產(chǎn)品策略與品牌策略(編輯修改稿)
2025-07-22 23:48 本頁面
【文章內容簡介】 。l 品質改進策略l 特性改進策略l 式樣改進策略l 服務改進策略（3）營銷組合改良。是指通過改變定價、銷售渠道及促銷方式來延長產(chǎn)品成熟期。（四）衰退階段的特點與營銷策略市場特點是（1）產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費者的興趣已完全轉移；（2）價格已下降到最低水平；（3）多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場；（4）留在市場上的企業(yè)，則被迫逐漸減少產(chǎn)品附帶服務，削減促銷預算等，以維持最低水平的經(jīng)營。市場營銷策略（1）集中策略。即把資源集中使用在最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上。（2）維持策略。即保持原有的細分市場和營銷組合策略，把銷售維持在一個低水平上。（3）榨取策略。即大大降低銷售費用，以增加眼前利潤。 表10－1 PLC各階段的特點與營銷目標導入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場，爭取最大利潤壓縮開支，榨取最后價值課堂思考2請分析說明下述產(chǎn)品分別處于PLC的哪一個時期？家用汽車；汽車電話；家用電腦；微波爐；電視機；卡式錄音機；教育培訓。提示：教育培訓、汽車電話處于導入期；家用汽車處于成長期；微波爐、電視機處于成熟期；卡式錄音機處于衰退期。案例4 財務軟件進入成熟期國內財務軟件的開發(fā)起步于２０世紀７０年末，并經(jīng)歷了專用財務軟件與通用財務軟件兩個階段。在實施財務管理信息化的初期，大部分企事業(yè)單位都是運用自己開發(fā)的專用財務軟件。由于此類財務軟件的開發(fā)周期長、投資大，財務管理信息化推進非常緩慢。８０年代末，開始了財務軟件通用化與市場化的階段。９０年代末，我國財務軟件進入了快速發(fā)展時期，形成了幾家有規(guī)模的財務軟件公司，財務軟件市場的國產(chǎn)產(chǎn)品占有率達到９０％以上，擁有了３００多萬家企事業(yè)單位用戶。２００１年，國內財務軟件銷售額為１３．２０億元，占國內管理軟件整體市場５０．４％的份額，仍是管理軟件市場的主體。目前，國內財務軟件市場正面臨著一個轉折點。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景來看，國內財務軟件將逐漸失去由于政策壁壘所帶來的壟斷地位。事實上，國內財務軟件市場的國產(chǎn)化程度之所以如此之高，國有財務產(chǎn)品之所以占據(jù)絕大部分的國內市場份額，與我國的財政制度和財政部門的一些特殊規(guī)定不無聯(lián)系。從歷史上來看，由于我國的財務制度和國際通行的財務制度存在著較大差異，因而在如何計算企業(yè)利潤、企業(yè)納稅方法等諸方面都有一套自己的標準。１９９０年，財政部正式成立了部級財務軟件評審委員會，規(guī)定我國境內的企事業(yè)單位在實施會計電算化工作時，必須使用合法的財務管理軟件，也就是通過了部級或者地、局級評審委員會評審的財務軟件。這就對國外的財務軟件廠商形成了市場壁壘。而在加入ＷＴＯ后，國內財務制度將逐步實現(xiàn)與國際通行財務制度接軌，越來越多的企業(yè)希望融入到國際市場，對于符合國際標準的財務軟件的需求量將大幅增加。財務軟件的評審也交由會計師事務所等市場中介機構承擔，使得評審成為一種市場行為。國外財務軟件廠商為獲得國內更多的市場份額，也越來越重視軟件的本地化。國內財務軟件廠商將面臨來自海外對手的強大競爭壓力。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段來看，國內財務軟件市場已趨于成熟，財務軟件產(chǎn)業(yè)面臨著向管理軟件的轉型。以市場需求而言，隨著企業(yè)信息化程度的加深，原有的單一財務軟件已不能滿足企業(yè)經(jīng)營管理的需要。企業(yè)要求從采購、銷售、庫存管理到會計核算、應收應付賬款管理、資金和成本管理、財務分析預測等實現(xiàn)一體化，進而實現(xiàn)對整個企業(yè)資源的規(guī)劃和管理，從而形成了對企業(yè)管理軟件的巨大需求。從市場增長來看，財務軟件雖然仍占據(jù)著管理軟件的主體地位，但其增長速度已不及管理軟件市場的整體增長速度，說明其他管理軟件產(chǎn)品正成為市場需求的新增長點。因此，財務軟件廠商要想實現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展，須盡快實現(xiàn)產(chǎn)品的轉型。資料來源：郄永忠《中國證券報》，20020826。課堂思考3請您對PLC理論的觀點發(fā)表自身的評價意見。提示：即如何正確認識PLC的積極作用與消極作用？第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類市場營銷學中的新產(chǎn)品概念是指產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進，與原有產(chǎn)品有一定的差異，并為顧客帶來新的利益。包括以下六種基本類型：（1）新產(chǎn)品（2）新產(chǎn)品線（3）現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品（4）現(xiàn)有產(chǎn)品的改進或更新（5）再定位二、新產(chǎn)品開發(fā)的組織（一）新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式產(chǎn)品線經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品開發(fā)委員會新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開發(fā)小組（二）團隊導向的“同時型產(chǎn)品開發(fā)”組織在新產(chǎn)品開發(fā)中，應引入團隊導向的“同時型產(chǎn)品開發(fā)”組織體制，即在整個開發(fā)過程中，研究部門、設計部門、技術部門、生產(chǎn)部門、采購部門、市場營銷部門和財務部門自始至終的通力合作，各種職能的交叉管理應始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)過程。（三）新產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營管理體制三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序新產(chǎn)品構思創(chuàng)意篩選產(chǎn)品概念的形成和測試營銷戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場試銷商業(yè)化圖108 新產(chǎn)品開發(fā)的程序四、新產(chǎn)品市場擴散（一）新產(chǎn)品的創(chuàng)新特征對市場擴散的影響創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點。創(chuàng)新產(chǎn)品的適應性。創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性。創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性。（二）購買行為對市場擴散的影響消費者采用新產(chǎn)品的程序認知→興趣→評價→試用→正式采用。顧客對新產(chǎn)品的反映差異在新產(chǎn)品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產(chǎn)品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。 % 創(chuàng)新者 % 34% 34% 16% 早期使用者 早期多數(shù)型 晚期多數(shù)型 落伍者圖10－9 激光唱機（CD Player）的擴散采用過程（羅杰斯模式）（1）創(chuàng)新采
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