品牌管理與品牌策略(編輯修改稿)
2025-05-16 03:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 以木柄鐵錘為例：鐵鎚品質(zhì)高差異 低差異雙品牌單品牌鐵鎚單品牌木柄雙免品牌木柄品質(zhì)低差異 高差異以品牌來協(xié)調(diào)雙方合作（雙品牌）l 最終產(chǎn)品的品質(zhì)取決于組件間的互動l 消費者未具備足夠的信息分割合作廠商的績效鐵錘品質(zhì)有問題→消費者責難木柄木柄設(shè)計良好→消費者把功勞規(guī)給鐵錘l 合作無意改良組件品質(zhì)（因功勞被對方分享）l 合作者偷工減料降低成本（因罪過由對方承擔）l 如果績效可分割（由消費者決定），雙品牌較有效l 聲譽可能受合作對象破壞的一方，需對另一方監(jiān)督l 聲譽可能受益的一方，需補償另一方l 由一方買斷另一方對最終產(chǎn)品的權(quán)利l 出售者放棄其組件的命名權(quán)，成為匿名供貨商l 買斷者擁有所有組件的命名權(quán)，獨自承擔風險以木柄鐵錘為例：（2項組件的品質(zhì)都有差異性）鐵鎚交易成本高 低垂直整合鐵鎚買木柄木柄買鐵鎚雙品牌木柄交易成本低 高＊計算專業(yè)分工的成本，是否小于合作所能創(chuàng)造的價值＊臺塑網(wǎng)與關(guān)貿(mào)的合作Thinking： 四、品牌競爭策略1. 匿名行銷（Anonymous marketing）私有品牌供貨商，似OEM優(yōu)勢缺點l 節(jié)省品牌行銷成本l 可獲合作伙伴充分協(xié)助l 做錯事不用對消費者負責l 受制于人l 無超額利潤2. 品牌延伸（Barnd extension）將現(xiàn)有品牌延伸到其它新產(chǎn)品（公司內(nèi)或公司間）優(yōu)勢缺點l 節(jié)省品牌建立成本l 建立家族品牌形象l 聲譽易受污損牽連l 產(chǎn)品形象沖突不要為了品牌延伸而延伸；應(yīng)該考慮品牌內(nèi)含的核心價值可否適用于新產(chǎn)品上；要多花時間說服消費者，說明延伸的效益是正向的3. 品牌繁殖（Brand proliferation）以多種品牌銷售單一產(chǎn)品（公司內(nèi)或公司間）優(yōu)勢缺點l 擴大市場占有率l 多種產(chǎn)品形象l 品牌聲譽投資重復(fù)l 內(nèi)部競爭、自相殘殺（cannibalization）4. 傘蓋品牌（Umbrella branding）除現(xiàn)有個別產(chǎn)品品牌外，另推出一共同品牌優(yōu)勢缺點l 保障品質(zhì)l 個別品牌強化產(chǎn)品l 重復(fù)品牌投資l 聲譽易受污損牽連5. 品牌管理模式：品質(zhì)的保證、品味的創(chuàng)造（兩者非互斥）產(chǎn)品品質(zhì)難認定 易認定傘蓋品牌例：汽車品牌延伸例：保險品牌繁殖例：洗髮精毋須品牌例：面紙產(chǎn)品形象
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