【正文】 走回老路，即“天長地久”與“淡爽”各走各的，互不干擾 McCANNERICKSON ● GUANGMING 59 “天長地久”不可無 ? “天長地久”是目前藍(lán)帶最重要的品牌資產(chǎn)之一，扔掉它將會影響經(jīng)銷商、員工、消費者等公眾對藍(lán)帶的信心 ? “天長地久”雖然難以強(qiáng)化口味特色，但不意味著它已一無是處。 * 資料來源： Pabst官方網(wǎng)址 McCANNERICKSON ● GUANGMING 42 91年在肇慶投產(chǎn)后的口味特點 ? 以“ 清爽 ”的口味形成不同于國產(chǎn)啤酒的“濃醇”的特點，這成為藍(lán)帶成功要素之一 ? 產(chǎn)品特點是“味純、質(zhì)優(yōu)、色淡、氣足”，從技術(shù)成份上，它屬于淡爽型啤酒 * 資料來源：藍(lán)帶市場人員咨詢、藍(lán)帶宣傳單頁 McCANNERICKSON ● GUANGMING 43 消費者目前對藍(lán)帶的口味認(rèn)知 目前消費者認(rèn)為藍(lán)帶的口味 “ 清爽 ” 、“ 淡” * 資料來源：麥肯 pulse，有關(guān)消費者問詢 McCANNERICKSON ● GUANGMING 44 藍(lán)帶啤酒應(yīng)堅持走“淡爽”特色的路線 McCANNERICKSON ● GUANGMING 45 淡爽型啤酒是目前發(fā)展最迅速的啤酒種類 ，已占有充分的市場容量，能為藍(lán)帶帶來 廣闊的市場前景。McCANNERICKSON ● GUANGMING 1 版權(quán)所有 藍(lán)帶啤酒 品牌策略 169。 McCANNERICKSON ● GUANGMING 46 淡爽型啤酒的產(chǎn)品線在廣度和深度上都很 豐富，有足夠的產(chǎn)品空間可以拓展。相反，它不僅賦予藍(lán)帶一種“永恒”的意義，同時也能在特殊場合形成購買動機(jī) ? “天長地久”沒有錯，錯只錯在沒有用在刀刃上。 McCANNERICKSON ● GUANGMING 110 品牌 /產(chǎn)品層級架構(gòu) ? 產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)與范疇 ? 產(chǎn)品類別及競爭架構(gòu) ? 品牌延伸及擴(kuò)展方向 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新方向 ? 產(chǎn)品歸類辦法 McCANNERICKSON ● GUANGMING 111 干啤冰啤淡爽高醇 3 . 4 %純生包裝 1 包裝 2●●●●●●普通淡爽( 目前產(chǎn)品線范圍 )淡爽中醇2 .5 3 .4 %淡啤酒淡爽低醇 2 . 5 %淡爽無醇 0. 5%藍(lán)帶淡爽型品牌 X濃醇型品牌 Y果味型品牌 Z特殊口味型啤酒事業(yè) 其他事業(yè)領(lǐng)域藍(lán)帶集團(tuán)( 天長地久 )企業(yè)品牌 口味型 產(chǎn)品品牌 酒精度 工藝 包裝 如條件允許 , 盡量主推進(jìn)口 藍(lán)帶所沒有的口味和包裝 McCANNERICKSON ● GUANGMING 112 McCANNERICKSON ● GUANGMING 113 附錄 藍(lán)帶 pulse調(diào)查資料 各類背景參考資料 。但結(jié)果不是牽強(qiáng)而不可信，就是導(dǎo)致傳播更為復(fù)雜 ? 因為，喝啤酒的決策過程本身就是簡單、沖動、短暫和隨意的 McCANNERICKSON ● GUANGMING 61 不能走回老路 ? 心理 /象征價值必須基于口味特色，否則“天長地久”界定得再感人也只是無本之末，也只能在少數(shù)場合形成購買動力 ? 而“淡爽”如果沒有心理 /象征價值的強(qiáng)化就形成不了附加值和個性，再有特色也“活”不起來，自然也不會長久。 McCANNERICKSON ● GUANGMING 48 “藍(lán)帶”這個名字本身就給人一種輕快、浪 漫、悅目的感覺，這種感覺與淡爽型啤酒 的口味風(fēng)格是協(xié)調(diào)的。 McCANNERICKSON ● GUANGMING 9 啤酒品牌“成功三要素” 口味特色 有吸引力的 產(chǎn)地特征 強(qiáng)化口味特 色的心理 /象 征價值 強(qiáng)化 強(qiáng)化 McCANNERICKSON ● GUANGMING 10 例證：知名國際品牌的 “成功三要素” 資料來源：紐約麥肯“部分國際啤酒品牌的品牌足印” McCANNERICKSON ● GUANGMING 11 喜力 特別場合 喝的啤酒 經(jīng)典的歐 洲風(fēng)味 成就 強(qiáng)化 強(qiáng)化 McCANNERICKSON ● GUANGMING 12 科羅拉 加檸檬的 啤酒 邊界的南邊 戶外的樂趣 強(qiáng)化 強(qiáng)化 McCANNERICKSON ● GUANGMING 13 百威 非喝不可 美國式 工作與娛 樂相結(jié)合 強(qiáng)化 強(qiáng)化 McCANNERICKSON ● GUANGMING 14 健力士 可當(dāng)飯吃 的啤酒 英國的傳統(tǒng) 緩慢的儀式 強(qiáng)化 強(qiáng)化 McCANNERICKSON ● GUANGMING 15 生力 新鮮 無 新觀點 強(qiáng)化 強(qiáng)化 McCANNERICKSON ● GUANGMING 16 目前的藍(lán)帶 清爽 美國 天長地久 ？ 強(qiáng)化 McCANNERICKSON ● GUANGMING 17 “清爽”、“天長地久”和“美國”帶來了藍(lán)帶今日的成功 但是，它不能保證在新的競爭環(huán)境和啤酒消費趨勢下，繼續(xù)為品牌帶來銷售動力 藍(lán)帶正面臨以下三大挑戰(zhàn) McCANNERICKSON ● GUANGMING 18 一、藍(lán)帶沒有界定明確的口味特色及 產(chǎn)品創(chuàng)新方向 ? 藍(lán)帶目前的購買動力是“美國老牌”和喜慶場合時的“天長地久” ?“清爽”只是目前藍(lán)帶消費者自發(fā)的口碑認(rèn)知，還遠(yuǎn)未上升為品牌的核心產(chǎn)品價值被保護(hù)、推廣和發(fā)展，更未形成購買動力 ? 口味特色界定不清，也使產(chǎn)品創(chuàng)新失去了方向，不但消費者不清楚藍(lán)帶會新推出什么產(chǎn)品，藍(lán)帶自己也許也會感到茫然 ? 新口味及新產(chǎn)品是吸收新血的捷徑，也是保住老客戶的有效手段，而藍(lán)帶正面臨著老客戶被吞蝕，又無新血補(bǔ)充的雙重困境 McCANNERICKSON ● GUANGMING 19 二、“天長地久”強(qiáng)化不了口味特色 (品牌心理價值與產(chǎn)品價值脫節(jié)，形象難以形成銷售動力 ) ? “天長地久”難以有口味聯(lián)想，因而成為無本之末，只能在喜慶或求吉求利的場合形成購買動力 ? “天長地久”的價值和個性過于成熟穩(wěn)重，與啤酒的休閑娛樂的功能不符，難以溶入啤酒重度消費者25至 30歲的人變幻、年輕、活潑、享樂的生活之中 ? 這造成使用者老化但又缺乏新血補(bǔ)充，以致于有些消費者甚至感喟：“我們之后，可能再沒人喝藍(lán)帶了” (資料來源：麥肯 pulse) McCANNERICKSON ● GUANGMING 20 三、“美國”血統(tǒng)被質(zhì)疑甚至因此導(dǎo)致拒買 這是傳播上被弱化和不統(tǒng)一所致。冰啤酒的問 世，迎合了消費者的心理和飲用習(xí)慣，尤其頗受 20 35歲這個年齡段的飲用者青睞”