產(chǎn)品與品牌策略教材(編輯修改稿)
2025-02-10 22:10 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 兼并收購(gòu) ? 購(gòu)買專利 ? 特許經(jīng)營(yíng) ? 外包 ?開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品（獨(dú)立 /協(xié)作 /委托） ? 成本 /能力 /資金 /保密 /時(shí)效 /是否屬市場(chǎng)空白 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程 ? 創(chuàng)意產(chǎn)生 ? 創(chuàng)意篩選（公司目標(biāo)、資源） ? 概念的發(fā)展和測(cè)試（發(fā)展：讓顧客表達(dá)；測(cè)試：讓顧客評(píng)價(jià)） ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展（目標(biāo)市場(chǎng)、 4P，預(yù)算，預(yù)期收益） ? 商業(yè)分析（目標(biāo)市場(chǎng)潛力、成本收益分析） ? 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（構(gòu)思一致、安全可靠、預(yù)算 ? 市場(chǎng)試銷（首次購(gòu)買率 Vs. 重復(fù)購(gòu)買率） ? 商品化（營(yíng)銷管理 ——計(jì)劃、實(shí)施、控制） 顧客的新產(chǎn)品采用過(guò)程 ? 知曉：消費(fèi)者對(duì)該創(chuàng)新產(chǎn)品有所覺(jué)察，但缺少關(guān)于它的信息 ? 興趣：消費(fèi)者受到激發(fā)去尋找該創(chuàng)新產(chǎn)品的信息。 ? 評(píng)價(jià)：消費(fèi)者考慮是否試用該創(chuàng)新產(chǎn)品。 ? 試用：消費(fèi)者小規(guī)模地試用該創(chuàng)新產(chǎn)品，以改進(jìn)對(duì)其價(jià)值的評(píng)價(jià)。 ? 采用：消費(fèi)者決定全面和經(jīng)常地使用創(chuàng)新產(chǎn)品。 品牌策略 ? 有關(guān)品牌的用語(yǔ) ? 品牌 ? 一種標(biāo)志 / 彼此區(qū)別 ? 品牌名稱 ? 語(yǔ)音標(biāo)志 / 便于傳播、聽(tīng)覺(jué)印象 ? 品牌標(biāo)記 ? 有形部分 / 便于傳播、視覺(jué)形象 ? 商標(biāo) ? 經(jīng)注冊(cè)，受法律保護(hù)的品牌或其部分 ? 品牌類型（所有者類型：廠商品牌 /中間商品牌） 品牌策略 品牌的作用與價(jià)值來(lái)源 ? 利于廣告宣傳與終端陳列 ——顧客希望分銷商與零售商經(jīng)營(yíng)這些品牌，這加強(qiáng)了公司與經(jīng)銷商討價(jià)還價(jià)的能力。 ? 建立消費(fèi)者記憶和產(chǎn)品差異 ——其高水平的消費(fèi)者品牌知曉和忠誠(chéng)度，減少公司營(yíng)銷成本 。 ? 減少價(jià)格彈性 ——由于該品牌有更高的認(rèn)知品質(zhì)，公司可比競(jìng)爭(zhēng)者賣更高的價(jià)格。在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，品牌給公司提供了某些保護(hù)作用 ? （通常）利于產(chǎn)品組合擴(kuò)展 ——由于該品牌有高信譽(yù)度，公司可更容易地開(kāi)展品牌拓展。 顧客的品牌態(tài)度層次 ? 品牌知曉 (brand awareness)： 知道該品牌 ? 品牌接受 (brand acceptability)：不拒絕購(gòu)買該品牌 ? 品牌偏好 (brand preference)：喜歡該品牌 ? 品牌忠誠(chéng) (brand loyalty)：只購(gòu)買該品牌 品牌含義的六個(gè)層次 ? 寶馬 ? 屬性： 交通工具（轎車） ? 利益： 精良、耐用、昂貴 …… ? 價(jià)值： 成功、時(shí)尚、不凡 …… ? 文化： 社會(huì)階層 ? 個(gè)性： 自主、超然、駕御 …… ? 使用者： 商業(yè)人士、成功男士 品牌決策路徑、層次與內(nèi)容 是否應(yīng)為該產(chǎn)品制定一個(gè)品牌 由誰(shuí)來(lái)使用該品牌 每一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)采用個(gè)別品牌還是家族品牌 應(yīng)采用何種品牌決策 品牌是否需要再定位 ?用品牌 ?不用品牌 ?制造商品牌 ?私人品牌 ?許可品牌 ?個(gè)別品牌名稱 ?通用的家族品牌名稱 ?個(gè)別的家族品牌名稱 ?公司（個(gè)別）品牌名稱 ?產(chǎn)品線擴(kuò)展 ?品牌延伸 ?多品牌 ?新品牌 ?合作品牌 ?再定位 ?不需再定位 品牌化決策 品牌使用者決策 品牌名稱決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌再定位決策 品牌策略形式： 品牌與無(wú)品牌 ? 非品牌化： 降低成本 / 價(jià)格優(yōu)勢(shì) /失去長(zhǎng)期價(jià)值 ? 品牌化： 易于銷售管理 /法律保護(hù) /利于顧客選購(gòu)和建立顧客忠誠(chéng) /利于細(xì)分市場(chǎng) /利于公司形象建立，吸引中間商和顧客 品牌策略形式 ? 品牌使用者類型 ? 制造商品牌 /全國(guó)品牌 ? 海爾、聯(lián)想、長(zhǎng)虹、 TCL …… ? 中間商品牌 /私人品牌 ? 蘇果、聯(lián)華、西爾斯 ? 特許品牌 ? KFC，麥當(dāng)勞，藍(lán)貓 品牌策略： 品牌名稱決策 ? 共同的家族品牌名稱 ? GM、長(zhǎng)虹、 SONY、娃哈哈等 ? 不同類別的家族品牌名稱 ? 遠(yuǎn)大 / 遠(yuǎn)鈴；春蘭 /春蘭虎，春蘭豹 ? 副品牌（二級(jí)品牌）策略 ? 海爾：小王子、金元帥等 ? 個(gè)別品牌名稱 ? PG 品牌策略： 品牌名稱決策 ? 使用個(gè)別品牌 ? 目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象不同 ? 著眼于原有品牌之既有信譽(yù) ， 不受新產(chǎn)品失敗影響 ? 產(chǎn)品定位 ， 廣告與促銷等不受舊有呂牌的牽制 ? 產(chǎn)品特色不同 ， 有所差異 ， 顧客群不完全重合 ， 因而總銷售量均能有所增加 品牌策略： 品牌名稱決策
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