傳播策略與品牌策略(編輯修改稿)
2025-03-17 00:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 廣 ， 易于接受 ， 可信度高 。 但報紙媒體延續(xù)時間短 ， 讀者傳閱少 ， 廣告表現(xiàn)力差 。 ⑵ 雜志媒體 。 雜志媒體傳播對象明確 ， 讀者層穩(wěn)定 ，持續(xù)時間長 ， 便于查閱 ， 廣告表現(xiàn)力強(qiáng) 。 但雜志媒體靈活性差 ， 傳播速度慢 、 不及時 ， 覆蓋率低 ， 刊登位置不保證 。 ⑶ 廣播媒體 。 廣播媒體覆蓋面廣 ， 不受空間距離的限制 ， 地區(qū)和人口選擇性強(qiáng) ， 成本低 。 但廣播媒體時間短 ， 聲過即逝 ， 表現(xiàn)力差 。 ⑷ 電視媒體 。 電視媒體是最主要的現(xiàn)代化廣告媒體 ， 其優(yōu)點是聲音形象兼?zhèn)?， 感官吸引力大 ， 覆蓋面廣 ， 收視率高 ， 能反復(fù)播放 。 缺點是成本高 ， 廣告混雜 ， 展示單位時間短 ，觀眾選擇性小 。 ⑸ P O P 廣告媒體 。 P O P 是英文 p o i n t of purchase的縮寫 ， 是指銷售現(xiàn)場廣告 ， 如店面廣告 、 包括招牌 、 櫥窗 、 招貼畫 、 商品陳列等 。 POP已成為繼報紙 、 雜志 、 電臺 、 電視之后的第五大媒體 ， 它能集中提供信息 ，具有較強(qiáng)的刺激力 ， 但影響范圍較小 。 ⑹ 戶外廣告媒體 。 是指在建筑外表或街道 、 廣場等公共場所設(shè)立的霓虹燈 、 廣告塔 、 廣告牌 、 海報等 。 戶外廣告面向所有觀眾 ， 比較難以選擇具體目標(biāo)對象 ， 但可以在固定的場所長時期地展示企業(yè)的形象與品牌 ， 對提高企業(yè)的知名度是很有效的 。 ⑺ 流動實體廣告媒體 。 是指在有效時空以流動實體為載體的廣告 。 ⑻ 互聯(lián)網(wǎng)媒體 。 是指以計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)作為刊載廣告的媒體 。 ?廣告媒體的測評 ? ⑴ 千人成本 (CPM)。 千人成本是以每一千個人 (或家庭 )接收到廣告信息為單位 ，比較不同市場要達(dá)到一千個目標(biāo)受眾的到達(dá)率所需付出的廣告投資成本 。 千人成本 =廣告總投放金額 /目標(biāo)受眾總收到人數(shù) (到達(dá)率 ) 1000 ?廣告媒體的測評 ? （ 2） 電視媒體的千人成本和收視點數(shù)成本 (CPRP)。 電視媒體的千人成本是指目標(biāo)受眾總收到人數(shù)可以用收視率代替 。 千人成本 =廣告總投放金額 /總收視人數(shù) 1000 廣告效果的測定 ? 廣告促銷效果測定 ? 廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定 金融廣告分析 ? 發(fā)展階段 最初階段 第二階段 第三階段 金融廣告的類型 ? 第一類 ,是對銀行提供的 具體服務(wù)業(yè)務(wù) 的專門廣告 ， 如信用卡 ， 它們的范圍很廣 。 ? 第二類 ， 是關(guān)于 金融機(jī)構(gòu)整體 的一般性廣告 。 金融廣告的類型 ? 第一類 ,是對銀行提供的 具體服務(wù)業(yè)務(wù) 的專門廣告 ， 如信用卡 ， 它們的范圍很廣 。 ? 第二類 ， 是關(guān)于 金融機(jī)構(gòu)整體 的一般性廣告 。 金融廣告必須具備的條件 ? 費用 ? 目標(biāo)受眾 ? 廣告內(nèi)容 廣告?zhèn)鞑鹑诜?wù)企業(yè)員工的影響 間接影響 直接影響 在有助于安排和照顧客金融事務(wù)的情況下，進(jìn)行深層次的推銷。 可以通過營造友好和歡迎的氣氛來鼓勵客戶上門，這樣做還可以提升金融服務(wù)企業(yè)的形象。 直接影響源于員工從本企業(yè)廣告中獲取的內(nèi)容與他們在實際工作中所得信息的差距影響。 V. 傳播戰(zhàn)略 整合營銷傳播（ Integrated Marketing Communications）簡稱 IMC。 IMC的觀點是由美國西北大學(xué)的一些學(xué)者在 20世紀(jì) 80年代中期，提出的，并隨后在 90年代獲得了長足的發(fā)展和完善。 一、整合營銷傳播 整合營銷傳播的理論觀點 ?1989年 ， 全美廣告協(xié)會 對整合營銷的定義如下： “ 整合營銷是一個營銷傳播計劃的概念 ， 它注重計劃的增加值 ， 即通過評價廣告 、直接郵寄 、 人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用 ， 以提供明確 、 一致和最有效的傳播影響力 。 整合營銷傳播的理論觀點 ?1996年 美國西北大學(xué)贊助的第 3屆 “ 全美整合營銷 ” 年會 上提出的關(guān)于整合營銷的定義涉及如下五個方面： ⑴ 整合營銷是一個對現(xiàn)有顧客和潛在顧客發(fā)展和實施各種形式的說服性溝通計劃的長期過程 。 ⑵ 顧客決定溝通方式 。 ⑶ 所有與顧客的接觸點必須具有引人注目的溝通影響力 。 ⑷ 技術(shù)使與顧客的相互作用越來越成為可能 。 ⑸ 需要測試營銷溝通結(jié)果的新辦法 。 整合營銷傳播的理論觀點 ?美國西北大學(xué)梅迪爾新聞學(xué)院的研究組 在1993年把整合營銷傳播定義成： “ 整合營銷傳播把品牌等所有與企業(yè)的接觸點作為信息傳達(dá)的渠道 ， 以直接影響消費者的購買行為為目標(biāo) ， 是從消費者出發(fā) ， 運用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程 。
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