某啤酒品牌策略課件-wenkub
2023-01-23 21:41:59 本頁面
【正文】 術(shù)》 P41，康明官編著 McCANNERICKSON ● GUANGMING 淡爽型啤酒與濃醇型啤酒的比較 ( 資料來源：《啤酒工藝學(xué)》 P412，秦耀宗主編 ) 項目 濃醇型 淡爽型原麥汁濃度 1 1 1 2 度為主 低于 11 度為主發(fā)酵度 ( 與酒精度成正比 )5 8 % 6 3 % 6 5 % 7 0 %苦味質(zhì)含量 2 5 3 5 1 8 2 3二氧化碳含量 0 . 3 5 0 . 4 5 % 0 . 4 8 0 . 5 3 %色澤 麥稈黃，有光澤 淡黃帶綠色度 4 . 5 1 2 3 . 5 6 . 0香氣 明顯酒花香、麥芽香 有酒花香泡沫 起泡性強 ( 大于 1 / 2 杯 ) ，潔白細密，泡持性大于 5 分鐘有一定起泡性 ( 1 / 2 1 / 3 杯 ) ，潔白細膩，泡持性 3 . 5 4 . 5 分鐘口味 純正、爽口、醇厚、苦味愉快、無不良雜味純凈、爽口、柔和、殺口力強、無異雜味英文名 L i g h t b e e r L a g e r b e e r McCANNERICKSON ● GUANGMING “淡爽”是啤酒口味的發(fā)展趨勢 McCANNERICKSON ● GUANGMING “淡爽”是啤酒口味的發(fā)展趨勢 “生活在高節(jié)奏的社會中的年青的消費者們更喜愛口 味 淡爽 、沒有異雜味和苦味的啤酒。目前在英美風(fēng)行的是酒精含量為 2%的淡啤酒” 《啤酒工藝學(xué)》 P6，秦耀宗主編 McCANNERICKSON ● GUANGMING 淡爽型啤酒的市場營銷狀況 ? 98年， light beer 占了美國啤酒市場的 40%，比1987年增長 25%，而 25年前， light beer尚不存在。冰啤酒的問 世，迎合了消費者的心理和飲用習(xí)慣，尤其頗受 20 35歲這個年齡段的飲用者青睞” 《特種啤酒釀造技術(shù)》 P155， P159，康明官編著 “冰啤酒的特點是酒體清亮透明，口感細膩、柔和、 清純、爽口，酒精含量較高 (超過 5%)” 《啤酒工藝學(xué)》 P444，秦耀宗主編 McCANNERICKSON ● GUANGMING 純生啤酒 “當前世界飲食消費的潮流是追求天然、追求新鮮、 講究營養(yǎng)，在這種大環(huán)境下，‘純生啤酒’這個新‘寵 兒’也就幸運而生” “低溫成熟啤酒經(jīng)除菌處理和無菌灌裝而得到的純生 啤酒產(chǎn)品，免除了傳統(tǒng)的熱殺菌處理過程” “ (純生啤酒 )具有特殊的酒花清香味，風(fēng)味新鮮爽口， 泡沫豐富，二氧化碳氣足，殺口力強，用后具強烈 的再飲欲望，而且啤酒中的營養(yǎng)成分未遭任何損失” 《啤酒工藝學(xué)》 P437，秦耀宗主編 McCANNERICKSON ● GUANGMING 小結(jié)：啤酒口味的發(fā)展趨勢 淡爽化 ? 低麥芽度 (11度以下 ) ? 酒精度向低醇 (更淡 )、高醇 (更爽 )兩個相反方向發(fā)展 ? 采用新工藝使口味更爽凈：干啤、冰啤和純生啤酒 ? 低熱量，低糖 ? 苦味輕，氣足而殺口力強 ? 色澤淺而清透 McCANNERICKSON ● GUANGMING 淡爽型啤酒的種類及產(chǎn)品范疇 (以市場和消費者為導(dǎo)向，以啤酒技術(shù)理論為參考所作的分類 ) 濃醇型干啤冰啤其他淡爽高醇 3 . 4 %普通淡爽啤酒純生其他淡爽中醇2 . 5 3 . 4 %淡啤酒其他淡爽低醇 2 . 5 %淡爽無醇 0 . 5 %淡爽型 果味型 特殊口味型啤酒 McCANNERICKSON ● GUANGMING 淡爽型啤酒的產(chǎn)品形象 ? 根據(jù)前面的啤酒口味發(fā)展趨勢和淡爽型啤酒的分析，淡爽型啤酒具有如下的產(chǎn)品形象： ? 年輕 ? 時尚 ? 健康 ? 有活力 ? 隨意 McCANNERICKSON ● GUANGMING 藍帶的口味特色就是 “淡爽” McCANNERICKSON ● GUANGMING 藍帶的口味傳統(tǒng) McCANNERICKSON ● GUANGMING 91年在肇慶投產(chǎn)后的口味特點 ? 以“ 清爽 ”的口味形成不同于國產(chǎn)啤酒的“濃醇”的特點，這成為藍帶成功要素之一 ? 產(chǎn)品特點是“味純、質(zhì)優(yōu)、色淡、氣足”，從技術(shù)成份上，它屬于淡爽型啤酒 * 資料來源：藍帶市場人員咨詢、藍帶宣傳單頁 McCANNERICKSON ● GUANGMING 消費者目前對藍帶的口味認知 目前消費者認為藍帶的口味 “ 清爽 ” 、“ 淡” * 資料來源：麥肯 pulse，有關(guān)消費者問詢 McCANNERICKSON ● GUANGMING 藍帶啤酒應(yīng)堅持走“淡爽”特色的路線 McCANNERICKSON ● GUANGMING 淡爽型啤酒是目前發(fā)展最迅速的啤酒種類 ，已占有充分的市場容量，能為藍帶帶來 廣闊的市場前景。 McCANNERICKSON ● GUANGMING 淡爽型啤酒出自美國，藍帶是美國品牌， 而美國是一個年輕、有活力、時尚和隨意 的國度。許多國際大啤酒企業(yè)都有不只一個啤酒品牌 McCANNERICKSON ● GUANGMING 為什么要用“淡爽”這個詞描述藍帶的 口味特色而不是用“清爽”或其他的詞 McCANNERICKSON ● GUANGMING “淡爽”是“淡爽型啤酒”這一啤酒類別口味 味特色的總結(jié)，是該啤酒類別的最大利益點。 McCANNERICKSON ● GUANGMING “淡爽”是一個純粹描述口味的詞。 但是，“天長地久”難以強化口味特色！ 怎么辦？ McCANNERICKSON ● GUANGMING 一般的解決方案有三 拋棄“天長地久”，重新界定一個新的 保留“天長地久”并強行與“淡爽”拉上關(guān)系 走回老路，即“天長地久”與“淡爽”各走各的，互不干擾 McCANNERICKSON ● GUANGMING “天長地久”不可無 ? “天長地久”是目前藍帶最重要的品牌資產(chǎn)之一，扔掉它將會影響經(jīng)銷商、員工、消費者等公眾對藍帶的信心 ? “天長地久”雖然難以強化口味特色，但不意味著它已一無是處?？谖懂吘故钱a(chǎn)品層面的東西 ? 另外，啤酒口味雖然客觀，但有主觀上的多變性，因此，沒有相應(yīng)的心理 /象征價值的引導(dǎo)，口味特色將會被大大弱化 McCANNERICKSON ● GUANGMING 針對以上情況，麥肯的解決之道是 一、將“天長地久”作為“藍帶集團”這一企業(yè)品牌的核心價值 二、基于“淡爽”發(fā)展新的心理 /象征價值，并將其作為
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