產品上市廣告整合傳播策劃案(編輯修改稿)
2025-02-12 16:32 本頁面
【文章內容簡介】 的信賴基本來自對品牌的信賴 ■ 大多數的消費者是第一次購車，缺乏駕駛經驗。由于缺乏駕駛經驗，消費者 往往無法體會到性能上的細小差別 ■ 消費者對國外品牌具有高度的信任度和好感度。反之，由于國內汽車發(fā)展的 滯后使消費者對國產品牌的質量持懷疑態(tài)度 缺乏良好的品牌形象 弱化了 098L在技術上的最新優(yōu)勢 問題的核心 海 潤 ■ 與 同類型國內品牌如上汽、長春一汽乃至二汽相比，天津一汽的品牌被消費者在心理上感覺為低檔次品牌 ■ [夏利 ]在低價位轎車市場的廣泛接受度曾經是天津一汽的優(yōu)勢，但是對于提升天津一汽的品牌形象，建立更高級的 [098L]和 [威姿 ]品牌卻是巨大的障礙 已成定型的 [夏利 ]低檔次品牌形象更是 098L推廣的巨大障礙 問題的核心 海 潤 技術優(yōu)勢 品牌形象 ● 技術優(yōu)勢反過來支持品牌形象的建立 問題的核心是： 提升品牌形象 ● 提升品牌形象可以增加 消費者對質量技術的信賴度 問題的核心 海 潤 從消費者的立場出發(fā)！ 尋找 突破口 海 潤 今天，消費者買車更看重身份象征！ ■ 在重視價格性能比的同時，消費者越來越看重車的身份象征性 ? 我買車除了用來代步以外，我更加希望贏得別人的尊重。 ? —— 購車者，北京 ■ 消費者要求所選的車有更加明確的社會身份定位 ? 我買了這輛車以后，別人會怎樣看我呢 ？ ? —— 購車者，上海 尋找突破口 海 潤 消費者越來越看重車的身份象征性 我們需要建立一個 有更高心理附加值的品牌 突破口 尋找突破口 海 潤 個性化 愛麗舍 西耶那 波羅 POLO 菱帥 威馳 派力奧 千里馬 時尚化 尋找突破口 這種附加值必須區(qū)別于對手 。 代步工具 羚羊 高爾 奇瑞 尊貴身份 海 潤 創(chuàng)造并擁有一個全新的概念明晰的細分市場 率先進入并占領它 建立一個全新的品牌定位 尋找突破口 我們需要建立一個有更高附加價值的品牌 必須區(qū)別于對手 海 潤 尋找定位 定位 還是從消費者的立場出發(fā)！ 海 潤 購車者的主流： 文化層次較高 ■ 在購車者中 63％具有大專以上文化程度 ■ 高文化程度意味著高收入以及高的社會地位 ■ 中國正努力邁入知識經濟時代，國家對知識人群的重視程度前所未有 ■ 北京上海廣州等大城市均對海外留學人員購車給予較大優(yōu)惠 定位 海 潤 ● 和消費者自身身份認知保持一致，達成消費者對 098L品牌的認同 ● 增加 098L品牌的附加值，用明確的品牌概念使 098L超越于競品 賦予 098L主流轎車的品牌概念 創(chuàng)造全新的知識階層定位 定位 海 潤 ● 具有中高收入及中高教育的中產階級 轎車的主流消費階層 轎車的低端消費階層 擺脫 [夏利 ]的 低檔次形象 提升天津一汽的品牌形象 建立 [098L]及[威姿 ]更高級的品牌 知識階層的主流轎車 定位 海 潤 098L是知識階層的主流轎車 —— 我為什么選擇 [098L]？ －更適合城市使用 －乘坐舒適 －配臵齊全 －經濟性 我需要 098L －它是幫助我前進得更快的代步工具 我喜愛 098L －它是一部體現我身份的車 我信任 098L －它有最新的技術 我期望得到 098L －擁有它可以得到人們的仰慕 －豐田的最新技術 －銷售已經過驗證 定位 － 098L象征著知 識階層的身份地位 － 最流行的款式 －文化價值的品牌 海 潤 專為知識階層打造的智能型轎車 定位 098L的定位 海 潤 098L專為知識階層打造的智能型轎車 目標消費群： ■ 專業(yè)人士（教師、律師、藝術工作者、運動員、記者、醫(yī)生、工程師） ■ 自由職業(yè)者 ■ 白領上班族 定位 3050歲， 中產階級 +中智階級 的代表，大多數已婚，家庭年收入 615萬元。不事張揚，成熟務實，追求穩(wěn)重內斂的時代感。買車的用途在于上下班，短程的拜訪客戶、周末郊游以及探親訪友。 海 潤 傳播策略 海 潤 傳播目標： ■ 達成大眾對 098L品牌為知識階層打造的品牌概念的認知 ■ 運用媒體的整合傳播在 098L上市時制造轟動效應 ■ 達成目標群對 098L知識階層智能轎車的認知 海 潤 傳播計劃 廣告 －電視 －報紙 －雜志 －電臺 －互聯網 （ 表現部分 第 2次提案 ） 促銷 （ 第 2次提案 ） －車展 －贈禮 －經銷商推廣 －銷售培訓 直效行銷 （ 第 2次提案 ） － 收集名單 － DM、 專業(yè)媒體 －銷售工程師培訓 公關 （ 第 2次提案 ） － 媒體公關 －事件行銷 海 潤 目標人群： 中產階級 +中智階級 這決定了我們的 廣告風格： 務實 /成熟 /有內涵 /有文化品位 下面我們將以 3種不同切入方式傳達創(chuàng)意概念 。 創(chuàng)意策略 創(chuàng)意策略 海 潤 方案 A 以車和人的共同特質 ， 準確定位 。 ? 遠見 —遠行者必有遠見 ? 《 遠見 —萬卷書 》 篇 、 《 遠見 —遠見雜志 》 篇 方案 B 炒作新概念 ? M世代 ? ? M世代 —知識經濟的 M世代 ? 《 移動生活 》 篇 方案 C 心理暗示 ， 與目標人群進行心靈溝通 ? 思想者 —
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