經(jīng)典培訓藍帶啤酒品牌策略-wenkub
2023-05-29 13:31:12 本頁面
【正文】 啤酒 (即 super dry，特點是淡爽 /低熱量 /低糖 /高醇 )” 《 特種啤酒釀造技術 》 P47， P135，康明官編著 “干啤酒是淡爽型啤酒的典型代表” 《 特種啤酒釀造技術 》 P278，康明官編著 McCANNERICKSON ● GUANGMING 34 低醇 /無醇啤酒 “近年來，由于人們健康意識的不斷增強，以及為了 防止酗酒的危害，并在啤酒消費量基本上達到飽和 和背景下，世界上，尤其是歐美一些西方國家，看 好 無醇或低醇啤酒 的市場前景，積極研制并生產(chǎn)這 方面的產(chǎn)品” 《 特種啤酒釀造技術 》 P47， P135，康明官編著 McCANNERICKSON ● GUANGMING 35 冰啤 “冰啤酒是一種將原啤酒進行有限度的冰晶化處理， 并進一步強化冷混濁物去除而得的、質(zhì)量更為優(yōu)良 的新型啤酒” “目前，全世界冰啤酒的生產(chǎn)方興未艾。 McCANNERICKSON ● GUANGMING 46 淡爽型啤酒的產(chǎn)品線在廣度和深度上都很 豐富，有足夠的產(chǎn)品空間可以拓展。這說明藍帶的產(chǎn)地特征與淡爽型 啤酒的口味風格是相一致并互相強化的。而“清爽”、“純凈”、“爽適”等只是對 “淡爽”的描述。不象“清 爽”等還有心理的聯(lián)想，這將使口味特色的 傳播更準確、更單一、更集中、更有力。相反，它不僅賦予藍帶一種“永恒”的意義，同時也能在特殊場合形成購買動機 ? “天長地久”沒有錯，錯只錯在沒有用在刀刃上。對食品飲料來說，這一點更為重要。只有豐富完整的產(chǎn)品線才能真正對抗得了水貨 ? 不要針對“產(chǎn)品產(chǎn)地”宣傳，而要針對“品牌產(chǎn)地” ? 如果不是文案上的安排，所有的“藍帶”或“藍帶啤酒”字樣前均應加上“美國”二字，以此統(tǒng)一所有對外口徑，包括銷售公司名稱、包裝、銷售人員、經(jīng)銷商等，以強化“名份’ ? 不必公開大力地專門就此進行宣傳，以免適得其反 McCANNERICKSON ● GUANGMING 76 賦予“淡爽”口味以鮮明的產(chǎn)地特征 ? 不要象百威、萬寶路那樣有太明確的美國特征，而應象可口可樂樣，從百年歷史和遍布世界的角度去進行宣傳 ? 主題： “百年歷史、世界風行的美國淡爽型啤酒” ?這樣做的好處有： ? 與百威相區(qū)別 ? 增強老顧客的信心和自豪感，拉近已銷遠的關系 ? 從歷史角度強化“淡爽”口味的厚重感和可信度 ? 從世界性的角度強化“淡爽”口味是國際潮流，未來趨勢 McCANNERICKSON ● GUANGMING 77 總結(jié)：新的藍帶啤酒品牌定位 ?藍帶啤酒的品牌足印 ?藍帶啤灑的銷售策略 McCANNERICKSON ● GUANGMING 78 “通向有效品牌之策略圖” Pulse 麥肯診脈 Brand Footprint 品牌足印 消費者洞察 品牌核心價值 Selling Strategy 銷售策略 創(chuàng)造獨特銷售意念 (Selling Idea) 的過程 AdWorks 廣告效果測試 核實傳播效果的消費者定性調(diào)查 McCANNERICKSON ● GUANGMING 79 什么是品牌足印 ? 品牌足印是對品牌最主要意義及個性的概括 ? 歸納目前的競爭實態(tài) ? 確立品牌未來的方向 McCANNERICKSON ● GUANGMING 80 以前的藍帶啤酒品牌足印 藍帶意味著 (品牌價值 ) 藍帶是 (品牌個性 ) 口味清爽的啤酒 親切溫馨的 天長地久 穩(wěn)重成功的 美國品牌 高檔洋氣的 McCANNERICKSON ● GUANGMING 81 現(xiàn)在的藍帶啤酒品牌足印 藍帶意味著 (品牌價值 ) 藍帶是 (品牌個性 ) 淡爽風格的啤酒 年輕時尚的 心曠神怡的樂土 自由奔放的 世界知名的美國百年品牌 自豪的 McCANNERICKSON ● GUANGMING 82 藍帶啤酒新舊品牌足印的比較 藍帶意味著 (品牌價值 ) 藍帶是 (品牌個性 ) 淡爽風格的啤酒 年輕時尚的 心曠神怡的樂土 自由奔放的 世界知名的百年美國品牌 自豪的 藍帶意味著 (品牌價值 ) 藍帶是 (品牌個性 ) 口味清爽的啤酒 親切溫馨的 天長地久 穩(wěn)重成功的 美國品牌 高檔洋氣的 McCANNERICKSON ● GUANGMING 83 藍帶啤酒的品牌銷售策略 McCANNERICKSON ● GUANGMING 84 品牌現(xiàn)有 認知位置 品牌認 知目標 概念目標 擁有共同價值觀、態(tài)度和 追求的、品牌的目標銷售群 最核心的欲望 概念目標心里的 需求、希望或恐懼 品牌的作用 品牌如何最完美地 滿足最核心的欲望 強有力的支持事實 支持品牌 /產(chǎn)品作用的最強有力 的事實是什么 銷售意念 有什么樣的思想 閃光點可推動品 牌到達其目標位置 廣告的具體職責 廣告的具體職責是什么及怎樣滿足品牌目標 ? 麥 肯 品 牌 銷 售 策 略 McCANNERICKSON ● GUANGMING 85 藍帶啤酒現(xiàn)在所處的位置 (現(xiàn)時品牌在消費者心目中的總體認同是什么 ) 口感清爽的美國老牌啤酒 McCANNERICKSON ● GUANGMING 86 藍帶啤酒將來要達到的目標 (我們希望品牌將來怎樣被認同以令業(yè)務增長并擴至最大 ) 百年歷史的美國淡爽型啤酒 McCANNERICKSON ● GUANGMING 87 廣告目的 (廣告的具體職責是什么及怎樣滿足品牌的目標 ) ? 建立品牌新的價值動力 ? “淡爽”的口味特色 ? 強化“淡爽”的心理 /象征價值 樂土，并使它與啤酒重度消費者 (2535歲的年輕人 )的生活型態(tài)相吻合 ?強化品牌現(xiàn)有的價值動力 ? 世界知名的百年美國品牌 McCANNERICKSON ● GUANGMING 88 廣告目標對象 (以類別及品牌為一般定向分界的自然消費群組合 ) 生活充滿壓力而忙碌緊張的人 2535歲 事業(yè)建立者 男性 中等以上收入 McCANNERICKSON ● GUANGMING 89 他們的核心愿望 (概念目標對象最相關的愿望、需要、希望或恐懼是什么 ) 身心的釋放 McCANNERICKSON ● GUANGMING 90 藍帶如何滿足這個愿望 (品牌怎樣滿足概念目標對象的
教學課件相關推薦
鄂ICP備17016276號-1