品牌策略與包裝策略(編輯修改稿)
2025-07-23 14:27 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 元，二者合一總市值為世界之最。 （二）品牌命名主要方法—以產(chǎn)品的主要性能和效用命名，使消費(fèi)者迅速理解商品功效，便于聯(lián)想和記憶（感冒清、胃必治、太太口服液等）?！蒙唐返漠a(chǎn)地命名，可反映商品傳統(tǒng)特色和優(yōu)越性能（茅臺(tái)、鄂爾多斯等）?！詺v史人物、傳奇人物、制造者以及對(duì)產(chǎn)品有特殊偏好的名人姓名命名，襯托和說(shuō)明產(chǎn)品品質(zhì)，提高產(chǎn)品身價(jià)（麥當(dāng)勞、李寧、奔馳、吉列等）?！嘤糜诰哂歇?dú)特制造工藝或有紀(jì)念意義的研制過(guò)程的商品，表示制作精良以提高產(chǎn)品威望（北京烤鴨、北京二鍋頭、傣家干燒牛肉等）?！约脑~句、良好的祝愿命名，既暗示商品優(yōu)良性能，又迎合消費(fèi)者美好愿望（登喜路、草原興發(fā)、紅雙喜等）。—指國(guó)外進(jìn)口商品的商標(biāo)譯名，以及模仿國(guó)外商標(biāo)譯名而制作的中文品牌。有音譯、意譯和音意兼顧三種。音譯：純粹音譯的品牌有限（SONY—索尼、Olympus—奧林巴斯、Lux—力士等）。意譯：意譯的外國(guó)商標(biāo)較少（Crown—皇冠、Gold Queen—金皇后等）。音意兼顧：品牌譯名中最為常見（PepsiCola—百事可樂(lè)、Montaqut—夢(mèng)特嬌等）?！盟囆g(shù)夸張的詞句命名，以顯示商品的獨(dú)特功效（永久、飛鴿）。—可直接說(shuō)明商品的來(lái)源，有利于借助企業(yè)聲譽(yù)推出新產(chǎn)品（伊利、蒙牛等）?！脛?dòng)物形象或抽象圖案為商品命名，以增強(qiáng)感染力（雪花、天鵝等）。—用阿拉伯?dāng)?shù)字命名，有兩種情況：（1）數(shù)字本身無(wú)任何含義，只是簡(jiǎn)單易記、活潑（55999等）。（2）數(shù)字的諧音暗含一定的意義（33888520等）。五、品牌策略（一）品牌建立決策有關(guān)品牌的第一個(gè)決策就是決定是否給產(chǎn)品加上一個(gè)品牌。一般來(lái)說(shuō)，使用品牌具有積極的作用，既有對(duì)營(yíng)銷者的作用，也有對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的作用。品牌所起的作用在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天體現(xiàn)得十分突出，一切產(chǎn)品幾乎都有品牌。一方面，越來(lái)越多傳統(tǒng)上不用品牌的商品紛紛品牌化（草原興發(fā)肉雞）；另一方面，名牌也成為一種無(wú)形資產(chǎn)。名牌是產(chǎn)品質(zhì)量的反映，是企業(yè)信譽(yù)的標(biāo)志，它可以去收購(gòu)、兼并別人的有行資產(chǎn)，從而擴(kuò)大自己。世界一流企業(yè)無(wú)不是以名牌打天下，美國(guó)的可口可樂(lè)、德國(guó)的奔馳、日本的豐田等。海爾品牌價(jià)值在2001年底為430億，他先后兼并了18家企業(yè)，盤活了15億資產(chǎn)。2001年第二期美國(guó)《家電》雜志對(duì)全球前十位家電制造商進(jìn)行了排名，中國(guó)海爾集團(tuán)名列第9位。排在第一位的是美國(guó)惠爾浦公司。海爾在海內(nèi)外營(yíng)業(yè)額突破400億元，在全球建立了7個(gè)工業(yè)園區(qū)、46個(gè)工廠、18個(gè)設(shè)計(jì)中心，產(chǎn)品銷往160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，搭建了一座國(guó)際化海爾的框架。目前，海爾已成為中國(guó)最有價(jià)值品牌的第一位。（二）品牌歸屬?zèng)Q策品牌歸屬?zèng)Q策是指使用哪家品牌。制造商具有良好市場(chǎng)信譽(yù)，擁有較大市場(chǎng)份額，則使用制造商品牌。制造商所擁有的注冊(cè)商標(biāo)是一種工業(yè)產(chǎn)權(quán)，它的價(jià)值由商標(biāo)信譽(yù)的大小所決定。享有盛譽(yù)的著名商標(biāo)?？勺饨缃o別人使用，而收取一定的特許權(quán)使用費(fèi)。如具有良好聲譽(yù)的永久牌自行車商標(biāo)已在全國(guó)若干家自行車的產(chǎn)品上使用，從此使產(chǎn)品銷量大增。中間商在某一市場(chǎng)領(lǐng)域擁有良好品牌信譽(yù)及龐大完善的銷售系統(tǒng)，那些新進(jìn)入市場(chǎng)的中小企業(yè)往往借助于中間商商標(biāo)。西方國(guó)家已有越來(lái)越多的中間商使用自己的品牌。美國(guó)著名的大零售商西爾斯公司已有90%以上的產(chǎn)品使用自己的品牌。3制造商品牌與中間商品牌混合使用（1）制造商在部分產(chǎn)品上使用自己的品牌；另一部分以批量賣給中間商，使用中間商品牌，以求既擴(kuò)大銷路又能保持本企業(yè)品牌特色。（2）為進(jìn)入新市場(chǎng)，可先采用中間商品牌，取得一定市場(chǎng)地位后改用制造商品牌。日本索尼公司的電視機(jī)初次進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，在美國(guó)最大的零售商店西爾斯（SR）出售，用的是SR品牌。以后索尼公司發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品很受美國(guó)人的歡迎，就改用自己的品牌出售了。（3）制造商品牌與銷售商品牌同時(shí)使用，兼收兩種品牌單獨(dú)使用的優(yōu)點(diǎn)。許多大型零售商店，如上海中百一店、北京王府井百貨大樓均出售數(shù)以萬(wàn)計(jì)的商品，有不少商品同時(shí)使用兩種品牌。商品上除了使用制造商品牌外，還標(biāo)明上海中百一店或北京王府井百貨公司監(jiān)制或經(jīng)銷。這種混合品牌策略對(duì)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)也很有幫助。（三）品牌質(zhì)量決策、一般質(zhì)量、中上質(zhì)量、高質(zhì)量。（1）每一種質(zhì)量水平都有其市場(chǎng)，都有與之相適應(yīng)的顧客。（2）決定品牌最初質(zhì)量水平應(yīng)該和選擇目標(biāo)市場(chǎng)及產(chǎn)品定位結(jié)合進(jìn)行。歐米茄手表的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，它決定品牌的最初質(zhì)量就是高質(zhì)量，力求造型高雅、性能精確，在制表業(yè)獨(dú)占鰲頭。它今天的口號(hào)仍是“超凡絕倫的制表技藝，一百五十年始終不渝?！保?1)提高品牌質(zhì)量：在研究開發(fā)上不斷投入資金、改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，以取得最高的投資收益率和市場(chǎng)占有率（寶潔公司）。 （2）保持品牌質(zhì)量：將品牌質(zhì)量保持原狀不做改變。因?yàn)槠放频淖畛踬|(zhì)量水平經(jīng)歷了時(shí)間的變化，仍然適合目前的及可預(yù)測(cè)的未來(lái)市場(chǎng)的情況。 （3）逐漸降低品牌質(zhì)量
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