更多品類或品種的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)。一種途徑是增加和擴(kuò)充產(chǎn)品線，拓展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍；另一途徑是增加原有產(chǎn)品項(xiàng)目的品種。 縮減產(chǎn)品組合 當(dāng)市場(chǎng)繁榮時(shí) ,較長(zhǎng)、較寬的產(chǎn)品組合會(huì)為企業(yè)帶來較多的盈利機(jī)會(huì) ,但當(dāng)市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí) ,縮減產(chǎn)品組合反而可能使總利潤(rùn)上升。這是因?yàn)閺漠a(chǎn)品組合中剔除了那些獲利很小甚至無利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項(xiàng)目 ,可使企業(yè)集中力量發(fā) 具體途徑 A、取消一些需求疲軟或營(yíng)銷能力不足的產(chǎn)品線與產(chǎn)品項(xiàng)目 B、取消一些關(guān)聯(lián)性小的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目 C、把工藝簡(jiǎn)單、質(zhì)量要求低的產(chǎn)品放給附屬企業(yè) 每一企業(yè)的產(chǎn)品都有其特定的市場(chǎng)定位。產(chǎn)品延伸決策指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。 （ 1）向下延伸 指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。企業(yè)采取這種決策的主要原因是： ① 企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)緩慢，因此，不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸。 ② 企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競(jìng)爭(zhēng)，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的方式來反擊競(jìng)爭(zhēng)者。 ③ 企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)是為了建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸。 ④ 企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙，不使競(jìng)爭(zhēng)者有隙可乘。 企業(yè)在采取向下延伸決策時(shí)，會(huì)遇到一些風(fēng)險(xiǎn)，如： ① 企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品，有可能使名牌產(chǎn)品的形象受到損害，所以，低檔產(chǎn)品最好用新的商標(biāo)，不要用原先高檔產(chǎn)品的商標(biāo)。 ② 企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品，有可能會(huì)激怒生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，導(dǎo)致其向高檔產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)起反攻。 ③ 企業(yè)的經(jīng)銷商可能不愿意經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品所得利潤(rùn)較少。 （ 2）向上延伸 指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。主要理由是： ① 高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長(zhǎng)較快，利潤(rùn)率較高。 ② 企業(yè)估計(jì)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者較弱，易于被擊敗。 ③ 企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè) 采取向上延伸決策也要承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)，如： ① 可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)，進(jìn)行反攻。 ② 未來的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。 ③ 企業(yè)的銷售代理商和經(jīng)銷商可能沒有能力經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品。 （ 3）雙向延伸 一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)陣地。這種策略在一定條件下有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 ,增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)能力。 產(chǎn)品生命周 期與優(yōu)化 產(chǎn)品組合優(yōu)化 操作過程 產(chǎn)品地區(qū)投放 與企業(yè)整體 投放策略 包裝與標(biāo) 簽決策 品牌運(yùn)用 策略序列 品牌內(nèi)涵 與價(jià)值 優(yōu)化組合 產(chǎn)品組合一般性優(yōu)化因素組合 企業(yè)產(chǎn)品組合策劃設(shè)計(jì)的著眼點(diǎn) 企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)需要 特定市場(chǎng)消費(fèi)需求發(fā)展需要
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