某啤酒品牌策略課件-wenkub
2023-01-23 21:41:59 本頁(yè)面
【正文】 術(shù)》 P41，康明官編著 McCANNERICKSON ● GUANGMING 淡爽型啤酒與濃醇型啤酒的比較 ( 資料來(lái)源：《啤酒工藝學(xué)》 P412，秦耀宗主編 ) 項(xiàng)目 濃醇型 淡爽型原麥汁濃度 1 1 1 2 度為主 低于 11 度為主發(fā)酵度 ( 與酒精度成正比 )5 8 % 6 3 % 6 5 % 7 0 %苦味質(zhì)含量 2 5 3 5 1 8 2 3二氧化碳含量 0 . 3 5 0 . 4 5 % 0 . 4 8 0 . 5 3 %色澤 麥稈黃，有光澤 淡黃帶綠色度 4 . 5 1 2 3 . 5 6 . 0香氣 明顯酒花香、麥芽香 有酒花香泡沫 起泡性強(qiáng) ( 大于 1 / 2 杯 ) ，潔白細(xì)密，泡持性大于 5 分鐘有一定起泡性 ( 1 / 2 1 / 3 杯 ) ，潔白細(xì)膩，泡持性 3 . 5 4 . 5 分鐘口味 純正、爽口、醇厚、苦味愉快、無(wú)不良雜味純凈、爽口、柔和、殺口力強(qiáng)、無(wú)異雜味英文名 L i g h t b e e r L a g e r b e e r McCANNERICKSON ● GUANGMING “淡爽”是啤酒口味的發(fā)展趨勢(shì) McCANNERICKSON ● GUANGMING “淡爽”是啤酒口味的發(fā)展趨勢(shì) “生活在高節(jié)奏的社會(huì)中的年青的消費(fèi)者們更喜愛(ài)口 味 淡爽 、沒(méi)有異雜味和苦味的啤酒。目前在英美風(fēng)行的是酒精含量為 2%的淡啤酒” 《啤酒工藝學(xué)》 P6，秦耀宗主編 McCANNERICKSON ● GUANGMING 淡爽型啤酒的市場(chǎng)營(yíng)銷狀況 ? 98年， light beer 占了美國(guó)啤酒市場(chǎng)的 40%，比1987年增長(zhǎng) 25%，而 25年前， light beer尚不存在。冰啤酒的問(wèn) 世，迎合了消費(fèi)者的心理和飲用習(xí)慣，尤其頗受 20 35歲這個(gè)年齡段的飲用者青睞” 《特種啤酒釀造技術(shù)》 P155， P159，康明官編著 “冰啤酒的特點(diǎn)是酒體清亮透明，口感細(xì)膩、柔和、 清純、爽口，酒精含量較高 (超過(guò) 5%)” 《啤酒工藝學(xué)》 P444，秦耀宗主編 McCANNERICKSON ● GUANGMING 純生啤酒 “當(dāng)前世界飲食消費(fèi)的潮流是追求天然、追求新鮮、 講究營(yíng)養(yǎng)，在這種大環(huán)境下，‘純生啤酒’這個(gè)新‘寵 兒’也就幸運(yùn)而生” “低溫成熟啤酒經(jīng)除菌處理和無(wú)菌灌裝而得到的純生 啤酒產(chǎn)品，免除了傳統(tǒng)的熱殺菌處理過(guò)程” “ (純生啤酒 )具有特殊的酒花清香味，風(fēng)味新鮮爽口， 泡沫豐富，二氧化碳?xì)庾悖瑲⒖诹?qiáng)，用后具強(qiáng)烈 的再飲欲望，而且啤酒中的營(yíng)養(yǎng)成分未遭任何損失” 《啤酒工藝學(xué)》 P437，秦耀宗主編 McCANNERICKSON ● GUANGMING 小結(jié)：啤酒口味的發(fā)展趨勢(shì) 淡爽化 ? 低麥芽度 (11度以下 ) ? 酒精度向低醇 (更淡 )、高醇 (更爽 )兩個(gè)相反方向發(fā)展 ? 采用新工藝使口味更爽凈：干啤、冰啤和純生啤酒 ? 低熱量，低糖 ? 苦味輕，氣足而殺口力強(qiáng) ? 色澤淺而清透 McCANNERICKSON ● GUANGMING 淡爽型啤酒的種類及產(chǎn)品范疇 (以市場(chǎng)和消費(fèi)者為導(dǎo)向，以啤酒技術(shù)理論為參考所作的分類 ) 濃醇型干啤冰啤其他淡爽高醇 3 . 4 %普通淡爽啤酒純生其他淡爽中醇2 . 5 3 . 4 %淡啤酒其他淡爽低醇 2 . 5 %淡爽無(wú)醇 0 . 5 %淡爽型 果味型 特殊口味型啤酒 McCANNERICKSON ● GUANGMING 淡爽型啤酒的產(chǎn)品形象 ? 根據(jù)前面的啤酒口味發(fā)展趨勢(shì)和淡爽型啤酒的分析，淡爽型啤酒具有如下的產(chǎn)品形象： ? 年輕 ? 時(shí)尚 ? 健康 ? 有活力 ? 隨意 McCANNERICKSON ● GUANGMING 藍(lán)帶的口味特色就是 “淡爽” McCANNERICKSON ● GUANGMING 藍(lán)帶的口味傳統(tǒng) McCANNERICKSON ● GUANGMING 91年在肇慶投產(chǎn)后的口味特點(diǎn) ? 以“ 清爽 ”的口味形成不同于國(guó)產(chǎn)啤酒的“濃醇”的特點(diǎn)，這成為藍(lán)帶成功要素之一 ? 產(chǎn)品特點(diǎn)是“味純、質(zhì)優(yōu)、色淡、氣足”，從技術(shù)成份上，它屬于淡爽型啤酒 * 資料來(lái)源：藍(lán)帶市場(chǎng)人員咨詢、藍(lán)帶宣傳單頁(yè) McCANNERICKSON ● GUANGMING 消費(fèi)者目前對(duì)藍(lán)帶的口味認(rèn)知 目前消費(fèi)者認(rèn)為藍(lán)帶的口味 “ 清爽 ” 、“ 淡” * 資料來(lái)源：麥肯 pulse，有關(guān)消費(fèi)者問(wèn)詢 McCANNERICKSON ● GUANGMING 藍(lán)帶啤酒應(yīng)堅(jiān)持走“淡爽”特色的路線 McCANNERICKSON ● GUANGMING 淡爽型啤酒是目前發(fā)展最迅速的啤酒種類 ，已占有充分的市場(chǎng)容量，能為藍(lán)帶帶來(lái) 廣闊的市場(chǎng)前景。 McCANNERICKSON ● GUANGMING 淡爽型啤酒出自美國(guó)，藍(lán)帶是美國(guó)品牌， 而美國(guó)是一個(gè)年輕、有活力、時(shí)尚和隨意 的國(guó)度。許多國(guó)際大啤酒企業(yè)都有不只一個(gè)啤酒品牌 McCANNERICKSON ● GUANGMING 為什么要用“淡爽”這個(gè)詞描述藍(lán)帶的 口味特色而不是用“清爽”或其他的詞 McCANNERICKSON ● GUANGMING “淡爽”是“淡爽型啤酒”這一啤酒類別口味 味特色的總結(jié)，是該啤酒類別的最大利益點(diǎn)。 McCANNERICKSON ● GUANGMING “淡爽”是一個(gè)純粹描述口味的詞。 但是，“天長(zhǎng)地久”難以強(qiáng)化口味特色！ 怎么辦？ McCANNERICKSON ● GUANGMING 一般的解決方案有三 拋棄“天長(zhǎng)地久”，重新界定一個(gè)新的 保留“天長(zhǎng)地久”并強(qiáng)行與“淡爽”拉上關(guān)系 走回老路，即“天長(zhǎng)地久”與“淡爽”各走各的，互不干擾 McCANNERICKSON ● GUANGMING “天長(zhǎng)地久”不可無(wú) ? “天長(zhǎng)地久”是目前藍(lán)帶最重要的品牌資產(chǎn)之一，扔掉它將會(huì)影響經(jīng)銷商、員工、消費(fèi)者等公眾對(duì)藍(lán)帶的信心 ? “天長(zhǎng)地久”雖然難以強(qiáng)化口味特色，但不意味著它已一無(wú)是處?？谖懂吘故钱a(chǎn)品層面的東西 ? 另外，啤酒口味雖然客觀，但有主觀上的多變性，因此，沒(méi)有相應(yīng)的心理 /象征價(jià)值的引導(dǎo)，口味特色將會(huì)被大大弱化 McCANNERICKSON ● GUANGMING 針對(duì)以上情況，麥肯的解決之道是 一、將“天長(zhǎng)地久”作為“藍(lán)帶集團(tuán)”這一企業(yè)品牌的核心價(jià)值 二、基于“淡爽”發(fā)展新的心理 /象征價(jià)值，并將其作為
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