產(chǎn)品與品牌策略課件-wenkub
2023-02-13 16:32:35 本頁面
【正文】 品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)（ Brand Equity）是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。 財(cái)富營銷 品牌策略 ?品牌： 用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、團(tuán)和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。 財(cái)富營銷 包裝 ? 包裝種類 – 產(chǎn)品包裝 – 運(yùn)輸包裝 活力工商 ? 有形物品： 產(chǎn)品實(shí)體、包裝、品質(zhì)、款式、特色、品牌 ? 無形服務(wù)： 顧客心理滿足感、信任感、售后服務(wù)和服務(wù)保證 活力工商 財(cái)富營銷 產(chǎn)品與品牌策略 工商管理系 黃春艾 活力工商 財(cái)富營銷 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 正確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的概念 ? 掌握產(chǎn)品策劃的路徑 ? 構(gòu)建合理的產(chǎn)品組合 ? 有效進(jìn)行產(chǎn)品生命周期管理 活力工商 財(cái)富營銷 產(chǎn)品類別 產(chǎn)品類別 消費(fèi)品 產(chǎn)業(yè)用品 便利品 選購品 特殊品 非渴求商品 材料部件 資本項(xiàng)目 其他 耐用品 非耐用品 服務(wù) 供應(yīng)品和服務(wù) 活力工商 財(cái)富營銷 包裝功能 –保護(hù)產(chǎn)品 –吸引注意 –描述產(chǎn)品 –促成銷售 活力工商 活力工商 它主要包括 5個(gè)方面，即品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價(jià)值。 財(cái)富營銷 品牌命名的要求 ? 反映產(chǎn)品的利益 ? 聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色 ? 易讀、易認(rèn)、易記 ? 在其他國家避免不良意思 活力工商 財(cái)富營銷 產(chǎn)品組合策略 ? 產(chǎn)品組合 ：一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)。 財(cái)富營銷 – 產(chǎn)品組合的寬度 (width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。 在 這 四 個(gè) 方 面 決 策 活力工商 ? 常用方法：象限分析法、波士頓矩陣分析法 活力工商 (2)問題產(chǎn)品。 (4)不景氣產(chǎn)品。其決策內(nèi)容包括產(chǎn)品線的延伸、填充與縮減。 企業(yè)原來生產(chǎn)中、低檔或低檔產(chǎn)品，如新推出高檔或中檔的同類產(chǎn)品，這就是產(chǎn)品線向上延伸策略。 財(cái)富營銷 (2)產(chǎn)品線向下延伸策略 ? 企業(yè)在原來生產(chǎn)高檔或中檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，再生產(chǎn)中檔或低檔的同類產(chǎn)品。 財(cái)富營銷 (3)產(chǎn)品線雙向延伸策略。 活力工商 財(cái)富營銷 ? 目標(biāo)：通過擴(kuò)大經(jīng)營，增加利潤；滿足消費(fèi)者差異化的需求；防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入；利用過剩的生產(chǎn)能力等。 ? 在以下情況下，企業(yè)應(yīng)考慮適當(dāng)減少產(chǎn)品項(xiàng)目：已進(jìn)入衰退期的虧損的產(chǎn)品項(xiàng)目；無力兼顧現(xiàn)有產(chǎn)品項(xiàng)目時(shí)，放棄無發(fā)展前途的產(chǎn)品項(xiàng)目；當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)疲軟時(shí)，刪減一部分次要產(chǎn)品項(xiàng)目 。 財(cái)富營銷 成長期 總體策略：擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 1）完善產(chǎn)品 2）擴(kuò)大銷售范圍 3）降低價(jià)格 4）提高商譽(yù) 活力工商 財(cái)富營銷 1）新產(chǎn)品類型 ? 全新產(chǎn)品： 運(yùn)用新一代科技革命創(chuàng)造的整體更新產(chǎn)品。 ? 仿制新產(chǎn)品： 指企業(yè)未有但市場(chǎng)已有而模仿制造的產(chǎn)品。 活力工商 財(cái)富營銷 活力工商 :02:1021:02Feb2311Feb23 1故人江海別
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